Müşteri İlişkileri Yönetimi 2024-2025 Vize Soruları (Bahar)

Müşteri İlişkileri Yönetiminin (MİY) Temelleri ve Mimarisi

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), veri temelli olarak tanımlanabilen müşterilerle olan ilişkilerin yönetimini kapsar. MİY’in temel felsefesi, müşteri ile kısa süreli kârlı ilişkiler yerine, uzun vadeli ilişkiler inşa etmeye odaklanır. Bu yönetim anlayışı, ilişkisel pazarlama yaklaşımını merkezine alır ve bu stratejileri uygulamak için bilgi teknolojilerinden yararlanır. İlişkisel pazarlama, pazarlama departmanının faaliyetlerinin diğer departmanlardan ayrı tutulmasına değil, bütünleşik bir yaklaşıma dayanır.

MİY mimarisi genellikle dört temel boyuttan oluşur: Stratejik, Operasyonel, Analitik ve İşbirlikçi MİY. “İlişkisel MİY” bu mimarinin bir boyutu değildir. Stratejik MİY, karlı müşterileri kazanmayı, elde tutmayı ve geliştirmeyi amaçlayan müşteri merkezli işletme stratejisi geliştirme süreçlerini kapsar. MİY’in genel amaçları arasında müşteri payını artırmak, müşteri yaşam süresini uzatmak ve müşteri sadakatini güçlendirmek bulunur. Amacın, doğru müşterilere en etkili tek bir kanaldan ulaşmak olduğu bilgisi doğru değildir; MİY çoklu kanal kullanımını destekler.

Müşteri Değeri Kavramı ve Boyutları

Müşteri için değer, sunulan bir önerinin oluşturduğu faydaların, bu faydaları elde etmek için katlanılan maliyetlere kıyaslanmasıyla şekillenir. Bir işletme veya markanın müşterilere sunmayı vaat ettiği potansiyel faydalar bütünü ise değer önerisidir.

Değer, farklı boyutlarda incelenebilir. Bir ürünün fiziksel performansıyla ilişkili olan; fiyat tasarrufu, hizmet mükemmelliği ve zaman tasarrufu gibi unsurlar faydacı değeri oluşturur. Duyguları uyandıran eğlence, coşku ve etkileşim gibi unsurlar ise hedonik değeri ifade eder. Bir başka değer anlayışı olan kullanım değeri ise, değerin üreticinin sunduğu bir şey değil, müşterinin ürünü kullanarak elde ettiği fayda olduğunu belirtir.

Müşterinin algıladığı değeri analiz etme adımları arasında müşterilerin değer verdiği nitelikleri belirlemek ve bu değerleri zaman içinde izlemek bulunur. Belirli bir segmentteki müşterilerin ürüne yönelik memnuniyetlerini ölçmek, doğrudan bir değer analizi adımı değildir. Müşterinin algıladığı değer modellemesinde yer alan maliyetler demeti unsurlarından biri, müşterinin ürünü araştırırken, satın alırken ve kullanırken harcadığı zaman maliyetidir.

Müşteri Deneyimi ve Memnuniyeti

Müşteri deneyimi, bir müşterinin işletmenin kaynaklarıyla ve çıktılarıyla bireysel etkileşimlerinin toplamıdır. Deneyimin boyutları arasında duygusal, düşünsel ve davranışsal boyutlar yer alır. Müşteri deneyimi ile ilişkili kavramlar arasında müşteri yolculuğu, temas noktaları ve gerçeklik anları bulunur; müşteri geliştirme bu kavramlardan biri değildir. Müşterinin işletme veya marka ile karşılaştığı her durum (fiziksel deneyim, iletişim vb.) temas noktaları olarak adlandırılır. Müşteri yolculuğu aşamaları arasında ise “bağ kurma” bir aşama olarak yer almaz.

Müşteri memnuniyeti, bir müşterinin bir ürün veya hizmetin algılanan performansını beklentileriyle karşılaştırmasından kaynaklanan hoşnutluk veya hayal kırıklığı duygularıdır. Tatmin olmayan müşterilerin davranışları arasında hiçbir tepki vermemek de yer alabilir.

Müşteri İlişkisi Geliştirme ve Yaşam Boyu Değer

Müşterilerle uzun süreli kârlı ilişkiler geliştirebilmek için öncelikle bilgi temelli olarak müşterileri anlamak gerekir. Müşteri ilişkileri geliştirme sürecinin kritik aşamalarından biri olan müşteri tanılama, müşterinin kim olduğunun ve diğerlerinden farklılıklarının tanımlanmasına yönelik süreçleri içerir.

Müşteri yaşam boyu değerini arttırma stratejileri arasında ayrılma oranını azaltmak, müşteri başına kazanılan kârı artırmak ve müşterinin işletmeyle olan ilişkisinin ömrünü (uzun ömürlülüğü) artırmak bulunur. Müşterinin belirli bir kategorideki harcamalarından işletmeye ayırdığı pay olan cüzdan payını azaltmak ise bu stratejilerden biri değildir.

Operasyonel MİY ve Uygulamaları

Operasyonel MİY, müşteriyle ilgili günlük süreçlerin otomasyonunu içerir. Fırsat yönetimi, kilit müşteri yönetimi ve hesap yönetimi gibi faaliyetler, operasyonel MİY kapsamındaki satış otomasyonu alt bileşeninin sorumluluğundadır.

1- …… müşterinin belirli bir kategorideki toplam parasal harcamaları içerisinden ne kadarını işletmeye/markaya ayırdığını ifade eder.
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) Cüzdan payı
B) Pazar payı
C) Marka payı
D) Kalp payı
E) Zihin payı

Cevap : A) Cüzdan payı

Açıklama : Cüzdan payı, bir müşterinin belirli bir ürün veya hizmet kategorisinde yaptığı toplam harcama içinde bir markanın veya işletmenin aldığı payı ifade eder.

2- Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) ve ilişkisel pazarlama kavramları hakkında aşağıdaki ifadelerden hangisi söylenemez?

A) MİY ilişkisel pazarlama stratejilerini uygulamak için bilgi teknolojilerinden yararlanır.
B) MİY’in merkezinde ilişkisel pazarlama yaklaşımı yer alır.
C) İlişkisel pazarlama, pazarlama departmanının faaliyetlerinin diğer departmanlardan ayrı tutulmasına dayanır.
D) MİY, bilgi destekli ilişkisel pazarlama olarak görülebilir.
E) İlişkisel pazarlama, işletmenin tüm taraflarıyla uzun dönemli ilişkiler kurulması için bir yaklaşımdır.

Cevap : C) İlişkisel pazarlama, pazarlama departmanının faaliyetlerinin diğer departmanlardan ayrı tutulmasına dayanır.

Açıklama : İlişkisel pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin diğer departmanlarla entegre bir şekilde, tüm işletme çapında müşteri odaklılığı sağlayarak yürütülmesini savunur; pazarlama bölümünün ayrı tutulmasına dayanmaz.

3- -Fırsat yönetimi,
-Kilit müşteri yönetimi,
-Hesap yönetimi.
Yukarıda belirtilen faaliyetler operasyonel MİY kapsamındaki hangi alt bileşenin sorumluluğundadır?

A) Müşteri otomasyonu
B) Satış otomasyonu
C) Marka otomasyonu
D) Hizmet otomasyonu
E) Pazarlama otomasyonu

Cevap : B) Satış otomasyonu

Açıklama : Fırsat yönetimi, kilit müşteri (key account) yönetimi ve hesap yönetimi gibi faaliyetler, satış sürecini ve satış gücünü destekleyen Satış Otomasyonu (SFA – Sales Force Automation) sistemlerinin temel sorumluluk alanlarıdır.

4- “…., bir işletmenin veya markanın, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için onlara sunmayı vaat ettiği potansiyel faydalar bütünüdür.”
Yukarıdaki boşluğu en doğru şekilde tamamlayan seçenek aşağıdakilerden hangisidir?

A) Fiyat
B) Reklam
C) Değer önerisi
D) Müşteri ilişkileri yönetimi
E) Müşteri sadakati

Cevap : C) Değer önerisi

Açıklama : Değer önerisi, bir firmanın müşterilerine sunduğu ürün veya hizmetlerin hangi ihtiyaçlarını karşıladığını ve onlara ne gibi faydalar (değerler) sağlayacağını açıklayan vaatler bütünüdür.

5- Aşağıdakilerden hangisi müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) mimarisi boyutlarından biri değildir?

A) Stratejik MİY
B) İlişkisel MİY
C) Analitik MİY
D) İşbirlikçi MİY
E) Operasyonel MİY

Cevap : B) İlişkisel MİY

Açıklama : Müşteri İlişkileri Yönetimi mimarisi genellikle Stratejik, Operasyonel, Analitik ve İşbirlikçi MİY olmak üzere dört temel boyuttan oluşur. İlişkisel MİY, bu mimarinin temelini oluşturan felsefedir ancak ayrı bir mimari boyut olarak sayılmaz.

6- Aşağıdakilerden hangisi MİY amaçları arasında gösterilemez?

A) İşletmenin müşteri tabanının toplam değerini artırmak
B) Müşteri payını artırmak
C) Müşterinin işletmeyle ilişki süresini (yaşam süresini) uzatmak
D) Doğru müşterilere en etkili tek bir kanaldan ulaşmak
E) Müşteri sadakatini güçlendirmek

Cevap : D) Doğru müşterilere en etkili tek bir kanaldan ulaşmak

Açıklama : MİY’in amacı doğru müşterilere ulaşmaktır, ancak bunu tek bir kanal üzerinden yapmak gibi bir kısıtlaması yoktur. Aksine, müşteri tercihlerine göre en etkili olan birden fazla kanalı (çoklu kanal) entegre bir şekilde kullanmayı hedefler.

7- Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) mimarisi boyutlarından hangisi karlı müşterileri kazanmayı, elde tutmayı ve geliştirmeyi amaçlayan müşteri merkezli işletme stratejisi geliştirme süreçlerini kapsar?

A) Stratejik MİY
B) Kurumsal MİY
C) İşbirlikçi MİY
D) Operasyonel MİY
E) Analitik MİY

Cevap : A) Stratejik MİY

Açıklama : Müşteri merkezli bir işletme stratejisinin geliştirilmesi, karlı müşterileri kazanma, elde tutma ve geliştirme hedeflerinin belirlenmesi, MİY mimarisinin en üst düzeydeki boyutu olan Stratejik MİY’in kapsamındadır.

8- Müşteri ilişkileri geliştirme sürecinin kritik aşamalarından hangisi hedef müşteri seçimini etkili kılacak biçimde müşterinin kim olduğunun ve diğerlerinden farklılıklarının tanımlanmasına yönelik süreçleri içerir?

A) Müşteri geliştirme
B) Müşteri elde tutma
C) Müşteri tanılama
D) Müşteri kazanma
E) Müşteri maliyetleme

Cevap : C) Müşteri tanılama

Açıklama : Müşteri tanılama aşaması, müşterilerin kim olduğunu anlama, onları segmentlere ayırma ve işletme için en değerli olanları diğerlerinden ayırt etme süreçlerini içerir. Bu, hedef müşteri seçiminin temelini oluşturur.

9- Müşteri değer aşamalarından hangisinde değer, “değer üreticinin ne sunduğu değil, müşterinin ne fayda sağladığı” biçiminde açıklanır?

A) Değişim değeri
B) Satış değeri
C) Tutundurma değeri
D) Deneyim değeri
E) Kullanım değeri

Cevap : E) Kullanım değeri

Açıklama : Kullanım değeri (value-in-use), değerin işletmenin sunduğu üründen ziyade, müşterinin o ürünü kullanarak kendi süreçlerinde elde ettiği fayda ve sonuçlarla oluştuğunu belirten müşteri odaklı bir değer anlayışıdır.

10- “….. bir müşterinin bir ürün veya hizmetin algılanan performansını (veya sonucunu) beklentileriyle karşılaştırmasından kaynaklanan hoşnutluk veya hayal kırıklığı duygularıdır.” Yukarıdaki boşluğa getirilebilecek en uygun ifade aşağıdakilerden hangisidir?

A) Müşteri deneyimi
B) Müşteri değeri
C) Müşteri sadakati
D) Müşteri payı
E) Müşteri memnuniyeti

Cevap : E) Müşteri memnuniyeti

Açıklama : Verilen tanım, algılanan performansın beklentilerle karşılaştırılması sonucu ortaya çıkan duygu durumu olarak “müşteri memnuniyeti” kavramını eksiksiz bir şekilde açıklamaktadır.

11- ….. fiziksel performansıyla ilişkili olup, fiyat tasarrufu, hizmet mükemmelliği, zaman tasarrufu ve seçim şeklinde de olabilirken, ….. duyguları uyandıran biçimde kişide eğlence, coşku ve etkileşim şeklini alır.
Yukarıdaki boşlukları sırasıyla en uygun şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

A) Toplam değer – Psikolojik değer
B) Faydacı değer – Hedonik değer
C) Hedonik değer – Faydacı değer
D) Görünen değer – Psikolojik değer
E) Görünen değer – İmaj değeri

Cevap : B) Faydacı değer – Hedonik değer

Açıklama : Birinci boşluk, ürünün fonksiyonel faydalarını (fiyat, zaman tasarrufu vb.) tanımlayan “faydacı değeri” ifade eder. İkinci boşluk ise ürünün yaşattığı duygusal ve deneyimsel (eğlence, coşku vb.) yönünü tanımlayan “hedonik değeri” ifade eder.

12- “… bir müşterinin işletmenin kaynaklarıyla ve çıktılarıyla bireysel etkileşimlerinin toplamıdır.”
Yukarıdaki boşluğa getirilebilecek en uygun ifade aşağıdakilerden hangisidir?

A) Müşteri etkileşim değeri
B) Müşteri yolculuğu
C) Müşteri kullanım değeri
D) Müşteri yaşam boyu değeri
E) Müşteri deneyimi

Cevap : E) Müşteri deneyimi

Açıklama : Müşteri deneyimi, bir müşterinin bir işletmeyle ilişkisi boyunca yaşadığı tüm temas noktalarındaki (kaynaklar ve çıktılar) etkileşimlerinin bütünsel bir toplamı olarak tanımlanır.

13- Aşağıdakilerden hangisi tatmin olmayan müşterilerin davranışları arasında yer alır?

A) Daha yüksek değer algılamak
B) Hiçbir tepki vermemek
C) Markaya yönelik sadakat geliştirmek
D) Olumlu ağızdan ağıza iletişimde bulunmak
E) Tekrarlı satın alımlarda bulunmak

Cevap : B) Hiçbir tepki vermemek

Açıklama : Tatmin olmayan müşteriler şikayet etme, markayı terk etme veya olumsuz konuşma gibi aktif davranışlar sergileyebileceği gibi; hiçbir şey yapmadan sessiz kalmayı (hiçbir tepki vermemek) da tercih edebilirler. Diğer şıklar tatmin olmuş müşterilerin davranışlarıdır.

14- Aşağıdakilerden hangisi müşterinin algıladığı değer modellemesinde yer alan maliyetler demeti unsurlarından biridir?

A) Ürün
B) Hizmet
C) Personel
D) Zaman
E) İmaj

Cevap : D) Zaman

Açıklama : Müşterinin algıladığı değer, elde ettiği faydalar ile katlandığı maliyetler arasındaki farktır. Maliyetler demeti sadece parasal maliyeti değil, aynı zamanda harcanan zaman, çaba ve psikolojik maliyetleri de içerir. Zaman, bu maliyet unsurlarından biridir.

15- Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) kavramına dair aşağıdakilerden hangisi söylenemez?

A) Bir müşteriyi diğer müşterilerden ayrı ayrı tanımlamayı gerektirir.
B) Her müşteriyle bireysel ilgilenme söz konusudur.
C) Veri temelli tanımlanabilen müşterilerle olan ilişkilerin yönetimini kapsar.
D) Kâr elde edilebilecek müşterilerle ilişkilerin oluşturulup sürdürülmesine odaklanır.
E) Müşteri ile kısa süreli kârlı ilişkiler inşa etmeye odaklanır.

Cevap : E) Müşteri ile kısa süreli kârlı ilişkiler inşa etmeye odaklanır.

Açıklama : Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin temel felsefesi, işlem odaklı ve kısa süreli ilişkiler yerine, müşteriyle uzun vadeli, karşılıklı faydaya dayanan kârlı ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri sürdürmektir.

16- Müşterilerle uzun süreli kârlı ilişkiler geliştirebilmek için müşteriyle ilgili doğru bilgilere sahip olmak ve bilgi temelli olarak ….. gerekir.
Yukarıdaki boşluğa getirilebilecek en uygun ifade aşağıdakilerden hangisidir?

A) müşterilerin değerini artırmak
B) yeni ürünler geliştirmek
C) müşterilere teklif sunmak
D) müşterileri anlamak
E) etkili iletişim oluşturmak

Cevap : D) müşterileri anlamak

Açıklama : Müşteriyle ilgili toplanan bilgilerin temel amacı, o müşterinin ihtiyaçlarını, beklentilerini ve davranışlarını daha iyi anlayarak ona daha uygun değer önerileri sunmak ve böylece uzun süreli karlı ilişkiler kurmaktır.

17- I. Duygusal
II. Düşünsel
III. Psikolojik
IV. İmaj
V. Davranışsal.
Yukarıdakilerden hangileri müşteri deneyimi boyutlarındandır?

A) I-II-V
B) I-II-III
C) II-III-IV
D) III-IV-V
E) I-III-IV

Cevap : A) I-II-V

Açıklama : Müşteri deneyimi genellikle beş temel boyutta incelenir: Duyusal, Duygusal (I), Düşünsel (II), Davranışsal (V) ve İlişkisel. Bu nedenle verilenler arasında Duygusal, Düşünsel ve Davranışsal boyutlar doğru seçeneklerdir.

18- I. Müşteri yolculuğu
II. Gerçeklik anları
III. Temas noktaları
IV. Müşteri geliştirme.
Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri müşteri deneyimi ile ilişkili kavramlar arasında yer almaz?

A) Yalnız IV
B) II ve III
C) I ve IV
D) I ve II
E) Yalnız I

Cevap : A) Yalnız IV

Açıklama : Müşteri yolculuğu, temas noktaları ve gerçeklik anları (moments of truth), müşteri deneyimini oluşturan ve yönetilmesinde kullanılan temel kavramlardır. Müşteri geliştirme ise karlı müşterilerden elde edilen değeri artırmaya yönelik bir stratejidir ve deneyim kavramından ziyade bir sonuçtur.

19- Aşağıdakilerden hangisi “müşteri yaşam boyu değerini arttırma stratejileri” arasında gösterilemez?

A) Ayrılma oranını azaltmak
B) Düşük karlı müşterilerin davranışlarını değiştirmeye çalışmak
C) Müşteri başına kazanılan kârı artırmak
D) Cüzdan payını azaltmak
E) Uzun ömürlülüğü artırmak

Cevap : D) Cüzdan payını azaltmak

Açıklama : Müşteri yaşam boyu değerini artırma stratejileri; müşteriyi daha uzun süre elde tutmaya (ayrılmayı azaltmak, uzun ömürlülüğü artırmak) ve müşteri başına karlılığı yükseltmeye (karı artırmak, cüzdan payını artırmak) odaklanır. Cüzdan payını azaltmak bu stratejilerle çelişir.

20- Toplam müşteri maliyeti boyutlarından hangisi müşterinin ürünü araştırırken, satın alırken ve kullanırken zaman kaybı oluşturabilecek durumları ifade etmektedir?

A) Parasal maliyet
B) Dağıtım maliyeti
C) Zaman maliyeti
D) Psikolojik maliyet
E) Enerji (çaba) maliyeti

Cevap : C) Zaman maliyeti

Açıklama : Müşterinin bir ürüne ulaşmak için harcadığı toplam maliyetin boyutlarından biri olan zaman maliyeti, müşterinin ürünü araştırma, satın alma ve kullanma süreçlerinde harcadığı ve potansiyel olarak kayıp olarak görebileceği zamanı ifade eder.