Müşteri İlişkileri Yönetimi 2024-2025 Bütünleme Soruları (Bahar)

Giriş

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), müşteri ve işletme arasında uzun süreli, karşılıklı değere dayanan ilişkiler kurmayı, geliştirmeyi ve sürdürmeyi amaçlayan stratejik bir yaklaşımdır. Temel odak noktası, pazarın genelinden pay kapmaktan ziyade, mevcut her bir müşterinin ilgili kategorideki harcamalarından daha büyük bir pay, yani “müşteri payı” almaktır. Bu makalede, MİY’in mimarisi, müşteri yaşam döngüsü yönetimi ve bu stratejiyi besleyen analitik yöntemler incelenecektir.

MİY Mimarisi ve Müşteri Verisinin Değeri

Etkin bir MİY stratejisi, farklı bileşenlerden oluşan bir mimari üzerine kuruludur. “Operasyonel MİY”, satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri gibi müşteriye dönük süreçlerin otomasyonuna ve entegrasyonuna odaklanır. “Analitik MİY” ise bu yapının beyni olarak kabul edilir; işletmelerin müşteriyle ilgili verileri stratejik veya taktiksel amaçlarla eyleme geçirilebilir içgörülere dönüştürdüğü süreçtir. Bu süreçte müşteri verisi hayati öneme sahiptir. Müşterinin mağaza ziyareti veya web sitesi tıklaması gibi eylemlerini içeren “davranışsal veriler” bu verilerin bir türüdür. Müşterinin işletmeye doğrudan sağladığı bu bilgilerin değeri ise “müşteri bilgi değeri” olarak ifade edilir. Bu verileri anlamlandırmak için “veri madenciliği” teknikleri kullanılır. “RFM analizi” ile müşteriler güncellik, sıklık ve parasal değer ölçütlerine göre segmente edilirken; “sınıflandırma” tekniği ile grup üyeliği bilinmeyen müşteriler önceden tanımlanmış gruplara atanır. “Özetleme” ise frekans analizi gibi tekniklerle veri setinin genel özelliklerini tanımlar.

Müşteri Yaşam Döngüsü: Kazanma ve Elde Tutma

MİY, müşteriyi bir yaşam döngüsü içinde ele alır. Bu döngünün ilk aşaması olan “müşteri kazanma” sürecinin öncelikli amacı, sadece müşteri sayısını artırmak değil, “kâr potansiyeli yüksek” potansiyel müşterileri hedeflemektir. Bu süreç; hedef müşteriyi seçme, sunulacak değeri konumlandırma, iletişim kanalına karar verme ve son olarak müşteriyle ilişki geliştirme adımlarını izler. Bu amaçla düzenlenen “kampanya yönetimi” süreci de planlama, geliştirme, yürütme ve analiz aşamalarından oluşur; fiyatlandırma ise pazarlama karmasının ayrı bir unsurudur. Yeni müşterileri çekmek için düzenlenen ilk alışverişe özel indirimler gibi teklifler ise “hoş geldin kampanyalarına” örnektir. Döngünün ikinci aşaması olan “müşteri elde tutma” ise, yaşam boyu değer veya elde tutma oranı gibi metriklerle ölçülür; kazanılan müşteri sayısı ise bir elde tutma değil, kazanma metriğidir.

Müşteri Deneyimi ve Sadakat

MİY’in nihai hedefi, üstün bir müşteri deneyimi sunarak sadakat oluşturmaktır. Müşterinin bir işletmeyle olan tüm yolculuğu boyunca algıladığı bütüncül değer, “deneyim değeri” olarak tanımlanır. Bu deneyim, müşteri satın alma işlemi gerçekleştirdiğinde sona ermez; satış sonrası destek ve uzun süreli ilişkiyi de kapsar. Müşteri memnuniyetini ölçmek için kullanılan yöntemlerden biri, bir araştırmacının normal bir müşteri gibi davranarak hizmeti deneyimlediği “gizli müşteri” uygulamasıdır. Bu çabaların sonunda ulaşılmak istenen sadakat türü ise, müşterinin hem davranışsal (tekrar satın alma) hem de tutumsal (markaya olumlu bakış) olarak bağlı olduğu “gerçek sadakat”tir. Gerçek sadakatin tutumsal boyutu içsel olduğu için gözlemlenmesi ve ölçülmesi daha zordur. İşletmelerin sunduğu “sadakat programları” bu amacı desteklese de bazı riskler taşır; programın yüksek yönetim maliyeti müşteri kârlılığını artırmaz, aksine azaltabilir ve bazen müşteriler markadan ziyade programın kendisine sadık hale gelebilir.

Sonuç

Özetle, Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteriyi tüm operasyonların ve stratejilerin merkezine koyan veri odaklı bir felsefedir. Analitik MİY’in sağladığı içgörülerle operasyonel süreçleri birleştirerek, müşteri kazanma ve elde tutma faaliyetlerini optimize eder. Başarılı bir MİY uygulaması, müşteri deneyimini iyileştirerek geçici memnuniyetin ötesinde, işletme için sürdürülebilir kârlılık anlamına gelen gerçek müşteri sadakatini inşa eder.

1- ….. müşteri yolculuğu boyunca müşterinin işletmeyle etkileşime girdiği her koşulda değer algılayabileceğini tanımlamaktadır.
Yukarıdaki boşluğu en uygun şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

A) Deneyim değeri
B) Değişim değeri
C) Hedonik değer
D) Tüketim değeri
E) Kullanım değeri

Cevap : A) Deneyim değeri

Açıklama : Müşteri yolculuğu, müşterinin bir işletmeyle olan tüm etkileşimlerini kapsayan bütüncül bir süreçtir. Bu süreç boyunca müşterinin algıladığı toplam değere “deneyim değeri” denir.

2- Aşağıdaki örnek kampanya metriklerinden hangisi müşteri elde tutma metrikleri arasında yer almaz?

A) Yaşam boyu değere katkı
B) Kazanılan müşteri sayısı
C) Yatırım getirisi
D) Elde tutma oranı
E) Dönüşüm oranı

Cevap : B) Kazanılan müşteri sayısı

Açıklama : “Kazanılan müşteri sayısı” bir müşteri kazanma (acquisition) metriğidir. Diğer şıklar ise mevcut müşterileri koruma ve onlardan elde edilen değeri ölçen elde tutma (retention) metrikleridir.

3- Bir müşterinin fiziksel mağaza ziyaretleri ve alışverişleri ya da web sitesi ziyaret verileri ve cüzdan payı gibi veriler müşteriden doğrudan sağlanan verilerin hangisine örnektir?

A) Demografik veriler
B) Psikografik veriler
C) Tanımsal veriler
D) Davranışsal veriler
E) Tutumsal veriler

Cevap : D) Davranışsal veriler

Açıklama : Müşterinin gerçekleştirdiği eylemler (ziyaret, alışveriş vb.) onun “davranışsal verileri”ni oluşturur.

4- İşletmelerin müşteri deneyimlerini yönetirken dikkat etmesi gereken hususlara dair aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

A) Müşteri deneyimi, müşteri satın alma işlemi gerçekleştirdiğinde sona erer.
B) Müşteri deneyiminin önemli bir bölümü çalışanlarla etkileşimi içerir.
C) İşletmelerle iş yapmak kolay olmalıdır.
D) İşletmelerin oluşturabilecekleri müşteri deneyimleri hakkında proaktif davranmalıdır.
E) Satış sonrası deneyim de önemli bir deneyim alanıdır.

Cevap : A) Müşteri deneyimi, müşteri satın alma işlemi gerçekleştirdiğinde sona erer.

Açıklama : Müşteri deneyimi, satın alma sonrası destek, ürün kullanımı ve marka ile kurulan uzun süreli ilişkiyi de kapsar; satın alma işlemiyle sona ermez.

5- Aşağıdakilerden hangisi kampanya yönetimi sürecinin aşamalarından biri değildir?

A) Fiyatlandırma
B) Yürütme
C) Geliştirme
D) Planlama
E) Analiz

Cevap : A) Fiyatlandırma

Açıklama : Kampanya yönetimi süreci genellikle planlama, geliştirme, yürütme (uygulama) ve analiz (değerlendirme) aşamalarından oluşur. Fiyatlandırma ise pazarlama karmasının ayrı bir unsurudur.

6- RFM analizinde kullanılan üç temel ölçüt hangisidir?

A) Müşteri kazanma oranı, sıklık, kârlılık
B) Pazar payı, sıklık, cüzdan büyüklüğü
C) Satın alma sıklığı, müşteri portföyü, elde tutma süresi
D) Güncellik, müşteri sadakati, harcama geçmişi
E) Güncellik, sıklık, parasal değer

Cevap : E) Güncellik, sıklık, parasal değer

Açıklama : RFM analizi, müşteri segmentasyonu için kullanılan bir yöntemdir ve üç temel ölçüte dayanır: Recency (Güncellik – son satın alma tarihi), Frequency (Sıklık – satın alma sıklığı) ve Monetary (Parasal Değer – harcama tutarı).

7- I.Potansiyel müşteri ile hangi kanaldan iletişime geçileceğinin karar verilmesi
II.Değere karar verme ve değeri konumlandırma
III.Hedef müşteri seçme
IV.Müşteri ile iletişim kurma ve ilişki geliştirme
Yukarıda yer verilen müşteri kazanma sürecinin aşamaları aşağıdakilerden hangisinde doğru sırada verilmiştir?

A) IV-I-III-II
B) III-II-I-IV
C) II-I-III-IV
D) I-II-III-IV
E) III-I-IV-II

Cevap : B) III-II-I-IV

Açıklama : Müşteri kazanma süreci mantıksal olarak şu sırayı izler: Önce hedef müşteri kitlesi seçilir (III), sonra bu kitleye sunulacak değer belirlenir ve konumlandırılır (II), ardından bu kitleye hangi kanaldan ulaşılacağına karar verilir (I) ve son olarak iletişim kurularak ilişki geliştirilir (IV).

8- Müşteri kazanma sürecinde işletmelerin öncelikli amacı aşağıdakilerden hangisidir?

A) Tüm müşterilere aynı hizmeti sunarak rekabet avantajı sağlamak
B) Müşterilere sürekli olarak ücretsiz hizmetler sunmak
C) Bütün müşterileri kazanmak için yoğun reklam çalışmaları yapmak
D) Mevcut müşterilerin harcamalarını takip ederek onları sınıflandırmak
E) Kâr potansiyeli yüksek potansiyel müşterileri hedeflemek

Cevap : E) Kâr potansiyeli yüksek potansiyel müşterileri hedeflemek

Açıklama : Etkin bir müşteri kazanma stratejisi, sadece müşteri sayısını artırmaya değil, aynı zamanda işletme için en kârlı olma potansiyeline sahip müşterileri belirleyip onlara odaklanmaya dayanır.

9- İşletmelerin ilk alışverişe özel indirim uygulamaları, ilk alışverişe özel hediye ürün teklifleri, yeni müşterilere özgü ücretsiz ek hizmet teklifleri gibi kampanyalar, MİY uygulamaları literatüründe tanımlanmış kampanya türlerinden hangisine örnektir?

A) Hoş geldin kampanyaları
B) Plansız kampanyalar
C) Sürekli devam eden kampanyalar
D) Yeniden etkileşim kampanyaları
E) Yeniden satın alma kampanyaları

Cevap : A) Hoş geldin kampanyaları

Açıklama : Potansiyel müşterileri ilk satın almalarını yapmaya teşvik etmek ve onları yeni müşteri olarak kazanmak amacıyla düzenlenen bu tür özel teklifler “hoş geldin kampanyaları” olarak adlandırılır.

10- ….., müşteri ve işletme arasında uzun süreli ortak değerli ilişkiler kurmayı, geliştirmeyi, sürdürmeyi ve optimize etmeyi benimseyen stratejik bir yönetsel yaklaşımdır.
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) Pazarlama
B) Satış
C) Marka yönetimi
D) İletişim
E) Müşteri ilişkileri yönetimi

Cevap : E) Müşteri ilişkileri yönetimi

Açıklama : Verilen tanım, Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin (CRM) temel felsefesini ve stratejik amacını açıklamaktadır.

11- Sadakat programlarının bir işletme için oluşturabileceği risklerle ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Tutumsal sadakatine bir etkide bulunmama riski söz konusudur.
B) Sadakat programlarının yönetilmesinin yüksek maliyeti, müşteri kârlılığını artırır.
C) Satın alma davranışını ödüllendiren programlar, müşteriler bu yatırımın karşılığını alamadıklarında risklidir.
D) Sadakat programlarının sadakat oluşturamama ihtimali vardır.
E) Müşteriler programı sunan işletmeden ziyade programın kendisine sadık hâle gelebilirler.

Cevap : B) Sadakat programlarının yönetilmesinin yüksek maliyeti, müşteri kârlılığını artırır.

Açıklama : Sadakat programlarının yönetimi (puan takibi, ödüller, iletişim vb.) ciddi bir maliyet oluşturur. Bu maliyetler, müşteri kârlılığını artırmaz, aksine azaltır. Programın amacı, artan sadakatle bu maliyetin üzerinde bir getiri sağlamaktır.

12- Müşteri memnuniyetinin ölçülmesinde kullanılan yöntemlerin hangisinde işletme, potansiyel alıcılar gibi davranan araştırmacı vasıtasıyla müşterinin işletmenin ve rakiplerin ürünlerini satın alırken, şikayet ederken, bilgi edinirken karşılaştıkları güçlü ve zayıf noktalara dair raporlamalar elde eder?

A) Net tavsiye skoru ölçümü
B) Gizli müşteri
C) Rakip performanslarının izlenmesi
D) Periyodik anket
E) Müşteri şikayet analizi

Cevap : B) Gizli müşteri

Açıklama : Tanımlanan yöntem, normal bir müşteri gibi davranarak hizmet kalitesini ve süreçleri yerinde deneyimleyen ve raporlayan “gizli müşteri” (mystery shopper) uygulamasıdır.

13- Sadakat türlerine dair aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Sahte sadakat durumunda müşterilerin bakış açısından işletme ile gerçek bir ilişki yoktur.
B) Gizli sadakat durumuna müşterinin rakip işletmeyle olan zorunlu bağları gibi durumlar neden olabilir.
C) Gerçek sadakatin sonuçlarını gözlemlemek genellikle daha kolaydır.
D) Sahte sadakat durumunda müşterileri işletmeden satın almaya teşvik eden veya zorunda bırakan süreçler söz konusudur.
E) Gerçek sadakatte müşteri ile güvene ve olumlu düşüncelere dayalı daha güçlü ilişkiler söz konusudur.

Cevap : C) Gerçek sadakatin sonuçlarını gözlemlemek genellikle daha kolaydır.

Açıklama : Davranışsal sadakati (tekrar satın alma) gözlemlemek kolaydır. Ancak gerçek sadakat, tutumsal boyutu da içerir (müşterinin zihnindeki olumlu duygular ve inançlar). Bu içsel durumu gözlemlemek ve ölçmek daha zordur.

14- Veri madenciliği teknikleri ile ilgili olarak aşağıdakilerden hangisi doğrudur?

A) Regresyon, müşterinin bilinen kategorik özelliklerini kullanarak yeni sınıflar oluşturur.
B) Özetleme, veriler arasında ilişki kurmak yerine yeni müşteri segmentleri oluşturmayı hedefler.
C) Sınıflandırma, grup üyeliği bilinmeyen örnekleri önceden tanımlanmış gruplara atar.
D) Kümeleme, müşterileri sadece mevcut veriye dayalı olarak rastgele gruplandırır.
E) Birliktelik kuralları, sadece büyük veri setlerinde uygulanabilen bir analiz yöntemidir.

Cevap : C) Sınıflandırma, grup üyeliği bilinmeyen örnekleri önceden tanımlanmış gruplara atar.

Açıklama : Sınıflandırma tekniği, özellikleri bilinen ve grupları önceden tanımlanmış bir veri setinden bir model öğrenir ve bu modeli kullanarak yeni gelen ve grubu bilinmeyen verileri bu önceden tanımlanmış gruplara atar.

15- Sadakat türlerinden en çok olması beklenen ve istenen sadakat durumu aşağıdakilerden hangisidir?

A) Tutumsal sadakat
B) Davranışsal sadakat
C) Gizli sadakat
D) Duygusal sadakat
E) Gerçek sadakat

Cevap : E) Gerçek sadakat

Açıklama : İşletmeler için en değerli ve istenen sadakat türü, müşterinin hem davranışsal olarak (sürekli satın alma) hem de tutumsal olarak (markaya karşı olumlu duygu ve düşünceler) bağlı olduğu “gerçek sadakat”tir.

16- MİY mimarisi boyutlarından hangisi, arka ofiste işlenen veriler yardımıyla müşteri ilişkilerinin teklif sunma, kampanya yönetimi, etkileşim oluşturma, çağrı merkezi iletişimleri gibi satış ve müşteri hizmetleri kapsamlı müşteriye dönük süreçlerinin entegrasyonuna ve otomasyonuna odaklanır?

A) Analitik MİY
B) İşbirlikçi MİY
C) Operasyonel MİY
D) Stratejik MİY
E) Kurumsal MİY

Cevap : C) Operasyonel MİY

Açıklama : Müşteri ile doğrudan temas kurulan satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri gibi süreçlerin otomasyonunu ve yönetimini sağlayan MİY boyutu “Operasyonel MİY”dir.

17- Müşteri ilişkileri yönetiminin odak noktası aşağıdakilerden hangisidir?

A) Satışları artırmak
B) Pazar payını artırmak
C) Kâr payını artırmak
D) Müşteri payını artırmak
E) İşletme payını artırmak

Cevap : D) Müşteri payını artırmak

Açıklama : MİY’in temel odak noktası, pazarın genelinden pay kapmak yerine, mevcut her bir müşterinin ilgili ürün kategorisindeki harcamalarından daha büyük bir pay (“müşteri payı” veya “cüzdan payı”) almaktır.

18- ….. bir müşterinin doğrudan bir işletmeye sağladığı bilginin değeridir.
Yukarıdaki boşluğu en uygun şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

A) Müşteri etki değeri
B) Müşteri tavsiye değeri
C) Müşteri ilişki değeri
D) Müşteri bilgi değeri
E) Müşteri kullanım değeri

Cevap : D) Müşteri bilgi değeri

Açıklama : Müşterinin demografik, davranışsal ve tutumsal verileri gibi, işletmeye doğrudan sağladığı ve pazarlama stratejilerinde kullanılabilen bilgilerin oluşturduğu değere “müşteri bilgi değeri” denir.

19- “İşletmelerin müşteriyle ilgili verileri stratejik veya taktiksel amaçlarla eyleme geçirilebilir içgörülere dönüştürdüğü süreçtir.”
Yukarıdaki açıklama müşteri ilişkileri yönetimi mimarisi boyutlarından hangisinin temel sorumluluğunu ifade eder?

A) Operasyonel MİY
B) İşbirlikçi MİY
C) İlişkisel MİY
D) Analitik MİY
E) Stratejik MİY

Cevap : D) Analitik MİY

Açıklama : Müşteri verilerini toplama, analiz etme, modelleme ve bu verilerden anlamlı içgörüler üreterek stratejik kararlara dönüştürme süreci, “Analitik MİY”in temel sorumluluğudur.

20- Aşağıdaki veri madenciliği yöntemlerinin hangisi frekans analizi, betimsel analizler veya ilişki analizleri gibi veri kümesindeki müşterilerin bilgilerini farklı değişkenler açısından tanımlayan teknikleri kapsar?

A) Birliktelik kuralı
B) Regresyon
C) Özetleme
D) Sıralı dizileri bulma
E) Sınıflandırma

Cevap : C) Özetleme

Açıklama : Veri madenciliğinde “özetleme”, veri setinin genel yapısını ve özelliklerini anlamak için kullanılan ve frekans dağılımları, betimsel istatistikler gibi teknikleri içeren bir yöntemdir.