İnternet ve Sosyal Medya Ortamında Pazarlama (Dijital Pazarlama) 2024-2025 Vize Soruları

Giriş

İnternet ve sosyal medya, pazarlama dünyasını kökten değiştirerek işletmeler ile tüketiciler arasında yeni bir iletişim ve etkileşim çağı başlatmıştır. Bu yeni ortam, işletmelere global erişim ve pazarlama bütçesinden tasarruf gibi avantajlar sunarken, tüketicilere ise fiyatları karşılaştırma ve satın alma sürecini daha fazla kontrol etme imkanı vermiştir. Bu makalede, dijital pazarlamanın temelini oluşturan bütünleşik pazarlama iletişimi, dijital araçlar ve stratejiler ele alınacaktır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ) ve Sinerji

Modern pazarlamanın temel taşı olan Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ), bir markanın tüm iletişim kanallarından tutarlı ve tek bir mesaj vermesini amaçlar. BPİ’nin başlıca yararı, tüketicinin zihninde markaya yönelik net ve güçlü bir “kurumsal bütünlük” algısı yaratmasıdır. Bu bütünlüğün getirdiği “sinerji” ise, pazarlama iletişimi araçlarının her birinin bir bütünlük içinde işletilerek, tekil etkilerinin toplamından daha büyük bir etki yaratması anlamına gelir. BPİ, sadece müşterilere değil, çalışanlar ve tedarikçiler gibi tüm paydaşlara yönelik bir iletişim stratejisidir.

Dijital ve Geleneksel Medya Arasındaki Farklar

Dijital pazarlamayı geleneksel pazarlamadan ayıran temel farklar bulunmaktadır. “Hedef kitle belirleme yöntemleri” dijitalde çok daha hassastır; geleneksel medyanın geniş demografik hedeflemesinin aksine dijitalde kullanıcıların davranışlarına göre hedefleme yapılır. Bir diğer önemli fark ise etkileşimdir. “Müşterilerin içerik oluşturmasını teşvik etmek” (kullanıcı tarafından oluşturulan içerik), sadece dijital ve sosyal medyanın interaktif yapısıyla mümkün olan bir özelliktir.

Dijital Pazarlamanın Araçları

İçerik Pazarlaması: Bu yaklaşımın temel amacı, doğrudan reklam yapmak yerine, değerli ve ilginç içerikler sunarak hedef kitleyle bir bağ kurmaktır. Bu nedenle, içeriğin bir “reklam uygulaması olduğunun altının çizilmesi” bu stratejinin ruhuna aykırıdır.

Dijital Reklamcılık: “Video başlangıç reklamlarının”, izlenmesi zorunlu olduğu için TV reklamlarından daha fazla izlendiği araştırmalarla belirlenmiştir. “Çevrimiçi davranışsal reklamcılıkta” ise, birinci taraf reklamcılık kullanıcının doğrudan siteyi ziyaret etmesini gerektirirken, üçüncü taraf reklamcılık farklı sitelerden toplanan verilerle hedefleme yapar.

Dijital Halkla İlişkiler (PR): İnternet, kurumları “daha fazla iletişime açık hâle getirerek” halkla ilişkiler anlayışını değiştirmiştir. Dijital PR uzmanlarının görevi, tüketicilerle diyalog kurmak ve içerik oluşturmaktır; “banner üretmek ve yayınlamak” ise bir reklamcılık faaliyetidir.

Web Siteleri: Bir web sitesini “yalnızca reklam amaçlı kullanmak”, bilgi verme ve müşteri hizmeti gibi diğer önemli fonksiyonlarını göz ardı etmek anlamına gelir ve etkisiz bir stratejidir.

Sosyal Medya ve Online Araştırma

Sosyal medya pazarlamasında, hedef kitleye bulunduğu tüm platformlarda ulaşmak esastır; onları “tek bir giriş noktasına” yönlendirmeye çalışmak hatalı bir yaklaşımdır. Markalar, müşterilerini daha iyi anlamak için online araştırma yöntemlerinden de faydalanır. Kullanıcıların kendi ilgi alanları etrafında kendiliğinden oluşturdukları gruplara “doğal topluluklar” denir. Bir marka veya konu etrafında sürekli geri bildirim almak için oluşturulan gruplar ise “uzun süreli topluluklardır”. Bu topluluklar, “müşteriyi tanıma ve kullandığı sembolleri anlama” konusunda derin içgörüler sunar.

Sonuç

Dijital pazarlama, geleneksel yöntemlere göre önemli üstünlükler sunar. İşletmelerin “7 gün 24 saat” hizmet verebilmesi tüketiciler için büyük bir “zaman tasarrufu” sağlarken, kampanyaların anlık olarak izlenip değiştirilebilmesi pazarlamacılara “gerçek zamanlı kontrol” imkanı verir. Ancak internete erişimin kısıtlı olması veya güvenlik sorunları gibi dezavantajları da bulunmaktadır. Yemeksepeti gibi başarılı bir platformun en önemli ölçüm kriterinin “ziyaretin siparişe dönüş oranı” olması, bu alanda başarının veriye dayalı ve sonuç odaklı bir yaklaşım gerektirdiğini göstermektedir.

1. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin genel özellikleri arasında ifade edilemez?

A) Tüketici ve müşterilere odaklanılarak, satınalma davranışlarının tekrar edilmesi sağlanır. Böylece doğrudan tüketicilerin satınalma davranışlarını etkileyecek mesajlar üretilir ve kullanılır.
B) Bütünleşik pazarlama iletişiminde sadece mevcut potansiyel ya da nihai müşterilerle sınırlı kalınır, bu kesimlere odaklanılır.
C) Bütünleşik pazarlama iletişiminde stratejiler veri tabanları kullanılarak planlanır ve uygulanır. Bu veri tabanları; pazar bölümlerini tüketicilerin satınalma alışkanlıkları ve davranışlarını, markaya, kurumsal kimliğe yönelik tutumları, demografik, sosyolojik, psikolojik ve coğrafi özellikleri kapsamaktadır.
D) Tüm tanıtım faaliyetleri ve ilgili herkesin etkin bir biçimde yönetilmesi, tüm ürün/marka çalışmalarının birleştirilmesi, kişisel olmayan tüm tutundurma karması unsurlarının bütünleştirilmesi hedeflenir.
E) Pazarlama iletişimi mesajları sadece kitle iletişim kanallarıyla değil tüm medya araçları kullanılarak iletilir.

Cevap : B) Bütünleşik pazarlama iletişiminde sadece mevcut potansiyel ya da nihai müşterilerle sınırlı kalınır, bu kesimlere odaklanılır.

Açıklama : Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), sadece müşterilere değil, aynı zamanda çalışanlar, tedarikçiler, yatırımcılar ve toplum gibi tüm paydaşlara yönelik tutarlı bir iletişim stratejisi oluşturmayı hedefler. Bu nedenle sadece müşterilerle sınırlı kalması BPİ’nin ruhuna aykırıdır.

2. Geleneksel ve çevrimiçi reklamcılık uygulamaları arasında bazı ortak özellikler bulunmaktadır. Aşağıdakilerden hangisi bu özelliklerden biri değildir?

A) Ürün ve hizmetlerin hatırlanmasına katkıda bulunmak
B) Ürün ve hizmet hakkında bilgilendirmek
C) Müşterileri satın alma konusunda ikna etmek
D) Yeni ürün ve hizmetlerin tanınırlığını arttırmak
E) Müşterilerin içerik oluşturmasına teşvik etmek

Cevap : E) Müşterilerin içerik oluşturmasına teşvik etmek

Açıklama : Müşterilerin içerik oluşturmasını teşvik etmek (kullanıcı tarafından oluşturulan içerik), geleneksel reklamcılığın tek yönlü yapısında bulunmayan, internet ve sosyal medyanın getirdiği çift yönlü ve etkileşimli iletişimin bir özelliğidir.

3. “İnternet gerçek zamanlı ….. mümkün kılmaktadır. Bunun yolu ise her adımda amaç, beklenti ve sonuçların gözden geçirilmesidir.”
Yukarıdaki boşluğa getirilebilecek en uygun ifade aşağıdakilerden hangisidir?

A) kontrolü
B) koordinasyonu
C) rekabeti
D) tutarlılığı
E) eğlence içeriğini

Cevap : A) kontrolü

Açıklama : İnternet pazarlaması, kampanya sonuçlarının (tıklanma, dönüşüm oranları vb.) anlık olarak izlenmesine ve gerektiğinde stratejilerde hızlı değişiklikler yapılmasına olanak tanır. Bu durum, pazarlama faaliyetleri üzerinde “gerçek zamanlı kontrol” imkanı sunar.

4. Web siteleri ziyaretçileri dolaşımlarına bağlı olarak farklı kategorilerde karşımıza çıkmaktadır. Siteyi kişiselleştirmekten hoşlanan, kendilerini sitede göstermekten hoşlanan hatta kimi durumlarda sitede gönüllü çalışmalar yapabilen kullanıcılar nasıl tanımlanmaktadır?

A) Acemi
B) Yapışkan
C) Bağımlı
D) Uzman
E) Orta düzey

Cevap : D) Uzman

Açıklama :

5. Araştırma amacıyla kullanılan çeşitli topluluklar bulunmaktadır. Facebook üzerinden oluşan gruplarda bu topluluklara örnek gösterilebilir. Facebook gibi sosyal paylaşım sitelerinde oluşan gruplar aşağıdaki ifadelerden hangisiyle tanımlanmaktadır?

A) Araştırma toplulukları
B) Sosyal medya toplulukları
C) Melez topluluklar
D) Doğal topluluklar
E) Marka toplulukları

Cevap : D) Doğal topluluklar

Açıklama : Markaların veya araştırmacıların özel olarak oluşturduğu toplulukların aksine, kullanıcıların kendi ortak ilgi alanları etrafında kendiliğinden bir araya gelerek oluşturdukları gruplara “doğal topluluklar” denir.

6. “Alternatiflerin değerlendirilmesi sırasında çok sayıda alternatifin aynı anda bilgisayar ekranında görülebilmesi, fiyat, kalite ve diğer özellikler bakımından karşılaştırılmalar yapılabilmesi uzman kişilere danışma ve satıcılara her konuda sınırsız soru sorma imkânının sağlanması” Yukarıdaki avantajlar aşağıdaki internet pazarlamasının sağladığı üstünlüklerin hangisine aittir?

A) Kontrol edilebilir satın alma süreci
B) Zaman tasarrufu
C) Kolaylık
D) Pazarlama bütçesinden tasarruf
E) Fırsat eşitliği

Cevap : A) Kontrol edilebilir satın alma süreci

Açıklama : Sayılan tüm bu imkanlar, tüketicinin satın alma karar sürecini daha fazla bilgiyle ve daha bilinçli bir şekilde yönetmesini sağlar. Bu durum, tüketicinin süreci kendi lehine “kontrol edebilmesi” anlamına gelir.

7. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin yararları arasında yer alan sinerji oluşturmayı tanımlamaktadır?

A) Kurum tarafından yansıtılan imajın ve etkinin tüketiciler tarafından olumlu algılanması amacıyla oluşturulan mesaj stratejisidir.
B) Pazarlama iletişimi araçlarının her birinin bir bütünlük içinde işletilebilmesidir.
C) Tüketiciler kendilerini rahat ve güvende hissettikleri kurumlara daha olumlu ve sıcak yaklaştığı için onları rahat ettirecek mesajlar oluşturabilirler.
D) Mesajların kurumun üst yönetimi tarafından hazırlanması gerektiğini ifade eder.
E) Firmalar iletişim planlama sürecine bütünsel bir bakış açısıyla yaklaşarak, iletişim programının tüm unsurlarını hedef kitleye aynı mesajı iletmek üzere düzenleyebilirler.

Cevap : B) Pazarlama iletişimi araçlarının her birinin bir bütünlük içinde işletilebilmesidir.

Açıklama :

8. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin başlıca yararları arasında sayılabilir?

A) Tüketimin arttırılması
B) Sosyal medyanın iletişimin bir unsuru olarak kullanılması
C) Üretimin arttırılması
D) Kurumsal bütünlük sağlanması
E) Kârın maksimize edilmesi

Cevap : D) Kurumsal bütünlük sağlanması

Açıklama : BPİ’nin temel amacı, tüm iletişim kanallarında tutarlı ve tek bir mesaj vererek, tüketicinin zihninde markaya veya kuruma yönelik net, tutarlı ve güçlü bir imaj oluşturmaktır. Bu da “kurumsal bütünlük” sağlar.

9. Aşağıdakilerden hangisi online marka topluluklarına araştırma amaçlı yönelimin sebepleri arasında yer almaktadır?

A) Sürdürülebilir araştırmalar için online marka topluluklarına ihtiyaç duyulması
B) Online marka topluluklarıyla daha fazla sayıda nitelikli kişiye ulaşılabilmesi
C) Online marka topluluklarına masa başından ulaşılabilmesi
D) Pazar araştırmalarının esas amacı olan müşteriyi tanıma, kullandığı sembol ve sistemleri anlama konusunda toplulukların farklı kapılar aralaması
E) Online marka toplulukları üzerinden sürdürülen araştırmaların ucuz olması

Cevap : D) Pazar araştırmalarının esas amacı olan müşteriyi tanıma, kullandığı sembol ve sistemleri anlama konusunda toplulukların farklı kapılar aralaması

Açıklama : Online marka toplulukları, araştırmacılara tüketicilerin markalar hakkında ne düşündüğünü, hangi dili kullandığını ve markayı kendi yaşamlarında nasıl anlamlandırdığını filtresiz ve doğal bir ortamda gözlemleme imkanı sunar. Bu, derinlemesine müşteri içgörüsü elde etmek için çok değerli bir yoldur.

10. Aşağıdakilerden hangisi online reklamcılıkta genel güdü ve davranışları kullanmaya örnek gösterilemez?

A) İlgi çekici mesajların kullanılması
B) Bir şeyi kazanma beklentisinin kullanılması
C) Tüketicilerin renk konusundaki duyarlılıklarının kullanılması
D) Hareketli nesneler daha ilgi çekici bulunduğu için kullanılması
E) Kişilerin iletişim ağlarının tespit ederek kullanılması

Cevap : E) Kişilerin iletişim ağlarının tespit ederek kullanılması

Açıklama : Renk, hareket, merak veya kazanma arzusu gibi genel psikolojik güdüleri kullanmak standart reklam taktikleridir. “Kişilerin iletişim ağlarını tespit ederek kullanmak” ise daha çok viral pazarlama veya sosyal ağ analizi gibi spesifik bir stratejiyi ifade eder, genel bir güdü kullanımı değildir.

11. Aşağıdakilerden hangisi internet tüketicilerinin davranışları arasında belirleyici bir özellik değildir?

A) Kredi kartı kullanılmayan siteleri tercih etmektedirler.
B) İnterneti daha çok bilgi alma amacıyla kullanmaktadırlar.
C) Alışveriş için internetten farklı kanallar kullanmaktadırlar.
D) İnternet üzerinden yapılacak alışverişin kendilerine nasıl bir fayda sağlayacağını düşünmektedirler.
E) Bazı kullanıcılar interneti ürünü incelemek için kullanmakta ama satın alımı geleneksel yollarla yapmaktadırlar.

Cevap : A) Kredi kartı kullanılmayan siteleri tercih etmektedirler.

Açıklama : İnternet tüketicilerinin ödeme tercihleri çeşitlilik gösterir. Birçok tüketici kredi kartının kolaylığını tercih ederken, bazıları güvenlik endişeleriyle kapıda ödeme veya havale gibi yöntemleri seçebilir. Bu nedenle “kredi kartı kullanılmayan siteleri tercih etmeleri” tüm internet tüketicileri için geçerli, belirleyici bir özellik değildir.

12. Aşağıdakilerden hangisi internet üzerinden yürütülen pazarlama faaliyetlerinin işletmeler açısından üstünlükleri arasında gösterilemez?

A) Fırsat eşitliği
B) Fiyat karşılaştırması
C) Pazarlama bütçesinden tasarruf
D) Zaman tasarrufu
E) Global erişim

Cevap : B) Fiyat karşılaştırması

Açıklama : Fiyat karşılaştırma imkanının artması, tüketiciler için büyük bir avantajdır. Ancak işletmeler açısından bu durum, rekabeti artırarak kâr marjlarını düşürebileceği için bir üstünlükten çok zorlayıcı bir unsur olabilir.

13. Aşağıdakilerden hangisi internet üzerinden pazarlama sürecinde “rekabet” için ifade edilebilecekler arasında yer almamaktadır?

A) İnternet ortamında rekabetin sınırları yoktur.
B) Fiyat karşılaştırma siteleri müşterilerin daha fazla bilgi ve güç sahibi olmasını sağlamının yanı sıra bu tür bilgiler online rakipler için de geçerlidir.
C) İnternet özellikle fiyat, tutundurma, halkla ilişkiler ve yeni ürün ve örgütsel gelişmeler açısından çok büyük bir şeffaflık getirmiştir.
D) Şirketler stratejik planlama için rekabetçi bilgiye yatırım yapmalıdır.
E) İnternet pazarlamasında kapalı gruplar üzerinden çalışmak rekabette bir avantajdır.

Cevap : E) İnternet pazarlamasında kapalı gruplar üzerinden çalışmak rekabette bir avantajdır.

Açıklama : İnternetin temel gücü, geniş kitlelere açık bir erişim sunmasıdır. Pazarlama faaliyetlerini sadece “kapalı gruplar” ile sınırlandırmak, potansiyel müşteri kitlesini daraltacağı için rekabette bir avantaj değil, dezavantaj oluşturur.

14. Yemeksepeti.com’un internet pazarlamasında sağladığı başarının sebeplerinden biri başarılı ölçümleme stratejisi olarak gösterilebilir.
Aşağıdakilerden hangisi ölçümleme kriterleri arasında yer almaktadır?

A) Ziyaretin siparişe dönüş oranı
B) Promosyonlara katılım oranı
C) Restoranların tıklanma oranı
D) Yemek tercihleri
E) Doldurulan formalar üzerinden sağlanan bilgiler

Cevap : A) Ziyaretin siparişe dönüş oranı

Açıklama : Yemeksepeti gibi işlem odaklı bir e-ticaret sitesi için en temel ve en önemli başarı kriteri (KPI), siteyi ziyaret eden kullanıcıların ne kadarının işlemi (sipariş vermeyi) tamamladığıdır. Bu orana “dönüşüm oranı” denir.

15. İnternet ortamında alışveriş yapmakla ilgili aşağıda kullanılan ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Alt yapı yatırımları sayesinde alışveriş sonrası teslimat hızla gelişmektedir.
B) İnternet üzerindeki mağazalar 7 gün 24 saat açıktır.
C) Şirketler müşterilerine kişiye özel teklifler sunmanın yollarını aramaktadır.
D) E-ticaret doğrudan pazarlama yapma imkânı sunmaktadır.
E) Yeni ürünlerin alınıp satılabileceği hizmet kanalları diğerlerine göre daha hızlı gelişmektedir.

Cevap : E) Yeni ürünlerin alınıp satılabileceği hizmet kanalları diğerlerine göre daha hızlı gelişmektedir.

Açıklama : Diğer şıklar e-ticaretin kanıtlanmış gerçekleridir. E şıkkındaki “hizmet kanallarının” diğer kanallara göre “daha hızlı geliştiği” iddiası ise genel ve kanıtlanabilir bir doğru değildir; bu durum sektöre, ürüne ve pazar koşullarına göre büyük farklılıklar gösterebilir.

16. Aşağıdakilerden hangisi internette reklam verilirken dikkat edilecek öncelikli konulardan biri değildir?

A) Hedef kitlenin incelediği web siteleri
B) Web sayfalarında geçirilen süre
C) Web sitesinin kaç yıldır faaliyet gösterdiği
D) Hedef kitlenin demografik özellikleri
E) İlgi duyulan web sitesi

Cevap : C) Web sitesinin kaç yıldır faaliyet gösterdiği

Açıklama : Etkili bir internet reklamcılığı için önemli olan, hedef kitlenin kim olduğu (demografik özellikler) ve nerelerde zaman geçirdiğidir (ziyaret edilen siteler, sitede kalma süresi). Bir web sitesinin ne kadar eski olduğu, reklam verimliliği açısından doğrudan ve öncelikli bir kriter değildir.

17. Aşağıdakilerden hangisi internette pazarlamanın dezavantajları arasında gösterilemez?

A) Tüketicilerin internet üzerinden pazarlama çalışmaları yürüten işletmelere olan güven eksikliği
B) İnternete erişimi olan kişi sayısının kısıtlı olması
C) İnternetin pazarlamanın tüm aşamalarını kapsamıyor oluşu
D) İnternet ile ilgili güvenlik sorunları
E) Hukuki mevzuat

Cevap : C) İnternetin pazarlamanın tüm aşamalarını kapsamıyor oluşu

Açıklama : Güven eksikliği, güvenlik sorunları, hukuki boşluklar ve dijital uçurum (erişim kısıtlılığı) internet pazarlamasının bilinen dezavantajlarıdır. Ancak modern dijital pazarlama, farkındalık yaratmaktan satış sonrası sadakat programlarına kadar pazarlamanın tüm aşamalarını kapsayabilmektedir, bu nedenle C şıkkı geçerli bir dezavantaj olarak gösterilemez.

18. Aşağıdakilerden hangisi internetle birlikte halkla ilişkiler perspektifinden bakıldığında kurumların yaşadığı en büyük değişimdir?

A) Kurumların kârlarını arttırmaları
B) Kurumların daha fazla iletişime açık hâle gelmesi
C) Her kurumun halkla ilişkilere ihtiyaç duyması
D) Şirket yöneticilerinin daha demokratik karar vermek zorunda hissetmeleri
E) Şirket faaliyet raporlarının yayınlanmasının zorunlu hale gelmesi

Cevap : B) Kurumların daha fazla iletişime açık hâle gelmesi

Açıklama : İnternet ve sosyal medya öncesinde halkla ilişkiler büyük ölçüde tek yönlü bir iletişim (basın bültenleri vb.) iken, internet sonrası dönemde kurumlar hedef kitleleriyle doğrudan, çift yönlü ve anlık bir diyalog kurmak zorunda kalmıştır. Bu, kurumları daha şeffaf ve iletişime açık hale getiren en büyük değişimdir.

19. Aşağıda yer alan ifadelerden hangisi sosyal medyanın halkla ilişkiler perspektifinden kurumlara yararları arasında gösterilemez?

A) Halkla ilişkiler stratejisi olarak mesajların, özellikle de olumlu mesajların ağızdan ağıza pazarlama yaratmak amacıyla yayılması sağlanabilir.
B) Sosyal medya yeni çevrimiçi topluluklar yaratır ki bu çevrimiçi toplulukların her biri, kurumun yeni sosyal paydaşları olabilir.
C) İnternet kurumlar için 7 gün 24 saat çalışan mağazalar haline dönüştürülebilir.
D) Kurumlar sosyal paydaşlarla doğrudan iletişime ve etkileşime geçmektedirler.
E) Halkla ilişkiler uzmanları sosyal medya ortamında tanımlanmış olan yeni paydaş gruplarıyla, onlar tarafından oluşturulan bu mesajları dinleyerek, geri bildirim yaparak iş birliğine girebilirler.

Cevap : C) İnternet kurumlar için 7 gün 24 saat çalışan mağazalar haline dönüştürülebilir.

Açıklama : İnternetin bir satış kanalına (“7/24 çalışan mağaza”) dönüştürülmesi, halkla ilişkilerin değil, doğrudan pazarlama veya e-ticaretin bir fonksiyonudur. Halkla ilişkiler, satıştan çok itibar yönetimi, ilişki kurma ve iletişimle ilgilenir.

20. “Hem çevrimiçi hem çevrimdışı ortamda bulunabilen dergi, gazete, radyo, televizyon gibi medyaların birçoğuna erişim sağlayan sitelerdir.”
Yukarıda yer alan ve çevrimiçi halkla ilişkiler türlerinden bir tanesini açıklayan tanım aşağıdakilerden hangisine aittir?

A) Çevrimiçi Veri Tabanı
B) Çevrimiçi Basın Odası
C) Portal Siteler
D) E-Eğitim
E) Çevrimiçi Medyalar

Cevap : C) Portal Siteler

Açıklama : Farklı kaynaklardan (haber, e-posta, hava durumu, medya vb.) içerikleri bir araya getirerek kullanıcılara tek bir başlangıç noktası sunan geniş kapsamlı web sitelerine “portal” denir (Örn: Yahoo!, MSN).