Marka İletişimi 2024 Üç Ders Sınav Soruları

Giriş

“Marka”, bir ürün veya hizmeti rakiplerinden ayırt etmek amacıyla tasarlanan ayırt edici bir isim ve/veya semboller bütünüdür. Markanın ilk ortaya çıkış şekli, üreticilerin ürünlerine “sahibinin kim olduğunu gösterir işaretler koyması” olmuştur. Modern pazarlamada ise marka, “ürün/hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma” olarak bilinen pazarlama karmasının merkezinde yer alır. Bu makalede, marka iletişiminin temel stratejileri, iletişim araçları ve tüketiciyle kurulan ilişkinin dinamikleri incelenecektir.

Marka Stratejisinin Temelleri

Etkili bir marka iletişimi, sağlam bir strateji üzerine kurulur. Marka isimlendirme bu stratejinin ilk adımıdır; markanın işlevini anımsatan “içerik isimleri” gibi farklı türleri bulunur. Marka yönetimi alanının önde gelen akademisyenleri olan “Keller ve Aaker”, marka kararlarının stratejik önemi üzerine önemli çalışmalar yapmışlardır. Marka kimliğini oluşturan logo, ambalaj gibi unsurların ise hedef kitle tarafından estetik bulunması, yani “beğenilirlik” özelliğine sahip olması önemlidir. Marka konumlandırma sürecinde ise, tüm iletişim kanallarında mesajların bir bütünlük içinde olması anlamına gelen “tutarlılık” ilkesi esastır. Bu süreç, tek seferlik bir eylem olmayıp, konumun pazardaki geçerliliğini korumak için “rakiplerin sürekli olarak izlenmesini” gerektiren devamlı bir faaliyettir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Araçları

Marka mesajları, farklı iletişim araçları kullanılarak hedef kitleye ulaştırılır. Reklamcılığın temel işlevleri arasında reklam vereni, hedef kitleyi ve ekonomiyi etkilemek bulunur; “rakip markalar yönünden” doğrudan bir işlevi yoktur. “Satın alma noktası iletişimi”, süpermarketlerde kullanılan poster ve afişler gibi, tüketicinin karar anında etkilenmesini amaçlayan faaliyetlerdir. Bir markanın kendi yarar alanı ile ilgili başarılı kişi veya kurumları “ödüller” ile onurlandırması ise bir pazarlama halkla ilişkileri etkinliğidir. Bilgisayar gibi karmaşık ürünlerin pazarlandığı “teknik satış” ise, satıcının bir danışman rolü üstlendiği özel bir kişisel satış türüdür.

Tüketici-Marka İlişkisi

Marka iletişiminin nihai amacı, tüketici ile marka arasında güçlü bir bağ kurmaktır. Bu süreç, “marka farkındalığı” ile başlar; bu, tüketicinin bir ürün kategorisi söylendiğinde o markayı hatırlayabilme kabiliyetidir. Marka çağrışımlarını güçlendirmek için ise “bütünleşiklik yaklaşımı” kapsamında ünlü kullanımı gibi yöntemlere başvurulabilir. Tüketicinin satın alma kararını etkileyen önemli bir faktör de risk algısıdır. Bir ürünün beklenen performansı gösterip göstermeyeceğine dair endişe, “fonksiyonel risk” olarak adlandırılır. Markalar, tüketicileri ödüller veya indirimler yoluyla kendi ürünlerini almaya koşullandırarak bir “davranış değişimi” yaratmaya çalışırlar. Bu ilişkinin en üst seviyesi ise “aktif taahhüttür”; bu aşamada tüketici, marka hakkında başkalarıyla konuşur, daha fazla bilgi arar ve markayı kullanmaktan gurur duyar.

Dijital Ortamda Marka İletişimi

Dijital platformlar, marka iletişiminin doğasını kökten değiştirmiştir. Geleneksel medyanın tek yönlü yapısının aksine, sosyal medyanın temelini, marka ile tüketiciler arasındaki çift yönlü diyaloğu ifade eden “konuşma” (conversation) kavramı oluşturur.

Sonuç

Başarılı bir marka iletişimi, tutarlı, stratejik ve bütünleşik bir çaba gerektirir. Nihai olarak tüm bu faaliyetlerin amacı, tüm maliyetler düşüldükten sonra markaya atfedilebilen net getiri olan “marka değerini” yaratmak ve artırmaktır. Bu değer, markanın sadece bir isim ve logodan ibaret olmadığının, aynı zamanda tüketicinin zihninde ve kalbinde yer edinen güçlü bir varlık olduğunun en somut kanıtıdır.

1. Ünlü kullanımı aşağıdaki yaklaşımlardan hangisi kapsamında marka çağrışımı oluşturmaya örnek olabilmektedir?

A) Uzaklaşma yaklaşımı
B) Bütünleşiklik yaklaşımı
C) Yalınlık yaklaşımı
D) Değer yaklaşımı
E) Vizyon yaklaşımı

Cevap : B) Bütünleşiklik yaklaşımı

Açıklama : Marka iletişiminde bütünleşiklik yaklaşımı, tüm iletişim unsurlarını birbiriyle uyumlu kullanmayı hedefler. Ünlü kullanımı, markaya ikincil çağrışımlar (ünlünün imajı, popülerliği vb.) kazandırarak bu bütünleşik stratejinin bir parçası olur.

2. Aşağıdakilerden hangisinde pazarlama unsurları doğru biçimde yer almaktadır?

A) Dağıtım, marka, konumlandırma, satış geliştirme
B) Halkla ilişkiler, reklam, ürün/hizmet, marka
C) Marka, ürün/hizmet, konumlandırma, tutundurma
D) Reklam, fiyat, dağıtım, ürün/hizmet
E) Ürün/hizmet, fiyat, dağıtım, tutundurma

Cevap : E) Ürün/hizmet, fiyat, dağıtım, tutundurma

Açıklama : Pazarlamanın temelini oluşturan ve “4P” olarak bilinen pazarlama karması unsurları; Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place) ve Tutundurma’dır (Promotion).

3. Süpermarket ya da büyük alışveriş merkezlerinde ürüne dikkat çekilmesi amacıyla poster, afiş, ürün maketi, promosyon filmi, dön kartlar, vitrin düzenlemeleri gibi görsel materyalden yararlanılan marka iletişimi unsuru aşağıdakilerden hangisidir?

A) Doğrudan pazarlama
B) Kişisel satış
C) Satın alma noktası iletişimi
D) Satış geliştirme
E) Halkla ilişkiler

Cevap : C) Satın alma noktası iletişimi

Açıklama : Tüketicinin satın alma kararını verdiği mağaza, süpermarket gibi noktalarda yapılan ve doğrudan satışa yönlendirmeyi amaçlayan tüm bu görsel iletişim faaliyetlerine “satın alma noktası iletişimi” (Point of Purchase – POP) denir.

4. Aşağıdaki marka isim türlerinden hangisi iki veya daha fazla kelimenin birleşimiyle oluşmakta ve belirli bir işlevi anımsatma amacına odaklanmaktadır?

A) Hayal ürünü olan isimler
B) Yaratıcı isimler
C) İçerik isimleri
D) Klasik isimler
E) Bağlantısız isimler

Cevap : C) İçerik isimleri

Açıklama : “İçerik” veya “tanımlayıcı” isimler, markanın ne işe yaradığını, kategorisini veya faydasını doğrudan anlatan kelimelerden oluşur. Örneğin, “Yurtiçi Kargo” veya “Diş-Beyaz” gibi isimler bu türe girer.

5. Sosyal medyanın temelini oluşturan kavramlardan hangisi sosyal medya iletişiminin karşılıklı olma özelliğini ve diyaloğa dayalı iletişime dayanma özelliğini açıklamaktadır?

A) İçerik oluşturma
B) Konuşma
C) İletim
D) Bağlanabilirlik
E) İşbirliği

Cevap : B) Konuşma

Açıklama : Sosyal medyayı geleneksel medyadan ayıran en temel özellik, iletişimin tek yönlü bir “iletim” olmaktan çıkıp, kullanıcılar ve markalar arasında çift yönlü bir “konuşma” (conversation) ve diyalog halini almasıdır.

6. Aşağıdakilerden hangisi reklamların işlevleri arasında yer almamaktadır?

A) Reklamın reklam veren yönünden işlevleri
B) Reklamın rakip markalar yönünden işlevleri
C) Reklamın hedef kitle yönünden işlevleri
D) Reklamın yer aldığı iletişim aracı yönünden işlevleri
E) Reklamın ekonomik yönden işlevleri

Cevap : B) Reklamın rakip markalar yönünden işlevleri

Açıklama : Reklamların; reklam veren, hedef kitle, medya ve ekonomi gibi paydaşlar açısından belirli işlevleri vardır. Ancak reklamın doğrudan “rakip markalar yönünden” tanımlanmış bir işlevi yoktur; rakipler üzerindeki etkisi dolaylı bir sonuçtur.

7. Markanın yarar alanı ile ilgili konularda kişi, kurum ya da faaliyetleri mükafatlandırması, hangi pazarlama halkla ilişkileri etkinliği kapsamında değerlendirilmektedir?

A) Ödüller
B) Festivaller
C) Sergiler
D) Özel günler
E) Doğum günleri ve yıl dönümleri

Cevap : A) Ödüller

Açıklama : Bir markanın kendi faaliyet alanıyla ilgili başarılı kişi veya kurumları onurlandırmak amacıyla ödül törenleri düzenlemesi, marka imajını güçlendiren ve kamuoyunda olumlu algı yaratan bir halkla ilişkiler etkinliğidir.

8. “Hedef kitleye iletilecek mesajlarda vurgulanan temaların, kavramların, kullanılan görsellerin bir bütünlük içinde olması” gerekliliği konumlandırma mesajının sahip olması gereken hangi özellik kapsamında yer almaktadır?

A) Benzersizlik
B) Netlik
C) Tutarlılık
D) İnanılırlık ve güvenilirlik
E) Gereksinim karşılama

Cevap : C) Tutarlılık

Açıklama : Markanın tüm iletişim kanallarında ve mesajlarında aynı temel fikirleri, görselleri ve tonu kullanarak bir bütünlük sağlaması, konumlandırmanın “tutarlılık” ilkesinin bir gereğidir.

9. Aşağıdakilerden hangisi marka tercihi açısından, ilgili markanın umulan performansı gösterip göstermemesi şeklinde açıklanabilecek risk türüdür?

A) Fonksiyonel risk
B) Sosyal risk
C) Psikolojik risk
D) Fiziki risk
E) Finansal risk

Cevap : A) Fonksiyonel risk

Açıklama : Fonksiyonel risk, bir ürün veya hizmetin satın alındıktan sonra beklenen temel işlevini yerine getirmemesi veya performansının düşük olması endişesidir.

10. Markanın tüketiciler tarafından estetik bulunması ve tüketicilerin hoşuna gitmesi, marka kimliğini oluşturan unsurlarda var olması gereken hangi özellik kapsamında değerlendirilmektedir?

A) Değişmezlik
B) Hatırlanabilirlik
C) Beğenilirlik
D) Korunabilirlik
E) Anlamlılık

Cevap : C) Beğenilirlik

Açıklama : Marka kimliğini oluşturan logo, isim, ambalaj gibi unsurların hedef kitle tarafından estetik olarak çekici bulunması ve sevilmesi, “beğenilirlik” kriteri ile ilgilidir.

11. Ürün ve hizmetleri, bir ya da bir grup satıcıyı tanımlamak; ürün ve hizmetlerin rakiplerinden farklılaşmasını sağlamak amacıyla tasarlanan ayırt edici bir isim ve/veya semboller olarak tanımlanabilen kavram aşağıdakilerden hangisidir?

A) Fiziksel bileşenler
B) Benzersiz satış teklifi
C) Rasyonel fayda
D) Kişilik ve imaj algısı
E) Marka

Cevap : E) Marka

Açıklama : Bu ifade, Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) tarafından yapılan ve bir ürün veya hizmeti rakiplerinden ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret, sembol veya tasarımın bütünü olarak tanımlanan klasik “marka” tanımıdır.

12. “Markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasından, o markanın seçilebilme kabiliyetini ifade eden” kavram aşağıdakilerden hangisidir?

A) Marka farkındalığı
B) Marka tercihi
C) Marka kişiliği
D) Marka sadakati
E) Marka değeri

Cevap : A) Marka farkındalığı

Açıklama : Verilen tanım, tüketicinin bir ürün kategorisiyle karşılaştığında o kategori içindeki belirli bir markayı hatırlayabilmesi veya tanıyabilmesi yeteneği olan “marka farkındalığı”nın bir boyutunu (marka hatırlanması) açıklamaktadır.

13. Aşağıdaki araştırmacılardan hangisi kurum ya da işletme marka isminin marka kararlarında stratejik önem taşıdığını belirterek işletmelerin genellikle üç ilkesel isimlendirme seçeneği arasından seçim yaptığını ifade etmektedir?

A) Dichter ve Chernatony
B) Kapferer ve Young
C) Prindle ve Hofstede
D) Keller ve Aaker
E) Kotler ve Armstong

Cevap : D) Keller ve Aaker

Açıklama : Marka yönetimi alanının önde gelen akademisyenleri olan Kevin Lane Keller ve David Aaker, marka isimlendirme stratejileri ve marka kararlarının stratejik önemi üzerine kapsamlı çalışmalar yapmışlardır.

14. Aşağıdakilerden hangisi marka konumlandırma sürecinin son aşamasını oluşturmaktadır?

A) Rakiplerin sürekli olarak izlenmesi
B) Çok yönlü durum analizlerinin yapılması
C) Konumlandırmanın gerçekleştirilmesi
D) Bütünleşik pazarlama iletişimine yoğunlaşılması
E) Hedef pazar bölümlerinin seçilmesi

Cevap : A) Rakiplerin sürekli olarak izlenmesi

Açıklama : Marka konumlandırma, tek seferlik bir eylem değildir. Konumlandırma yapıldıktan sonra, bu konumun pazardaki geçerliliğini korumak için rakiplerin hamlelerini ve pazar dinamiklerini “sürekli olarak izlemek” ve gerekirse stratejiyi adapte etmek sürecin son ve devam eden aşamasıdır.

15. Aşağıdakilerden hangisi markanın ilk ortaya çıkış şeklini açıklamaktadır?

A) Ürünlerin hangi hammaddelerden yapıldığının gösterilmesi
B) Ürünlerin ne tür gereksinimleri karşıladığının açıklanması
C) Ürünlerin sağlayacağı rasyonel ve duygusal yararların belirtilmesi
D) Ürünlerin kullanıcılarının kim olduğunun belirtilmesi
E) Ürünlere sahibinin kim olduğunu gösterir işaretler konması

Cevap : E) Ürünlere sahibinin kim olduğunu gösterir işaretler konması

Açıklama : Markanın kökeni, üreticilerin (çömlekçiler, çiftçiler vb.) kendi ürünlerini başkalarınınkinden ayırt etmek ve sahipliğini belirtmek için üzerlerine kendilerine özgü işaretler veya damgalar koymasına dayanır.

16. Aşağıda yer alan tüketicilerin marka tercihlerini etkileyen nedenlerden hangisi “çeşitli işaretler ya da ödüller koyma yoluyla tüketiciler bir markayı almaya koşullandırılmaktadır” şeklinde açıklanabilmektedir?

A) Bilişsel süreç
B) Davranış değişimi
C) Bilinçaltı motivasyonu
D) İhtiyaç
E) Ruh hali

Cevap : B) Davranış değişimi

Açıklama : Bu ifade, davranışçı öğrenme kuramlarına işaret eder. Tüketicilerin ödül (indirim, hediye vb.) gibi olumlu pekiştireçler yoluyla belirli bir markayı satın almaya şartlandırılması, bir “davranış değişimi” sürecidir.

17. “Ürün, işletme ve pazarlama maliyetlerine ilişkin giderlerin ödenmesinin ardından markaya atfedilebilen net getiri” olarak tanımlanan kavram aşağıdakilerden hangisidir?

A) Marka imajı
B) Marka çağrışımı
C) Marka sadakati
D) Marka değeri
E) Marka kimliği

Cevap : D) Marka değeri

Açıklama : Bu tanım, bir markanın isminin ve sembolünün kattığı, tüm maliyetler düşüldükten sonra geriye kalan finansal net getiriyi ifade eden “marka değeri” (brand equity/value) kavramını açıklamaktadır.

18. Aşağıdakilerden hangisi Kapferer’in Marka Değeri Modeli’nde yer alan marka gücü unsurları arasında bulunmaktadır?

A) Algılanan marka değerleri
B) Marka itibarı
C) Yansıtılan müşteri imgeleri
D) Marka farkındalığı
E) Pazar yaygınlığı

Cevap : E) Pazar yaygınlığı

Açıklama : Jean-Noël Kapferer’in marka değeri modelinde, bir markanın gücünü gösteren önemli unsurlardan biri, o markanın pazardaki bulunabilirliği ve dağıtım ağının genişliği anlamına gelen “pazar yaygınlığı”dır.

19. Satış uzmanının profesyonel danışman konumunda olduğu ve özellikle bilgisayar, kimya vb. sektörlerde yoğun olarak kullanılan kişisel satış türü aşağıdakilerden hangisidir?

A) Yanıt satış
B) Yaratıcı satış
C) Ticari satış
D) Teknik satış
E) Misyoner satış

Cevap : D) Teknik satış

Açıklama : “Teknik satış”, satıcının derin bir ürün bilgisine sahip olmasını ve müşteriye ürünün teknik özellikleri, kurulumu ve kullanımı hakkında danışmanlık yapmasını gerektiren, özellikle endüstriyel ve teknolojik ürünlerin pazarlandığı bir kişisel satış türüdür.

20. Aşağıdaki rezonans türlerinden hangisi “marka hakkında başkaları ile konuşmayı isteme, markayla ilgili daha fazla bilgi arayışına girme, marka kullanmaktan gurur duyma” bağlamında değerlendirilebilmektedir?

A) Geçici sadakat
B) Tutumsal sadakat
C) Davranışsal sadakat
D) Aktif taahhüt
E) Marka topluluğu düşüncesi

Cevap : D) Aktif taahhüt

Açıklama : Bu davranışlar, tüketicinin markaya karşı sadece tekrar satın alma eğiliminde olmasının ötesinde, markayla derin bir psikolojik bağ kurduğunu ve markanın bir savunucusu haline geldiğini gösterir. Bu durum, Keller’in marka rezonansı modelindeki en üst seviye olan “aktif taahhüt”ü (active engagement) ifade eder.