Marka İletişimi 2024-2025 Final Soruları (Bahar)

Marka ve Markalama Stratejileri

Marka, bir ürün veya hizmeti rakiplerinden ayıran isim, terim, işaret, sembol veya tasarımdır. Markanın tüketicinin zihnindeki konumu ve değeri, çeşitli stratejilerle oluşturulur.

• Marka İsimlendirme: Marka ismi seçimi önemlidir. Hayal ürünü olan isimler, ilk ortaya çıktıkları dönemlerde çağrışım yetenekleri bulunmadığı için riskli olarak değerlendirilebilir. Her ürün için tek tek marka kimliği oluşturma kararı alındığında ise kurum adından bağımsız marka isimleri oluşturulması stratejisi izlenir.
• Markalama Stratejileri: Tüketicilerin fiyata daha duyarlı hâle gelmesi sonucunda dağıtım kanalı üyelerinin (perakendecilerin) kendi ürünlerini daha düşük fiyatla piyasaya sunmalarıyla özel marka stratejisi ortaya çıkmıştır.
• Marka Kişiliği: Markalara insani özellikler atfedilir. Bu arketiplerden kahraman, her zaman önde olmayı ve her şeyin iyisine ulaşma çabasını ifade ederek bir başarı göstergesi olarak ele alınır.
• Marka Değeri Unsurları: Tüketicilerin, aynı gereksinimi karşılayan bir grup marka içerisinden bir tanesini seçip satın alma davranışını gerçekleştirmesi durumu marka tercihi olarak adlandırılır. Markaya ilişkin somut ve soyut özelliklerin olumlu duygular oluşturacak şekilde çağrıştırılmasıyla tüketicinin tercihe yönlendirilmesi ise marka çağrışımının satın alma nedeni oluşturma işlevidir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ) ve Medya

Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ), tüketici bağlılığı yaratılması ve güven duyulması adına ürün ve hizmet hakkında bilgi içeren tüm kaynakların birlikte yönetilmesi olarak tanımlanır. Çağdaş BPİ anlayışı, müşterilerle olan tüm irtibatı içeren çok aşamalı bir modeldir.

Marka iletişiminde kullanılan medya kanalları geleneksel ve yeni medya olarak ayrılır. Geleneksel medyanın bir özelliği, resmi ve öğretici metinleri kullanmasıdır. Yeni medyanın ortaya çıkışı ise marka iletişiminde önemli değişikliklere yol açmıştır. Yeni medyanın etkileşimselliği desteklemesi ve çift yönlü iletişime olanak tanıması, geleneksel medyaya olan ilginin azalma nedenlerindendir. Yeni medyanın, geleneksel medyadaki gibi bir eşik bekçiliği (gatekeeping) işlevini güçlendirdiği bilgisi yanlıştır; aksine bu işlevi zayıflatmıştır.

Tutundurma Karması Elemanları

BPİ, tutundurma karması elemanlarının koordinasyonunu gerektirir.

• Reklam: Geniş kitlelere çeşitli iletişim mecraları aracılığıyla ulaşmayı mümkün kılan, ücretli bir iletişim kanalıdır. Reklamı yapan kişi, kurum veya kuruluşun kimliği gizli tutulmaz, aksine bellidir. Reklamın reklam veren yönünden işlevlerinden biri, markanın satışının artması ve sürekliliğinin oluşması yoluyla markanın itibar kazanmasını sağlamaktır. Televizyon, radyo ve gazete gibi mecralar reklam mecrası iken, davetiye bir reklam mecrası olarak değerlendirilmez. Reklam kavramı, genellikle kaynağın kontrolü dışında medyada yer alan duyurum ile karıştırılmaktadır.
• Satış Geliştirme: Tüketicinin ürünün normal boyuttaki fiyatını ya da daha azını ödeyerek daha fazla miktarda ürün satın almasına yönelik uygulama, armağanlı paketler tekniği kapsamındadır. Reklamda iş birliği yapılması ise satış geliştirme uygulamalarından aracılara yönelik uygulamalar kapsamında yer alır.
• Kişisel Satış: Bir firma temsilcisi ile potansiyel bir satın alıcı arasındaki kişiden kişiye iletişimi ifade eder. Bu yöntem, marka mesajlarına yönelik tüketici tepkilerinin anında öğrenilmesini sağlar. Mevcut veya potansiyel müşterilerde yeni veya mevcut ürünler için talep oluşturmayı amaçlayan kişisel satış türü ise yaratıcı satıştır.
• Halkla İlişkiler: Bir markanın oluşturulması ve imajının şekillendirilmesi için ünlü birinin ya da çizgi film kahramanlarının kullanılması, marka karakterinin kullanılması olarak bilinen bir pazarlama halkla ilişkileri etkinliğidir.

Marka İletişiminde Stratejik Kararlar

• Konumlandırma: Markanın kendini rakiplerden ayırıcı kıldığı özelliğin hedef kitlenin bir sorununu çözmesi, gereksinim karşılama olarak adlandırılır ve etkili bir konumlandırma mesajı için önemlidir.
• Hedef Kitle (Segmentasyon): Pazara sunulması planlanan bir ürünün, şirketin katlanması gereken maliyetten daha fazla kâr getirmesi için, ürünü alacak hedef tüketici grubunun belirli bir sayısal büyüklüğe sahip olması gerekir. Bu gereklilik, tüketici gruplandırma faktörlerinden anlamlılık ile açıklanmaktadır.
• Kampanya Yönetimi: Kampanya kapsamında sunulan teklifin içeriğinde sadece işletmenin temel değer önerisinin bulunması gerektiği ifadesi yanlıştır; teklif ek teşvikler içermelidir.
• PCDL Modeli: Bu modelde müşteri tatmini, markanın vaatlerini yerine getirdiği marka performansını ortaya koyma aşaması kapsamında yer alır.

1- Müşteri tatmini marka oluşturmaya yönelik ortaya konan PCDL Modeli’nin hangi aşaması kapsamında yer almaktadır?

A) Marka konumlandırma
B) Markaya olumlu çağrışımlar yükleme
C) Marka performansını ortaya koyma
D) Marka mesajına yönelik iletişim
E) Marka değeri oluşturma

Cevap : C) Marka performansını ortaya koyma

Açıklama : Müşteri tatmini, bir markanın sunduğu ürün veya hizmetin performansının tüketici beklentilerini karşılaması veya aşması sonucu oluşur. Bu durum, markanın performansının somut olarak ortaya konduğu aşamadır.

2- Bir markanın oluşturulması, imajının şekillendirilmesi ve markaya yüklenen kişiliğin hedef kitlelere sunulması için ünlü birinin ya da çizgi film kahramanlarının kullanılması vb. uygulamalar aşağıda yer alan hangi pazarlama halkla ilişkileri etkinliği kapsamında değerlendirilmektedir?

A) Marka topluluğu
B) Marka karakterinin kullanılması
C) Sinema (film)
D) Sosyal sınıf üyelerinin kullanımı
E) Fan kulüpleri

Cevap : B) Marka karakterinin kullanılması

Açıklama : Markalara insani özellikler atfederek onlara bir kişilik kazandırmak ve bu kişiliği hedef kitleye sunmak için ünlü kişilerin veya kurgusal karakterlerin kullanılması, “marka karakterinin kullanılması” stratejisi kapsamındadır.

3- Reklamla ilgili aşağıda verilen bilgilerden hangisi yanlıştır?

A) Reklamın hedef tüketicilerin tutum ve davranışları üzerinde oldukça önemli sayılabilecek bir etkisi vardır, bu yönüyle ikna edici bir iletişim süreci olarak değerlendirilebilir.
B) Reklam, doğru stratejiler üzerine kurulan orijinal, ilgi çekici, yaratıcı çalışmalar ve kaliteli yapımlar ile hedef tüketicinin satın alma davranışında belli değişiklikler oluşturabilir.
C) Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır.
D) Reklam verenden tüketiciye doğru akan iletiler bütünüdür.
E) Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş gizli tutulur.

Cevap : E) Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş gizli tutulur.

Açıklama : Reklamın temel özelliklerinden biri, mesajın kaynağının (reklamı yapan kişi, kurum veya kuruluşun) belli olmasıdır. Reklamlar, kaynağı gizli olan propaganda veya halkla ilişkiler faaliyetlerinden bu yönüyle ayrılır. Bu nedenle bu ifade yanlıştır.

4- Aşağıdaki marka isim türlerinden hangisi marka isminin özellikle markanın ilk ortaya çıktığı dönemlerde çağrışım yeteneği bulunmadığı için riskli olarak değerlendirilmektedir?

A) İşlev ve ayrıcalık anımsatan isimler
B) Hayal ürünü olan isimler
C) Klasik isimler
D) Bağlantısız isimler
E) Betimleyici isimler

Cevap : B) Hayal ürünü olan isimler

Açıklama :

5- Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin evrimi doğrultusunda çağdaş anlayışı açıklayan bir özelliktir?

A) Tüm kurumsal iletişim faaliyetlerinin koordine edilmesi temel fikrine dayanır.
B) Yerellik odağına sahiptir.
C) Müşterilerle olan tüm irtibatı içeren çok aşamalı bir modeldir.
D) Kurum içine dönük iç yönelime sahiptir.
E) Taktik yönelimlidir.

Cevap : C) Müşterilerle olan tüm irtibatı içeren çok aşamalı bir modeldir.

Açıklama : Çağdaş bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı, sadece reklam veya halkla ilişkiler gibi geleneksel araçları değil, müşterinin markayla temas ettiği tüm noktaları (satın alma, kullanım, servis vb.) kapsayan, stratejik ve çok aşamalı bir modeldir.

6- Aşağıdakilerden hangisi geleneksel medyanın özellikleri arasında yer almaktadır?

A) Topluluk oluşturmaya yönelme
B) İnsanlara ve ilişkilere odaklanma
C) Resmi ve öğretici metinleri kullanma
D) Karşılıklı konuşmayla meşgul olma ve diyaloğa katılma
E) Gerçek zamanda işlev görme

Cevap : C) Resmi ve öğretici metinleri kullanma

Açıklama : Geleneksel medya (TV, radyo, gazete) tek yönlü, resmi ve didaktik (öğretici) bir iletişim modeline dayanırken; yeni medya çift yönlü, diyaloğa dayalı ve etkileşimli bir yapıya sahiptir.

7- Markanın satışının artması ve satış sürekliliğinin oluşması yoluyla markanın itibar kazanmasını sağlamak, reklamın yerine getirdiği hangi işlev türü kapsamında yer almaktadır?

A) Ekonomik işlevi
B) Reklam veren yönünden işlevi
C) Hedef kitle yönünden işlevi
D) Sosyal işlevi
E) Reklam ajansı yönünden işlevi

Cevap : B) Reklam veren yönünden işlevi

Açıklama :

8- “Markanın kendini rakiplerden ayırıcı kıldığı özelliğin hedef kitlenin ihtiyaçlarını gidermesi” gerekliliği, konumlandırma mesajının sahip olması gereken hangi özellik kapsamında yer almaktadır?

A) Benzersizlik
B) Netlik
C) Gereksinim karşılama
D) Tutarlılık
E) İnanılırlık ve güvenilirlik

Cevap : C) Gereksinim karşılama

Açıklama : Etkili bir konumlandırma için markanın sunduğu ayırt edici özelliğin, hedef kitlenin mevcut veya potansiyel bir ihtiyacına, arzusuna veya sorununa çözüm sunması, yani bir gereksinimi karşılaması gerekir.

9- Aşağıdaki kavramlardan hangisi “tüketici bağlılığı yaratılması, güven duyulması adına ürün ve hizmet hakkında bilgi içeren tüm kaynakların birlikte yönetilmesi” şeklinde tanımlanabilmektedir?

A) Bütünleşik pazarlama iletişimi
B) Doğrudan pazarlama
C) Konumlandırma
D) Marka
E) Halkla ilişkiler

Cevap : A) Bütünleşik pazarlama iletişimi

Açıklama : Verilen tanım, markanın tüm iletişim kanallarını tutarlı ve bütünsel bir stratejiyle yöneterek tüketiciyle güvene dayalı, uzun süreli bir ilişki kurmayı amaçlayan bütünleşik pazarlama iletişiminin (BPİ) temel felsefesini açıklamaktadır.

10- Aşağıda yer verilen marka çağrışımı işlevlerinden hangisi “markaya ilişkin somut ve soyut ve aynı zamanda da markaya özgü özellikleri olumlu duygular oluşturacak şekilde çağrıştırarak tüketicinin tercihe yönlendirilmesi” şeklinde açıklanabilmektedir?

A) Markaya ilişkin olumlu duyguların oluşmasını sağlama
B) Satın alma nedeni oluşturma
C) Markaya ilişkin bilgilerin iletilmesini ve mevcut bilgilerin hatırlanmasını sağlama
D) Markanın rakiplerden farklılaşmasını sağlama
E) Marka genişletmeye ortam hazırlama

Cevap : B) Satın alma nedeni oluşturma

Açıklama :

11- Aşağıda yer alan marka iletişim unsurlarından hangisi markayı temsil eden birey ile mevcut ve potansiyel tüketiciler arasında birebir iletişim kurulmasını ve marka mesajlarına yönelik tüketici tepkilerinin anında öğrenilmesini sağlamaktadır?

A) Kişisel satış
B) Duyurum
C) Reklam
D) Halkla ilişkiler
E) Satış geliştirme

Cevap : A) Kişisel satış

Açıklama : Kişisel satış, satış temsilcisinin müşteriyle yüz yüze veya doğrudan iletişim kurarak ürünü tanıtması, soruları yanıtlaması ve anında geri bildirim alması esasına dayanır. Bu, anında tepki öğrenmeyi sağlayan en doğrudan iletişim unsurudur.

12- Aşağıdaki marka bileşenlerinden hangisi tüketicilerin aynı gereksinimi karşılamaya aday bir grup marka içerisinden bir tanesi üzerine karar kılmasını ve satın alma davranışını gerçekleştirmesini açıklamaktadır?

A) Marka farkındalığı
B) Marka çağrışımı
C) Marka değeri
D) Marka tercihi
E) Marka konumlandırma

Cevap : D) Marka tercihi

Açıklama : Tüketicinin, alternatif markaları değerlendirdikten sonra bir tanesini diğerlerine yeğleyerek satın alma kararını o markadan yana kullanması durumu “marka tercihi” olarak adlandırılır.

13- Aşağıdaki kavramlardan hangisi genellikle reklam kavramı ile karıştırılmaktadır?

A) Duyurum
B) Marka
C) İmaj
D) Konumlandırma
E) Pazar

Cevap : A) Duyurum

Açıklama : Duyurum (publicity), medya tarafından ücretsiz olarak yapılan haber veya yayınlardır ve kaynağın kontrolü dışındadır. Reklam ise bedeli ödenen ve kontrolü reklamverende olan bir iletişim biçimidir. Medyada yer almaları nedeniyle sıkça birbiriyle karıştırılırlar.

14- Aşağıda yer alan marka kişiliğine yönelik arketiplerden hangisi her zaman önde olmayı ve her şeyin iyisine ulaşma çabasını ifade ederek bir başarı göstergesi olarak ele alınabilmektedir?

A) Bilge
B) Aşık
C) Saf
D) Kahraman
E) Kaşif

Cevap : D) Kahraman

Açıklama : Kahraman arketipi, zorlukların üstesinden gelme, cesaret, ustalık ve en iyi olma arzusunu temsil eder. “Her zaman önde olmayı ve her şeyin iyisine ulaşma” çabası, bu arketipin temel motivasyonudur.

15- Tüketicinin ürünün normal boyuttaki fiyatını ya da daha azını ödeyerek daha fazla miktarda ürün satın almasına yönelik uygulama aşağıda yer alan hangi satış geliştirme tekniği kapsamındadır?

A) Armağanlı paketler
B) Etkinlik pazarlaması
C) Sık kullanıcı programları
D) Örnek ürün dağıtımı
E) Yarışma ve çekilişler

Cevap : A) Armağanlı paketler

Açıklama : Tüketicilere aynı fiyata daha fazla ürün sunan “bonus paketler” veya bir ürün alana ikincisini hediye eden uygulamalar, armağanlı paketler (premium offers) kapsamında yer alan bir satış geliştirme tekniğidir. Bu yöntemle tüketiciye fiyat avantajı sağlanarak satın alma teşvik edilir.

16- Aşağıdakilerden hangisi her ürün için tek tek marka kimliği oluşturulma kararı söz konusu olduğunda ön plana çıkan marka isimlendirme seçeneğidir?

A) Kurum adının tüm ürünlere uygulanması
B) Kurum adı ve farklı marka adlarını kombine eden alt markalama stratejilerine başvurulması
C) Kurum adı ve farklı marka adlarını kombine eden karışık markalama stratejilerinin yürütülmesi
D) Kurum adından bağımsız marka isimlerinin oluşturulması
E) Ürün gruplarına göre bölümlendirmeye gidip özel markalamaların yapılması

Cevap : D) Kurum adından bağımsız marka isimlerinin oluşturulması

Açıklama : Her ürün için ayrı bir marka kimliği oluşturma stratejisi, “bireysel markalama” olarak bilinir. Bu stratejide her ürün, kurumsal kimlikten (şirket adından) bağımsız, kendine özgü bir marka ismiyle pazara sunulur (Örn: Procter & Gamble’ın Ariel, Gilette gibi markaları).

17- Aşağıdaki markalama stratejilerinden hangisi tüketicilerin fiyata daha duyarlı hâle gelmesi sonucunda dağıtım kanalı üyelerinin kendi ürünlerini daha düşük fiyatla piyasaya sunmaları şeklinde ortaya çıkmıştır?

A) Birden fazla markalama stratejisi
B) Marka geliştirme stratejisi
C) Jenerik marka stratejisi
D) Özel marka stratejisi
E) Marka esnetme stratejisi

Cevap : D) Özel marka stratejisi

Açıklama :

18- Reklamda iş birliği yapılması satış geliştirme uygulama türlerinden hangisinin kapsamında yer almaktadır?

A) Yeni ürüne yönelik uygulamalar
B) Perakendecilere yönelik uygulamalar
C) Rakiplere yönelik uygulamalar
D) Tutunmuş ürüne yönelik uygulamalar
E) Aracılara yönelik uygulamalar

Cevap : E) Aracılara yönelik uygulamalar

Açıklama :

19- Mevcut veya potansiyel müşterilerde, yeni veya mevcut ürünler için talep oluşturmayı amaçlayan kişisel satış türü aşağıdakilerden hangisidir?

A) Misyoner satış
B) Ticari satış
C) Yanıt satış
D) Teknik satış
E) Yaratıcı satış

Cevap : E) Yaratıcı satış

Açıklama : Yaratıcı satış, sadece mevcut talebi karşılamayı değil, aynı zamanda müşterinin farkında olmadığı ihtiyaçları ortaya çıkararak veya ürünün yeni kullanım alanlarını göstererek yeni bir talep yaratmayı amaçlayan proaktif bir kişisel satış türüdür.

20- Aşağıdakilerden hangisi yeni medyanın ortaya çıkışı sonrası marka iletişiminde geleneksel medyaya olan ilginin azalmasının nedenleri arasında yer almamaktadır?

A) Yeni medyanın etkileşimselliği desteklemesi
B) Yeni medyanın marka-tüketici ilişkisinin diyaloga dayalı olmasını sağlaması
C) Yeni medyanın iletişimde zaman kısıtını ortadan kaldırması
D) Yeni medyanın markaların hedef kitleleriyle olan iletişimlerini çift yönlülük esasına göre şekillendirmesine olanak sunması
E) Yeni medyanın eşik bekçiliği işlevini güçlendirmesi

Cevap : E) Yeni medyanın eşik bekçiliği işlevini güçlendirmesi

Açıklama : Eşik bekçiliği (gatekeeping), geleneksel medyada hangi bilginin kitleye ulaşıp ulaşmayacağına karar veren bir mekanizmadır. Yeni medya ise bu aracıları büyük ölçüde ortadan kaldırarak bilginin serbestçe yayılmasına olanak tanımış, yani eşik bekçiliği işlevini zayıflatmıştır, güçlendirmemiştir.