Müşteri İlişkileri Yönetimi 2024-2025 Final Soruları (Bahar)

Müşteri İlişkileri Yönetiminin (MİY) Temelleri ve Stratejik Amaçları

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), işletmelerin müşterileriyle kârlı ilişkiler kurma ve sürdürme sürecidir. Geniş çaplı reklam ve tutundurma faaliyetleriyle müşterilerin satın almaya ikna edileceği varsayımına dayanan pazarlama anlayışı satış anlayışıdır.

MİY’in stratejik amaçları arasında kârlı müşterileri elde tutmak, kârsız müşterileri kârlı ilişkilere dönüştürmek veya elden çıkarmak ve mevcut kârlı müşterileri daha değerli hale getirmek bulunur. Kârlı müşterilerden elde edilen geliri kârsız müşteriler için kullanmak, sürdürülebilir bir MİY stratejisi değildir. MİY’in genel amaçları ise yeni müşteri kazanma maliyetlerini azaltmak, müşteri elde tutma oranlarını artırmak ve müşteri sadakatini güçlendirmektir. Müşteri memnuniyeti sağlayacak bir fiyat seviyesi belirlemek, doğrudan MİY’in bir amacı olarak görülmez.

MİY mimarisi çeşitli boyutlardan oluşur. Teklif sunma, kampanya yönetimi, çağrı merkezi ve şikayet yönetimi gibi müşteriye dönük süreçlerin entegrasyonuna ve otomasyonuna odaklanan boyut Operasyonel MİY’dir.

Müşteri Değeri ve Sadakati

Müşteri değeri ve sadakati, MİY’in merkezinde yer alır.

• Müşteri Değeri: Sunulan bir önerinin oluşturduğu faydaların, bu faydaları elde etmek için katlanılan maliyetlere (fedakârlıklara) kıyaslanmasıyla şekillenen yapı değer olarak tanımlanır. Müşterinin algıladığı değeri analiz etme adımları arasında müşterilerin değer verdiği nitelikleri belirlemek, bu niteliklerin önemini değerlendirmek ve zaman içinde müşteri değerini izlemek bulunur. Belirli bir segmentin memnuniyetini ölçmek ise doğrudan bir değer analizi adımı değildir.
• Cüzdan Büyüklüğü: Bir müşterinin, belirli bir ürün kategorisinde (örneğin giyim) bir dönemde (örneğin her ay) harcayabileceği ortalama tutardır.
• Müşteri Sadakati: İki boyutlu sadakat modeli konseptinde gerçek sadakat, gizli sadakat, sahte sadakat ve sadakatsizlik gibi türler yer alır; geciken sadakat bu türlerden biri değildir. Bir müşterinin bir markaya yönelik iyi dilekleri veya sevgisi ile kendini gösteren sadakat türü tutumsal sadakattir. Tutumsal sadakati ölçmek için periyodik müşteri anketleri ve Net Tavsiye Skoru (NPS) ölçümleri gibi yöntemler kullanılır.

Müşteri Portföyü ve İlişki Geliştirme Süreci

İşletmeler, müşteri portföylerini yöneterek farklı müşteri gruplarına yönelik stratejiler geliştirir. Fazla kâr getirmese de sabit maliyetleri karşılamaları ve ölçek ekonomisi yaratmaları nedeniyle stratejik öneme sahip olan müşteriler kapı açıcılar olarak sınıflandırılır.

Müşteri ilişkileri geliştirme sürecinin temel aşamalarından biri olan müşteri elde tutma, değer potansiyeli yüksek olan müşterilerin yaşam süresini uzatmaya yönelik işletme-müşteri etkileşimini güçlendirici süreçleri içerir. Müşteri elde tutma oranı arttıkça, müşterilerin işletmeyle olan bağının süresi yani müşteri yaşam süresi de artar.

Müşteri Deneyimi ve Şikayet Yönetimi

Müşteri deneyimi, müşterinin işletme ile olan tüm etkileşimlerini kapsar. Müşterinin işletme, ürün ve marka ile karşılaştığı her durum (fiili deneyim, iletişim, gözlem vb.) temas noktaları olarak adlandırılır. Müşteri yolculuğu aşamaları arasında ise “bağ kurma” bir aşama olarak yer almaz.

Müşterilerin şikâyet davranışını belirleyen unsurlar arasında şikayetin potansiyel faydaları, yaşanan problemin özellikleri, ürünün özellikleri ve şikâyet etmenin maliyeti bulunur. İşletmenin genel stratejileri, müşterinin şikayet etme davranışını belirleyen bir faktör değildir. Müşteriler, şikâyetlerinin çözümünde üç tür adalet arar: dağıtımsal adalet (sonucun adil olması), prosedürel adalet (sürecin adil olması) ve etkileşimsel adalet (kurulan iletişimin adil olması). “Zorlayıcı adalet” bu türlerden biri değildir.

Operasyonel MİY ve Pazarlama Otomasyonu

Operasyonel MİY faaliyetleri, teknolojiden yoğun olarak yararlanır.

• Veri Madenciliği: Bu kapsamda kullanılan kestirim (tahmin) amaçlı tekniklerden biri sınıflandırmadır.
• Pazarlama Otomasyonu: Müşteri segmentasyonu, kampanya yönetimi, sadakat programları yönetimi, olay-tetikleyici temelli pazarlama ve tele-marketing gibi pazarlama faaliyetlerini yürüten süreçlerin, kuralların ve algoritmaların yazılım tabanlı uygulamasını ifade eder.
• Kampanya Yönetimi: Etkili bir kampanya için iletişim stratejisi bütünleşik olmalı, teklif müşteriye teşvik sunmalı ve kampanya uygulanmadan önce test edilmelidir. Kampanya hedeflemesi müşteri değerine ve satın alma davranışına göre yapılabilir. Kampanya teklifinin sadece işletmenin temel değer önerisini içermesi gerektiği düşüncesi yanlıştır.

1- Bir müşteri, giyim alışverişlerinde her ay ortalama 5.000 TL harcayabilir. Bu durumda giyim alışverişleri açısından bu müşterinin ….., 5.000 TL’dir.
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) elde tutma maliyeti
B) cüzdan büyüklüğü
C) kazanma maliyeti
D) ortalama yaşam değeri
E) yaşam boyu değeri

Cevap : B) cüzdan büyüklüğü

Açıklama :

2- Aşağıdakilerden hangisi iki boyutlu sadakat modeli konseptinde yer alan sadakat türleri arasında yer almaz?

A) Geciken sadakat
B) Gizli sadakat
C) Gerçek sadakat
D) Sahte sadakat
E) Sadakatsizlik

Cevap : A) Geciken sadakat

Açıklama :

3- Aşağıdaki müşteri sınıflarından hangisi fazla kâr getirmeyebilen, ancak sabit maliyetleri absorbe etmeleri ve birim maliyetleri düşük tutmak için oluşturdukları ölçek ekonomileri nedeniyle stratejik olarak önemli olan müşterilerdir?

A) Yüksek hacimli müşteriler
B) Gelecekteki yaşam boyu değeri yüksek müşteriler
C) Kıyaslama müşterileri
D) Kapı açıcılar
E) İlham verenler

Cevap : D) Kapı açıcılar

Açıklama :

4- Aşağıdakilerden hangisi müşteri ilişkileri yönetiminin stratejik amacı kapsamında ele alınamaz?

A) Kârsız müşterileri elden çıkarmak
B) Kârlı müşterilerden elde edilenleri karsız müşteriler için kullanmak
C) Kârsız müşterileri kârlı ilişkilere dönüştürmek
D) Kârlı müşterileri daha değerli müşteriler haline getirmek
E) Kârlı (değerli) müşterileri elde tutmak

Cevap : B) Kârlı müşterilerden elde edilenleri karsız müşteriler için kullanmak

Açıklama : Müşteri ilişkileri yönetiminin stratejik amacı, kârsız müşterileri elden çıkarmak veya kârlı ilişkilere dönüştürmek, kârlı müşterileri daha değerli hale getirmek ve onları elde tutmaktır. “Kârlı müşterilerden elde edilenleri kârsız müşteriler için kullanmak” müşteri ilişkileri yönetiminin stratejik amacı kapsamında ele alınamaz, bu genellikle sürdürülebilir bir iş modeli değildir.

5- Aşağıdakilerden hangisi veri madenciliği kapsamında kullanılan kestirim amaçlı tekniklerden biridir?

A) Sınıflandırma
B) Birliktelik Kuralları
C) Sıralı Dizileri Bulma
D) Kümeleme
E) Özetleme

Cevap : A) Sınıflandırma

Açıklama :

6- I. Dağıtımsal adalet
II. Zorlayıcı adalet
III. Prosedürel adalet
IV. Etkileşimsel adalet
Yukarıdakilerden hangileri müşterilerin şikâyetlerinde aradığı adalet türleri arasında yer alır?

A) II-III-IV
B) I-III-IV
C) I-II-III
D) I-II-IV
E) I-IV

Cevap : B) I-III-IV

Açıklama : Müşterilerin şikâyetlerinde aradıkları adalet türleri arasında “dağıtımsal adalet” (sonucun adil olması), “prosedürel adalet” (sürecin adil olması) ve “etkileşimsel adalet” (iletişimin adil olması) yer alır. “Zorlayıcı adalet” bir adalet türü değildir.

7- ….. sunulan herhangi bir önerinin oluşturduğu faydaların, bu faydaları elde etmek için katlanılan maliyetlere (fedakârlıklara) kıyaslanarak şekillendiği bir yapıdır.
Yukarıdaki boşluğu en uygun şekilde tamamlayan seçenek aşağıdakilerden hangisidir?

A) Tatmin
B) Memnuniyet
C) Değer
D) Deneyim
E) Sadakat

Cevap : C) Değer

Açıklama : Sunulan herhangi bir önerinin veya ürünün oluşturduğu faydaların, bu faydaları elde etmek için katlanılan maliyetlere (fedakârlıklara) kıyaslanarak şekillendiği yapı, “değer” kavramını ifade eder. Değer, fayda-maliyet dengesiyle algılanır.

8- …. bir müşterinin bir ürün veya markaya yönelik iyi dilekleri veya sevgisi ile kendini gösterir.
Yukarıdaki boşluğu en uygun şekilde tamamlayan seçenek aşağıdakilerden hangisidir?

A) Deneyimsel sadakat
B) Davranışsal sadakat
C) Gerçek sadakat
D) Tutumsal sadakat
E) Gizli sadakat

Cevap : D) Tutumsal sadakat

Açıklama : Bir müşterinin bir ürün veya markaya yönelik iyi dilekleri veya sevgisi ile kendini göstermesi, “tutumsal sadakat” olarak adlandırılır. Tutumsal sadakat, müşterinin markaya karşı olumlu duygusal bağlılığını ve tercihini ifade eder.

9- Aşağıdakilerden hangisi kampanya yönetiminde dikkat edilecek hususlar arasında yer almaz?

A) Kampanya iletişim stratejisi bütünleşik pazarlama iletişimine uygun bir şekilde planlanırsa daha etkili olacaktır.
B) Kampanya kapsamında sunulan teklifin içeriğinde sadece işletmenin temel değer önerisi bulunmalıdır.
C) Teklifin geliştirilmesi, müşteriye satın almasını ya da işletmeden daha fazla bilgi istemesini sağlayacak bir tür teşvik sunulmasını içermelidir.
D) Kampanya uygulanmadan önce test edilmelidir. Testlerdeki temel değişkenler hedef kitle, teklif, format, yaratıcı unsur, medya ve/veya zamanlamadır.
E) Kampanya hedeflemesi, müşteri değerine (yaşam boyu değere) dayalı segmentasyon ve profilleme kullanılarak ve satın alma davranışı ve profil verileri temelinde yapılabilir.

Cevap : B) Kampanya kapsamında sunulan teklifin içeriğinde sadece işletmenin temel değer önerisi bulunmalıdır.

Açıklama : Kampanya kapsamında sunulan teklifin içeriğinde sadece işletmenin temel değer önerisinin bulunması gerektiği ifadesi yanlıştır. Teklif, müşteri için çekici olacak ek teşvikler ve faydalar içermelidir. Diğer seçenekler kampanya yönetiminde dikkat edilmesi gereken doğru hususlardır.

10- Müşteri ilişkileri geliştirme sürecinin temel aşamalarından hangisi değer potansiyeli yüksek olan müşterilerin yaşam süresinin uzatılmasına yönelik işletme-müşteri etkileşimini güçlendirici süreçleri içerir?

A) Müşteri elden çıkarma
B) Müşteri kazanma
C) Müşteri tanılama
D) Müşteri elde tutma
E) Müşteri geliştirme

Cevap : D) Müşteri elde tutma

Açıklama :

11- Aşağıdakilerden hangisi müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarından biri değildir?

A) Yeni müşteri kazanma maliyetlerini azaltmak
B) Kârlı müşterileri kazanmak, elde tutmak ve büyütmek
C) Müşteri elde tutma oranlarını artırmak
D) Müşteri sadakatini güçlendirmek
E) Müşteri memnuniyeti sağlayacak fiyat seviyesini belirlemek

Cevap : E) Müşteri memnuniyeti sağlayacak fiyat seviyesini belirlemek

Açıklama : Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçları arasında yeni müşteri kazanma maliyetlerini azaltmak, kârlı müşterileri kazanmak, elde tutmak ve büyütmek, müşteri elde tutma oranlarını artırmak ve müşteri sadakatini güçlendirmek yer alır. Ancak “müşteri memnuniyeti sağlayacak fiyat seviyesini belirlemek” doğrudan bir amaç değildir; fiyatlandırma genellikle memnuniyetin bir sonucu olarak değil, piyasa koşulları ve maliyetlere göre belirlenir.

12- Müşteri elde tutma oranı ile ilgili aşağıdakilerden hangisi doğrudur?

A) Müşteri elde tutma oranı, müşteri memnuniyetinden bağımsız olarak hesaplanır.
B) Müşteri kaybı oranı düştüğünde müşteri tabanı daralır.
C) Müşteri ayrılma oranı, müşteri elde tutma oranından etkilenmez.
D) İşletmeler için müşteri elde tutma oranının düşük olması avantaj sağlar.
E) Elde tutma oranı arttıkça müşteri yaşam süresi de artar.

Cevap : E) Elde tutma oranı arttıkça müşteri yaşam süresi de artar.

Açıklama : Müşteri elde tutma oranı arttıkça, müşterilerin işletmeyle olan ilişkisinin süresi uzar ve bu da onların “müşteri yaşam süresi”nin artmasına neden olur. Müşteri elde tutma oranı, müşteri memnuniyetiyle doğrudan ilişkilidir ve müşteri kaybı oranı düştüğünde müşteri tabanı genişler.

13- Aşağıdakilerden hangisi müşteri şikâyet davranışının belirleyicilerinden biri değildir?

A) Şikayetin faydaları
B) Problem özellikleri
C) Ürün özellikleri
D) İşletme stratejileri
E) Şikâyet maliyeti

Cevap : D) İşletme stratejileri

Açıklama : Müşteri şikâyet davranışının belirleyicileri arasında şikayetin faydaları, problem özellikleri, ürün özellikleri ve şikâyet maliyeti yer alırken, “işletme stratejileri” şikâyet davranışının bir belirleyicisi değildir, aksine işletmenin şikâyetlere nasıl yaklaşacağını belirleyen bir faktördür.

14- Operasyonel MİY faaliyetlerinden hangisi özellikle müşteri segmentasyonu, kampanya yönetimi, sadakat programları yönetimi, olay-tetikleyici temelli pazarlama, pazarlama iletişimleri, tele-marketing gibi pazarlama faaliyetlerini yürüten süreçlerin, kurallarım ve algoritmaların yazılım tabanlı uygulamasını benimser?

A) Pazarlama otomasyonu
B) Satış gücü otomasyonu
C) Talep otomasyonu
D) Maliyet otomasyonu
E) Hizmet otomasyonu

Cevap : A) Pazarlama otomasyonu

Açıklama : Operasyonel MİY faaliyetlerinden “pazarlama otomasyonu”, müşteri segmentasyonu, kampanya yönetimi, sadakat programları yönetimi, olay-tetikleyici temelli pazarlama, pazarlama iletişimleri ve tele-marketing gibi pazarlama faaliyetlerini yürüten süreçlerin, kuralların ve algoritmaların yazılım tabanlı uygulamasını benimser.

15- Aşağıdakilerden hangisi müşterinin algıladığı değeri analiz etme adımlarından biri değildir?

A) Müşterilerin değer verdiği başlıca nitelikleri ve faydaları belirlemek
B) Müşteri değerini zaman içinde izlemek
C) Farklı özelliklerin ve faydaların niceliksel önemini değerlendirmek
D) İşletmenin ve rakiplerinin farklı müşteri değerlerinin performanslarını, müşteriler açısından önemlerine göre değerlendirmek
E) Belirli bir segmentteki müşterilerin ürüne yönelik memnuniyetlerini ölçmek

Cevap : E) Belirli bir segmentteki müşterilerin ürüne yönelik memnuniyetlerini ölçmek

Açıklama : Müşterinin algıladığı değeri analiz etme adımları arasında müşterilerin değer verdiği nitelikleri ve faydaları belirlemek, müşteri değerini zaman içinde izlemek, farklı özelliklerin ve faydaların niceliksel önemini değerlendirmek ve işletmenin/rakibinin farklı müşteri değerlerinin performanslarını değerlendirmek yer alır. Ancak “belirli bir segmentteki müşterilerin ürüne yönelik memnuniyetlerini ölçmek” doğrudan bir değer analiz adımı değildir; daha çok genel memnuniyet ölçümüdür.

16- …. fiili deneyimden kişisel veya kitlesel iletişime ve sıradan gözlemlere kadar müşterinin işletme, ürün ve marka ile karşılaştığı her durumdur.
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) Müşteri deneyimi
B) Müşteri yolculuğu
C) Gerçeklik anları
D) Temas noktaları
E) Yolculuk haritası

Cevap : D) Temas noktaları

Açıklama : Fiili deneyimden kişisel veya kitlesel iletişime ve sıradan gözlemlere kadar müşterinin işletme, ürün ve markayla karşılaştığı her durum, “temas noktaları” olarak adlandırılır.

17- “MİY’in teklif sunma, kampanya yönetimi, etkileşim oluşturma, çağrı merkezi iletişimleri, şikayet yönetimi, sipariş yönetimi, teklif yönetimi gibi pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri kapsamlı müşteriye dönük süreçlerinin entegrasyonuna ve otomasyonuna odaklanır.”
Yukarıda verilen bilgiler “müşteri ilişkileri yönetimi mimarisi” boyutlarından hangisinin temel sorumluluğunu ifade eder?

A) Stratejik MİY
B) Analitik MİY
C) Operasyonel MİY
D) İşbirlikçi MİY
E) İlişkisel MİY

Cevap : C) Operasyonel MİY

Açıklama : Verilen bilgiler, müşteri ilişkileri yönetiminin günlük, rutin ve süreç odaklı faaliyetlerini kapsayan “operasyonel MİY” boyutunun temel sorumluluğunu ifade eder. Bu boyut, pazarlama, satış ve hizmet süreçlerinin otomasyonu ve entegrasyonuna odaklanır.

18- I. Periyodik müşteri anketleri
II. Müşteri yaşam boyu değeri analizi
III. Net tavsiye skoru ölçümleri
Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri tutumsal sadakat ölçüm yöntemleri arasında yer alır?

A) II ve III
B) Yalnız II
C) I ve III
D) I ve II
E) Yalnız I

Cevap : C) I ve III

Açıklama : Tutumsal sadakat ölçüm yöntemleri arasında periyodik müşteri anketleri ve net tavsiye skoru ölçümleri yer alır. Müşteri yaşam boyu değeri analizi ise tutumsal sadakatten ziyade müşteri değerini ölçer.

19- “Bu anlayış, geniş çaplı reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış tutundurmaya yeterince yatırım yapılırsa, müşterilerin satın almaya ikna edileceği varsayımında bulunur.”
Yukarıdaki anlayış aşağıdaki pazarlama anlayışlarının hangisinin temel yaklaşımıdır?

A) Üretim anlayışı
B) Toplumsal pazarlama anlayışı
C) Satış anlayışı
D) Modern pazarlama anlayışı
E) Ürün anlayışı

Cevap : C) Satış anlayışı

Açıklama : Verilen anlayış, yeterince reklam, kişisel satış ve tutundurma faaliyetleriyle müşterilerin satın almaya ikna edilebileceğini varsayar. Bu durum, “satış anlayışı”nın temel yaklaşımıdır.

20- Aşağıdakilerden hangisi müşteri yolculuğu aşamalarından biri değildir?

A) Keşfetme
B) Derinleşme
C) İlk temas
D) Karar anı
E) Bağ kurma

Cevap : BE) Bağ kurma

Açıklama :