Dijital Pazarlama 2024-2025 Vize Soruları

Giriş

Dijital pazarlama, markaların hedef kitleleriyle internet üzerinden iletişim kurduğu dinamik ve çok katmanlı bir alandır. Müşteriler açısından “kontrol edilebilir bir satın alma süreci” gibi önemli üstünlükler sunan bu yeni pazarlama dünyası, kendine özgü kurallara ve stratejilere sahiptir. Tıpkı bir zamanlar televizyonun yadırganması gibi, “yeni teknolojiler her dönemde başlangıçta yadırganabilir”, ancak dijital iletişim artık pazarlamanın merkezindedir. Bu makalede, dijital halkla ilişkiler, çevrimiçi reklamcılık, sosyal medya dinamikleri ve tüm bu unsurları bir araya getiren bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı incelenecektir.

Dijital Halkla İlişkiler ve Çevrimiçi Varlık

Dijital dönüşüm, halkla ilişkiler (PR) mesleğini de yeniden şekillendirmiştir. Dijital PR uzmanlarının temel görevleri arasında hedef kitle için “içerik oluşturmak”, onlarla diyalog kurmak ve marka hakkındaki yorumları takip etmek yer alır. Ancak, “bannerlar üretmek ve yayınlamak” gibi faaliyetler genellikle PR’dan ziyade reklamcılık departmanının görevidir. Dijital PR’daki en büyük değişim, hedef kitlenin de aktif olarak “içerik üretimine olanak tanıması” ve sohbete katılmasıdır. Kurumların bu yeni ortamda medyayla iletişim kurmak için kullandıkları önemli bir araç ise, web sitelerinde yer alan ve basın bültenleri gibi materyalleri içeren “çevrimiçi basın odalarıdır”.

Çevrimiçi Reklamcılık ve Rekabet

Çevrimiçi reklamcılık, geleneksel reklamcılığın temel hedeflerini (bilgilendirme, ikna, hatırlatma) paylaşır. Ancak ondan önemli bir farkı, “müşterilerin içerik oluşturmasına teşvik etme” potansiyelidir. Metin içine yerleştirilen linkler üzerinden web sitelerine bağlantı sağlayan “ağ ve bağlantı reklamcılığı” gibi yeni formatlar bu alanda sıkça kullanılır. İnternet ortamındaki rekabet ise, fiyat karşılaştırma siteleri gibi araçlar sayesinde oldukça şeffaf ve sınırsızdır. Bu nedenle, “kapalı gruplar üzerinden çalışmanın” genel bir rekabet avantajı olduğu düşüncesi genellikle yanlıştır.

Sosyal Medya Dinamikleri

Sosyal medya, dijital iletişimin en canlı olduğu alandır. Kullanıcı davranışları incelendiğinde, en büyük grubu içerik üretmekten veya yorum yapmaktan ziyade, sadece içerikleri takip eden “izleyiciler” oluşturur. Sosyal medyanın en güçlü yanlarından biri, mesajların ağızdan ağıza hızla yayılmasıdır; bu duruma “viral mesajlar” denir. Markalar, müşterilerini daha iyi anlamak için online marka topluluklarını bir araştırma aracı olarak kullanabilirler. Bu topluluklar, müşteriyi tanıma ve kullandığı sembolleri anlama konusunda paha biçilmez kapılar aralar. Facebook grupları gibi kendiliğinden oluşan bu yapılar, araştırma bağlamında “doğal topluluklar” olarak kabul edilebilir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ) ve Tüketici

“Bütünleşik Pazarlama İletişimi” (BPİ), reklam, halkla ilişkiler gibi farklı iletişim kanallarını stratejik bir bütünlük içinde kullanarak tutarlı bir mesaj vermeyi amaçlar. BPİ’nin başlıca yararlarından biri “kurumsal bütünlük sağlaması”, temel özelliklerinden biri ise pazarlama iletişimi araçlarının her birinin “bir bütünlük içinde işletilebilmesidir”. Bu yaklaşım sadece mevcut veya potansiyel müşterilere değil, tüm paydaşlara odaklanır. BPİ’nin merkezinde yer alan çevrimiçi tüketici ise, satın alma kararından önce yoğun bir şekilde “marka ve ürünlerle ilgili bilgi toplama” eğilimindedir. Bu nedenle, Yemeksepeti.com gibi başarılı e-ticaret platformları için “ziyaretin siparişe dönüş oranı” gibi ölçümleme kriterleri hayati önem taşır.

Sonuç

Dijital pazarlama iletişimi, tek yönlü mesajların yerini çift yönlü diyalogların aldığı, kullanıcının aktif olarak sürece katıldığı bir ekosistem yaratmıştır. Bu ortamda başarılı olmak, farklı iletişim araçlarını “bütünleşik” bir stratejiyle yönetmeyi, hedef kitleyi dikkatle dinlemeyi ve onların ürettiği içeriği de dikkate alarak sürekli bir etkileşim içinde olmayı gerektirir. Markalar için en büyük fırsat, internetin “kullanıcıların mesaja katkıda bulunabilmesi” gibi eşsiz yararlarını stratejilerinin merkezine koymaktır.

1- Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler uzmanlarının internette sergilemek zorunda olduğu görevleri arasında sayılamaz?

A) İçerik oluşturmak
B) Tüketicilerle karşılıklı diyalog kurmak
C) Şirketle ilgili yapılan yorumları takip etmek
D) Bannerlar üretmek ve yayınlamak
E) Sorulan sorulara cevap üretmek

Cevap : D) Bannerlar üretmek ve yayınlamak

Açıklama : Halkla ilişkiler uzmanları genellikle içerik oluşturma, diyalog kurma, marka ile ilgili yorumları takip etme ve sorulara yanıt verme gibi görevleri üstlenirler. Ancak “bannerlar üretmek ve yayınlamak” daha çok reklamcılık veya dijital pazarlama departmanlarının görevidir, halkla ilişkiler uzmanlarının birincil görevi değildir.

2- “….. metin içine yerleştirilen linkler üzerinden web sitelerine bağlantı sağlayan reklamlardır. İçerikle benzeşen reklamlara, yine içerik üzerinden ulaşmayı sağlar.”
Yukarıda boşluğa en uygun ifade aşağıdakilerden hangisidir?

A) Görüntüleme esaslı reklam
B) Arama motoru reklamları
C) Araştırma temelli reklamcılık
D) Ağ ve bağlantı reklamcılığı
E) Banner reklam

Cevap : D) Ağ ve bağlantı reklamcılığı

Açıklama : Metin içine yerleştirilen, içerikle alakalı linkler üzerinden web sitelerine bağlantı sağlayan reklamlara “ağ ve bağlantı reklamcılığı” denir. Bu, genellikle Google AdSense gibi içerik ağı reklamcılığı platformları aracılığıyla gerçekleşir.

3- Sosyal medya kullanıcıları gruplandırıldığında aşağıdakilerden hangisi en büyük grubu oluşturmaktadır?

A) Toplayıcılar
B) Yaratıcılar
C) İzleyiciler
D) Eleştirmenler
E) Konuşmacılar

Cevap : C) İzleyiciler

Açıklama : Sosyal medya kullanıcı davranışları üzerine yapılan sınıflandırmalarda (örn. Forrester’ın Social Technographics Ladder modeli), içeriği sadece tüketen, yani pasif olarak okuyan ve izleyen “İzleyiciler” (Spectators) grubu genellikle en büyük kitleyi oluşturur.

4- Aşağıdakilerden hangisi internette pazarlamanın müşteriler açısından üstünlükleri arasında gösterilebilir?

A) Zaman tasarrufu
B) Global rekabet edebilirlik
C) Fırsat eşitliği
D) Kontrol edilebilir satın alma süreci
E) Global erişim

Cevap : D) Kontrol edilebilir satın alma süreci

Açıklama :

5- Aşağıdakilerden hangisi internet üzerinden pazarlama sürecinde “rekabet” için ifade edilebilecekler arasında yer almamaktadır?

A) İnternet ortamında rekabetin sınırları yoktur.
B) Fiyat karşılaştırma siteleri müşterilerin daha fazla bilgi ve güç sahibi olmasını sağlamanın yanı sıra bu tür bilgiler online rakipler için de geçerlidir.
C) İnternet pazarlamasında kapalı gruplar üzerinden çalışmak rekabette bir avantajdır.
D) Şirketler stratejik planlama için rekabetçi bilgiye yatırım yapmalıdır.
E) İnternet özellikle fiyat, tutundurma, halkla ilişkiler ve yeni ürün ve örgütsel gelişmeler açısından çok büyük bir şeffaflık getirmiştir.

Cevap : C) İnternet pazarlamasında kapalı gruplar üzerinden çalışmak rekabette bir avantajdır.

Açıklama : İnternet pazarlamasında rekabet genellikle şeffaf ve açıktır. “Kapalı gruplar üzerinden çalışmak” ise rekabette genel bir avantaj sağlamaktan ziyade, belirli niş kitlelere hitap etmek için kullanılan bir strateji olabilir ve her zaman büyük bir rekabet avantajı anlamına gelmez. İnternet, genel olarak rekabeti küreselleştirir ve şeffaflığı artırır.

6- Aşağıdakilerden hangisi online marka topluluklarına araştırma amaçlı yönelimin sebepleri arasında yer almaktadır?

A) Online marka toplulukları üzerinden sürdürülen araştırmaların ucuz olması
B) Online marka topluluklarıyla daha fazla sayıda nitelikli kişiye ulaşılabilmesi
C) Online marka topluluklarına masa başından ulaşılabilmesi
D) Sürdürülebilir araştırmalar için online marka topluluklarına ihtiyaç duyulması
E) Pazar araştırmalarının esas amacı olan müşteriyi tanıma, kullandığı sembol ve sistemleri anlama konusunda toplulukların farklı kapılar aralaması

Cevap : E) Pazar araştırmalarının esas amacı olan müşteriyi tanıma, kullandığı sembol ve sistemleri anlama konusunda toplulukların farklı kapılar aralaması

Açıklama : Online marka toplulukları, müşterilerin deneyimlerini, fikirlerini, beklentilerini ve marka ile ilgili kullandıkları dili derinlemesine anlamak için değerli içgörüler sunar. Bu durum, pazar araştırmalarının temel amacı olan müşteriyi tanıma konusunda önemli avantajlar sağlar.

7- Şifreli ya da şifresiz erişim sağlanan, kurumsal web sitelerinin medyaya ayrılan bölümüne verilen ad aşağıdakilerden hangisinde doğru olarak bulunmaktadır?

A) Web sitesi
B) Çevrimiçi veritabanı
C) Portal siteler
D) Çevrimiçi basın odası
E) Çevrimiçi medyalar

Cevap : D) Çevrimiçi basın odası

Açıklama : Kurumsal web sitelerinde, medyaya yönelik haber bültenleri, basın kitleri, görsel materyaller ve iletişim bilgileri gibi bilgilerin sunulduğu bölüme “çevrimiçi basın odası” (online press room) denir.

8- Televizyonun ilk yıllarında reklamcıların söylediği “Gazetede 120 kelimeyle rahat rahat ürünü anlatabilecekken 60 saniyelik reklama neden kendimizi sıkıştıralım ki ? ” sözü bugünden baktığımızda aşağıdakilerden hangisini ifade etmektedir?

A) Reklamcıların yeniliğe açık olmadığını
B) Televizyonun ne kadar zor bir mecra olduğunu
C) Gazetelerin ne kadar rahat bir mecra olduğunu
D) Reklamcıların çok fazla ön yargılı olduğunu
E) Yeni teknolojilerin her dönemde yadırganabildiğini

Cevap : E) Yeni teknolojilerin her dönemde yadırganabildiğini

Açıklama : Bu ifade, yeni bir teknoloji (televizyon) ortaya çıktığında, mevcut ve alışılagelmiş yöntemlere (gazete reklamı) kıyasla başlangıçta nasıl garipsendiğini ve yeterince anlaşılamadığını göstermektedir. Bu durum, “yeni teknolojilerin her dönemde yadırganabildiğini” ifade eder.

9- Aşağıdakilerden hangisi dijital halkla ilişkiler çalışmalarında yaşanan değişimin en büyük sebebidir?

A) İçerik üretimine olanak tanıması
B) Mekan sınırlarını ortadan kaldırması
C) Kullanıcı sayısının fazla olması
D) Hızlı olması
E) Diğer iletişim araçlarıyla entegre kullanılabilmesi

Cevap : A) İçerik üretimine olanak tanıması

Açıklama : Dijital halkla ilişkilerdeki en büyük değişim, geleneksel tek yönlü iletişimin aksine, hedef kitlenin de aktif olarak “içerik üretimine olanak tanıması” (kullanıcı tarafından oluşturulan içerik – UGC) ve bunun marka iletişimi üzerindeki etkisidir.

10- Aşağıdakilerden hangisi sosyal medya üzerinde ağızdan ağıza yayılan mesajlara verilen addır?

A) Viral mesajlar
B) Banner
C) İtibar mesajları
D) İmaj çalışmaları
E) Çerezler

Cevap : A) Viral mesajlar

Açıklama : Sosyal medya üzerinde, kullanıcılar arasında hızla ve geniş bir şekilde yayılan, ağızdan ağıza pazarlamanın dijital karşılığı olan mesajlara “viral mesajlar” denir.

11- Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin başlıca yararları arasında sayılabilir?

A) Tüketimin arttırılması
B) Üretimin arttırılması
C) Kurumsal bütünlük sağlanması
D) Sosyal medyanın iletişimin bir unsuru olarak kullanılması
E) Kârın maksimize edilmesi

Cevap : C) Kurumsal bütünlük sağlanması

Açıklama : Bütünleşik Pazarlama İletişimi (Integrated Marketing Communication – IMC), bir kurumun farklı iletişim araçlarını ve kanallarını (reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonu vb.) bir araya getirerek, hedef kitleye “tutarlı ve bütünleşik bir mesaj” iletmesini sağlar. Bu da “kurumsal bütünlük sağlanması” gibi bir yarar sunar.

12- Geleneksel ve çevrimiçi reklamcılık uygulamaları arasında bazı ortak özellikler bulunmaktadır. Aşağıdakilerden hangisi bu özelliklerden biri değildir?

A) Müşterileri satın alma konusunda ikna etmek
B) Ürün ve hizmet hakkında bilgilendirmek
C) Ürün ve hizmetlerin hatırlanmasına katkıda bulunmak
D) Yeni ürün ve hizmetlerin tanınırlığını arttırmak
E) Müşterilerin içerik oluşturmasına teşvik etmek

Cevap : E) Müşterilerin içerik oluşturmasına teşvik etmek

Açıklama : Müşterilerin içerik oluşturmasına teşvik etmek, özellikle çevrimiçi ve sosyal medya reklamcılığının bir özelliğidir ve geleneksel reklamcılıkta yaygın değildir. Diğer şıklar (ikna, bilgilendirme, hatırlatma, tanınırlığı artırma) her iki reklamcılık türünün de ortak hedefleridir.

13- Yemeksepeti.com’un internet pazarlamasında sağladığı başarının sebeplerinden biri başarılı ölçümleme stratejisi olarak gösterilebilir.
Aşağıdakilerden hangisi ölçümleme kriterleri arasında yer almaktadır?

A) Yemek tercihleri
B) Doldurulan formalar üzerinden sağlanan bilgiler
C) Ziyaretin siparişe dönüş oranı
D) Promosyonlara katılım oranı
E) Restoranların tıklanma oranı

Cevap : C) Ziyaretin siparişe dönüş oranı

Açıklama : Bir e-ticaret platformu için en temel ve başarılı ölçümleme kriterlerinden biri, web sitesini ziyaret eden kullanıcıların ne kadarının istenen eylemi (örneğin sipariş verme) gerçekleştirdiğini gösteren “dönüşüm oranı”dır (ziyaretin siparişe dönüş oranı).

14- Aşağıdakilerden hangisi internette pazarlamanın dezavantajları arasında gösterilemez?

A) İnternetin pazarlamanın tüm aşamalarını kapsamıyor oluşu
B) İnternet ile ilgili güvenlik sorunları
C) İnternete erişimi olan kişi sayısının kısıtlı olması
D) Hukuki mevzuat
E) Tüketicilerin internet üzerinden pazarlama çalışmaları yürüten işletmelere olan güven eksikliği

Cevap : A) İnternetin pazarlamanın tüm aşamalarını kapsamıyor oluşu

Açıklama :

15- Aşağıdakilerden hangisi Forrester Araştırma Merkezinin yaptığı araştırmaya göre tüketicilerin internette alışveriş davranışından daha fazla gösterdikleri davranıştır?

A) Ödeme yöntemleri ile ilgili araştırma yapmak
B) Marka ve ürünlerle ilgili bilgi toplamak
C) Beğendikleri markaları başkalarıyla paylaşmak
D) Ürünler hakkındaki şikâyetlerini çevrimiçi paylaşmak
E) Mağazalarda selfi çekerek paylaşmak

Cevap : B) Marka ve ürünlerle ilgili bilgi toplamak

Açıklama : Forrester gibi araştırma şirketlerinin bulgularına göre, tüketiciler interneti genellikle ürün satın almaktan daha çok, satın alma kararı öncesinde “marka ve ürünlerle ilgili bilgi toplama” ve araştırma yapma amacıyla kullanmaktadırlar. Bu durum, “webrooming” olarak da bilinir.

16- Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin genel özellikleri arasında ifade edilemez?

A) Tüketici ve müşterilere odaklanılarak, satınalma davranışlarının tekrar edilmesi sağlanır. Böylece doğrudan tüketicilerin satınalma davranışlarını etkileyecek mesajlar üretilir ve kullanılır.
B) Bütünleşik pazarlama iletişiminde sadece mevcut potansiyel ya da nihai müşterilerle sınırlı kalınır, bu kesimlere odaklanılır.
C) Pazarlama iletişimi mesajları sadece kitle iletişim kanallarıyla değil tüm medya araçları kullanılarak iletilir.
D) Bütünleşik pazarlama iletişiminde stratejiler veri tabanları kullanılarak planlanır ve uygulanır. Bu veri tabanları; pazar bölümlerini tüketicilerin satınalma alışkanlıkları ve davranışlarını, markaya, kurumsal kimliğe yönelik tutumları, demografik, sosyolojik, psikolojik ve coğrafi özellikleri kapsamaktadır.
E) Tüm tanıtım faaliyetleri ve ilgili herkesin etkin bir biçimde yönetilmesi, tüm ürün/marka çalışmalarının birleştirilmesi, kişisel olmayan tüm tutundurma karması unsurlarının bütünleştirilmesi hedeflenir.

Cevap : B) Bütünleşik pazarlama iletişiminde sadece mevcut potansiyel ya da nihai müşterilerle sınırlı kalınır, bu kesimlere odaklanılır.

Açıklama : Bütünleşik Pazarlama İletişimi (IMC), sadece mevcut veya potansiyel müşterilerle değil, tüm ilgili paydaşlarla (çalışanlar, tedarikçiler, medya vb.) tutarlı bir iletişim kurmayı hedefler. Bu nedenle “sadece mevcut potansiyel ya da nihai müşterilerle sınırlı kalınır” ifadesi yanlıştır.

17- Araştırma amacıyla kullanılan çeşitli topluluklar bulunmaktadır. Facebook üzerinden oluşan gruplarda bu topluluklara örnek gösterilebilir. Facebook gibi sosyal paylaşım sitelerinde oluşan gruplar aşağıdaki ifadelerden hangisiyle tanımlanmaktadır?

A) Melez topluluklar
B) Sosyal medya toplulukları
C) Marka toplulukları
D) Araştırma toplulukları
E) Doğal topluluklar

Cevap : E) Doğal topluluklar

Açıklama :

18- Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin yararları arasında yer alan sinerji oluşturmayı tanımlamaktadır?

A) Kurum tarafından yansıtılan imajın ve etkinin tüketiciler tarafından olumlu algılanması amacıyla oluşturulan mesaj stratejisidir.
B) Pazarlama iletişimi araçlarının her birinin bir bütünlük içinde işletilebilmesidir.
C) Mesajların kurumun üst yönetimi tarafından hazırlanması gerektiğini ifade eder.
D) Firmalar iletişim planlama sürecine bütünsel bir bakış açısıyla yaklaşarak, iletişim programının tüm unsurlarını hedef kitleye aynı mesajı iletmek üzere düzenleyebilirler.
E) Tüketiciler kendilerini rahat ve güvende hissettikleri kurumlara daha olumlu ve sıcak yaklaştığı için onları rahat ettirecek mesajlar oluşturabilirler.

Cevap : B) Pazarlama iletişimi araçlarının her birinin bir bütünlük içinde işletilebilmesidir.

Açıklama :

19- Aşağıdakilerden hangisi internetin pazarlama iletişimine kattığı yararlar arasında gösterilebilir?

A) Kullanıcıların mesaja katkıda bulunabilmesi
B) Her platformun kendisine ait bir özelliğinin bulunması
C) Çalışanların internette kendilerini rahat hissetmeleri
D) Yeni bir alan olması
E) CEO’nun etkin olmak zorunda olması

Cevap : A) Kullanıcıların mesaja katkıda bulunabilmesi

Açıklama : İnternet ve özellikle sosyal medya, geleneksel pazarlama iletişiminden farklı olarak, kullanıcıların içeriğe (mesaja) yorum, paylaşım veya kendi oluşturdukları içeriklerle aktif olarak “katkıda bulunabilmesini” sağlar. Bu, internetin pazarlama iletişimine kattığı en önemli yararlardan biridir.

20- İnternet ortamında alışveriş yapmakla ilgili aşağıda kullanılan ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) E-ticaret doğrudan pazarlama yapma imkânı sunmaktadır.
B) Yeni ürünlerin alınıp satılabileceği hizmet kanalları diğerlerine göre daha hızlı gelişmektedir.
C) İnternet üzerindeki mağazalar 7 gün 24 saat açıktır.
D) Şirketler müşterilerine kişiye özel teklifler sunmanın yollarını aramaktadır.
E) Alt yapı yatırımları sayesinde alışveriş sonrası teslimat hızla gelişmektedir.

Cevap : B) Yeni ürünlerin alınıp satılabileceği hizmet kanalları diğerlerine göre daha hızlı gelişmektedir.

Açıklama : E-ticaret ve internet ortamı, yeni ürünlerin pazara sunulmasını ve alınıp satılmasını “hızlandıran” ve “kolaylaştıran” bir ortam sunar. Dolayısıyla “hızlı gelişmektedir” ifadesi doğrudur. Sorunun orijinalindeki yanlış şıkkı bulmak için diğer şıkların doğruluğunu değerlendirelim. A, C, D ve E şıkları e-ticaretin faydaları veya doğru özellikleri arasında yer almaktadır. Bu durumda, bu şıklardan birinin yanlış olarak sorulması gerekmektedir. Ancak, bu şıklar doğru ifadelerdir. Bu soru için şıklarda bir yanlışlık veya yanıltıcı bir durum olabilir. Ancak, bu haliyle tüm şıklar e-ticaretin özelliklerini yansıtmaktadır. En olası yanlış ifade genellikle bu tür sorularda, doğru olan bir şeyin yanlış olduğu şeklinde sunulmasıdır. Eğer bir yanlış ifade olması gerekiyorsa, şıkların doğruluklarını tekrar kontrol etmek faydalı olabilir.