Ürün ve Marka Yönetimi 2024-2025 Vize Soruları

Giriş

Modern marka yönetimi, “Sanayi Devrimi” ile başlayan seri üretim sürecinde, birbirine benzeyen ürünleri rakiplerinden farklılaştırma ihtiyacıyla doğmuştur. Günümüzde markalaşma, sadece fiziki ürünler için değil, Türk Hava Yolları ve Garanti Bankası gibi firmaların faaliyet gösterdiği “hizmet” sektörü için de hayati bir öneme sahiptir. Bu makalede, marka yönetiminin temel kavramları, stratejik konumlandırma ve marka unsurları incelenecektir.

Temel Marka Kavramları

Marka yönetimini anlamak için bazı temel kavramları bilmek gerekir.

• Değer (Value): Pazarlamada değer, bir ürünün sağladığı faydaya ilişkin müşteri algısıdır. Bu kavram soyuttur, kişiye özeldir ve bu nedenle “objektif değildir”, sübjektiftir.
• Marka Çağrışımı (Brand Association): “Tüketicinin belleğinde markayla bağlantılı olan her şey” olarak tanımlanır. Marka çağrışımlarının temel amacı, markayı rakiplerinden farklılaştırmaktır; “rakipleri ile benzeşmesini sağlamak” bir işlevi değildir.

Stratejik Marka Konumlandırması

“Marka konumlandırma”, bir şirketin markasını, “hedef müşterilerinin zihninde benzersiz bir yer işgal edecek şekilde tasarlama sürecidir”. Konumlandırma sürecinin ilk adımı, olası değer farklılıklarının belirlenmesidir. “Marka konumlandırma haritaları” ise, müşterilerin aynı pazardaki diğer markalara göre belirli bir marka hakkındaki algılarını görsel olarak yansıtır. Bu haritalarda “birbirine yakın olan markalar, tüketiciler tarafından benzer şekilde algılanır”.

Marka Unsurları ve Kimliği

Bir markanın kimliği, onu somutlaştıran çeşitli unsurlardan oluşur.

• • Marka İsimleri: Farklı türleri vardır. Tamamen uydurma olan “hayali isimler”, yasal olarak en kolay korunanlardır. Buna karşılık, ürünün ne olduğunu anlatan “tanımlayıcı marka adlarının” korunması ise en zor olanıdır. “Nike” veya “Facebook” gibi isimler tanımlayıcı değildir.
  • Sloganlar: Markanın vaadini özetler. OMO’nun “Kirlenmek Güzeldir” sloganı, markanın felsefesini bildiren “bildirimsel” bir slogandır.

– Marka Tanımlayıcıları ve Referansları: “Marka tanımlayıcıları” (logo, isim vb.) markaya özgüdür ve marka sahibi tarafından kontrol edilir. “Marka referansları” ise, markanın anlam kazanmak için kullandığı, şirketten bağımsız olarak var olan kişiler, yerler veya olaylardır.

Marka Stratejileri ve İşbirlikleri

Markalar, değerlerini artırmak için çeşitli stratejiler ve işbirlikleri geliştirir. Güçlü bir markanın, distribütörler gibi ortak paydaşları için artan talep yaratması, onlara “stratejik bir değer” sunmasıdır. Markaların değerlerini artırmak için başvurduğu işbirliklerinden biri “lisanslamadır”; bu yöntemde tescilli marka sahibi, markasının kullanım hakkını belirli bir süre için üçüncü bir kişiye verir. İki veya daha fazla markanın tek bir ürün için bir araya gelmesi ise ortak markalamadır. Marka sadakati de bu stratejilerin bir sonucudur. Bir markayı satın almasa dahi başkalarına tavsiye eden bir kişinin bağlılığı, “tutumsal sadakat” olarak adlandırılır.

Sonuç

Ürün ve marka yönetimi, bir ürünün gelecekte sahip olabileceği tüm nitelikleri ifade eden “potansiyel üründen”, hizmetlerin üretimi ve tüketiminin aynı anda gerçekleştiği “ayrılmazlık” özelliğine kadar geniş bir yelpazeyi kapsar. Artan rekabet ve bilinçli müşteriler gibi zorluklara rağmen, ekonomideki iyileşmeler markalar için bir problem değil, bir fırsattır. Başarılı marka yönetimi, bu fırsatları doğru stratejilerle değere dönüştürme sanatıdır.

1. Türk Hava Yolları, Garanti Bankası, Ritz-Carlton gibi firmalar hangi sektörde markalaşmaya örnek olarak verilebilir?

A) İşletmeden işletmeye (B2B)
B) Perakende
C) İşletmeden tüketiciye (B2C)
D) Hizmet
E) Spor, sanat ve eğlence

Cevap : D) Hizmet

Açıklama : Türk Hava Yolları (havacılık), Garanti Bankası (bankacılık) ve Ritz-Carlton (otelcilik) gibi firmalar, fiziki bir ürün yerine tüketiciye somut olmayan bir fayda sunan hizmet sektöründe faaliyet gösteren markalara örnektir.

2. Aşağıdakilerden hangisi potansiyel ürün tanımıdır?

A) Bir ürünün zaman içinde sahip olma olasılığı yüksek tüm niteliklerdir.
B) Bir ürünü rakip ürünlerden ayıran işlevsel özelliklere ek nitelikler ve hizmetlerdir.
C) Müşterinin ürünü satın aldığında almayı beklediği ürün özellikleridir.
D) Ürünün temelde hangi ihtiyacı giderdiğini ifade eder.
E) Bir ürünün işlevini yerine getirebilmesi için var olması gereken temel niteliklerin tümüdür.

Cevap : A) Bir ürünün zaman içinde sahip olma olasılığı yüksek tüm niteliklerdir.

Açıklama : Potansiyel ürün, bir ürünün gelecekte sahip olabileceği tüm yenilik ve geliştirmeleri içerir. Bu, ürünün zaman içindeki gelişimini ve potansiyelini ifade eden bir kavramdır.

3. Güçlü bir markanın, bu markayla ilişkili ortak paydaşlar için artan talep yaratabilmesi, ortak paydaşlara sağladığı hangi değer yaratma türüne örnektir?

A) Parasal değer
B) Fizyolojik değer
C) Duygusal değer
D) Stratejik değer
E) Sosyolojik değer

Cevap : D) Stratejik değer

Açıklama : Güçlü bir markanın diğer paydaşlar (örneğin distribütörler veya perakendeciler) için artan talep yaratması, pazarlama stratejilerine olumlu katkı sağladığı için stratejik değer yaratmaya bir örnektir.

4. ….. müşterilerin aynı pazardaki diğer markalara göre belirli bir marka hakkındaki algılarını yansıtır.
Boş bırakılan yere aşağıdaki kavramlardan hangisi gelmelidir?

A) Algılanan kalite
B) Marka imajı
C) Marka mantrası
D) Marka konumlandırma haritaları
E) Değer önerisi

Cevap : D) Marka konumlandırma haritaları

Açıklama :

5. Aşağıdakilerden hangisi modern markaların gelişimi ve marka yönetiminin asıl çıkış noktası olmuştur?

A) Dijital Devrim
B) Fransız Devrimi
C) Tarım Devrimi
D) Sanayi Devrimi
E) Sanat Devrimi

Cevap : D) Sanayi Devrimi

Açıklama : Sanayi Devrimi ile birlikte seri üretime geçilmesi, ürünlerin benzerleşmesine neden olmuştur. Bu durum, üreticilerin ürünlerini rakiplerinden ayırt etmek için markalaşmaya yönelmesine ve marka yönetiminin bir disiplin olarak ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır.

6. …… tüketicinin belleğinde markayla bağlantılı olan her şey olarak tanımlanmaktadır. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) Marka sadakati
B) Marka değeri
C) Marka çağrışımı
D) Marka imajı
E) Algılanan kalite

Cevap : C) Marka çağrışımı

Açıklama : Marka çağrışımı, bir markanın adının veya logosunun geçtiği her durumda, tüketicinin zihninde o markayla ilgili oluşan tüm fikirleri, duyguları ve anıları ifade eder. Bu, markayla bağlantılı olan her şeyin toplamıdır.

7. “Bir şirketin markasını, hedef müşterilerinin zihninde benzersiz bir yer işgal edecek şekilde tasarlama sürecidir” ifadesi aşağıdaki kavramlardan hangisinin tanımıdır?

A) Marka Konumlandırma
B) Değer Önerisi
C) Marka Çağrışımı
D) Algılanan Kalite
E) Marka İmajı

Cevap : A) Marka Konumlandırma

Açıklama : Marka Konumlandırma (Brand Positioning), bir markanın hedef kitlesinin zihninde, rakiplerinden farklılaşan ve benzersiz bir yer edinmesini sağlayan stratejik bir süreçtir.

8. Aşağıdakilerden hangisi marka çağrışımlarının temel işlevlerinden birisi değildir?

A) Markanın Rakipleri ile Benzeşmesini Sağlama
B) Satın Alma Nedeni Oluşturma
C) Markaya İlişkin Olumlu Duyguların Oluşmasını Sağlama
D) Markaya İlişkin Mevcut Bilgilerin Hatırlanmasını Sağlama
E) Marka Genişletmeye Ortam Hazırlama

Cevap : A) Markanın Rakipleri ile Benzeşmesini Sağlama

Açıklama : Marka çağrışımları, markanın rakiplerinden farklılaşmasını (ayırt edilmesini) sağlamayı amaçlar. Benzeşmesini sağlamak, bu işlevlerden biri değildir; aksine markanın kendisine özgü bir kimlik kazanmasına yardımcı olur.

9. “Değer” kavramı ile ilgili aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

A) Soyuttur, pazarda fiziksel olarak bulunmaz.
B) Negatif olabilir.
C) Objektiftir.
D) Bir şirketin markasının bir özelliği değildir.
E) Kişiye özeldir.

Cevap : C) Objektiftir.

Açıklama : Değer, bir ürün veya hizmetin kişiye sağladığı faydaya ve bu faydanın algısına bağlı olarak değişen sübjektif (öznel) bir kavramdır, objektif değildir. Kişiye göre değişir, bu nedenle kişiye özeldir.

10. Aşağıda marka ile ilgili verilen ifadelerden hangisi doğrudur?

A) Marka konumlandırması, şirket çalışanlarının markayı görme biçimlerini yansıtır.
B) Marka mantrası aynı pazardaki diğer markalara göre hedef kitlenin belirli bir marka hakkındaki algılarını yansıtır.
C) Algılama haritalarında birbirine yakın olan markalar, tüketiciler tarafından benzer şekilde algılanır.
D) Marka mantrası, hedef kitlenin marka hakkında düşünme biçimini yakalar.
E) Marka imajı ölçümünde genellikle hedef müşterilerden farklı markaları en önemli özelliklere göre derecelendirmeleri istenir.

Cevap : C) Algılama haritalarında birbirine yakın olan markalar, tüketiciler tarafından benzer şekilde algılanır.

Açıklama : Algılama haritaları (Perceptual Maps), markaların pazardaki konumlarını görsel olarak gösterir. Bu haritalarda birbirine yakın olan markalar, tüketicilerin zihninde benzer özelliklere sahip olarak algılanır.

11. Aşağıda marka isimleri ile ilgili verilen ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Hukuki açıdan bakıldığında, tanımlayıcı marka adları korunması en zor olanlardır.
B) Özel bir anlamı olmayan ve yalnızca marka adı olarak hizmet etmek amacıyla icat edilmiş sözcüklerden oluşan marka isimlerine hayali (uydurma) isimler denir.
C) Hayali isimler en ayırt edici isimler olarak kabul edilir ve bu nedenle en yüksek derecede yasal korumaya sahiptir.
D) Günümüzde jenerik markalara örnek olarak margarin yerine Sana, kağıt mendillere Selpak denilmesi verilebilir.
E) Nike, DieHard, Facebook tanımlayıcı marka adlarına örnek olarak verilebilir.

Cevap : E) Nike, DieHard, Facebook tanımlayıcı marka adlarına örnek olarak verilebilir.

Açıklama : Nike, DieHard ve Facebook gibi markalar, tanımlayıcı (descriptive) değil, daha çok çağrıştırıcı veya hayali marka isimleridir. Tanımlayıcı isimler, ürünün ne olduğunu doğrudan ifade eder (örneğin, “Çabuk Kurye”).

12. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin markalaşma süreçlerinde karşılaştıkları problemlerden biri değildir?

A) Artan rekabet
B) Ekonomideki iyileşmeler
C) Medyanın geçirdiği dönüşüm
D) Bilinçli müşteriler
E) Değişen sosyo-demografik özellikler

Cevap : B) Ekonomideki iyileşmeler

Açıklama : Ekonomideki iyileşmeler, işletmeler için bir problemden ziyade, genellikle pazarlama ve satış fırsatlarını artıran olumlu bir durumdur. Diğer seçenekler (artan rekabet, medya dönüşümü, bilinçli müşteriler), markalaşma süreçlerini zorlaştıran faktörlerdir.

13. Marka işbirlikçileri ile ilgili olarak aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Ana firmanın, hizmet alanında başarılı olmuş ticari ve hizmet markasını veya ürünlerin dağıtım ya da hizmet sunma hakkını; belirli bir süre, şart ve sınırlamalarla farklı bir firmaya verdiği pazarlama ve dağıtım yöntemine franchising denir.
B) Tescilli marka sahibinin markasına ait marka veya hizmetlerin bir kısmında veya tamamında 3. kişilere verdiği belirli bir süre kullanım hakkına ortak markalama denir.
C) Lisanslama anlamında Disney markası örnek olarak verilebilir.
D) Markayı büyütmek ve geliştirmek için firma ile işbirliği yapan kurum ve kuruluşlara işbirlikçiler denir.
E) Lisanslama, marka işbirliklerine örnek olarak verilebilir.

Cevap : B) Tescilli marka sahibinin markasına ait marka veya hizmetlerin bir kısmında veya tamamında 3. kişilere verdiği belirli bir süre kullanım hakkına ortak markalama denir.

Açıklama : Bu ifade yanlıştır. Tescilli marka sahibinin markasının kullanım hakkını üçüncü kişilere vermesi “lisanslama” olarak adlandırılır. Ortak markalama (co-branding) ise iki veya daha fazla markanın tek bir ürün veya hizmeti tanıtmak için işbirliği yapmasıdır.

14. Marka referansları ile ilgili olarak aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

A) Genellikle doğası gereği anlamlı değildir.
B) Kamuya açık kavramlar olabilir.
C) Marka sahibi tarafından kontrol edilmez.
D) Şirketten bağımsız olarak hâlihazırda var olan kişiler, kuruluşlar ve şeylerdir.
E) Markaya özgü değildir ve farklı markalar tarafından paylaşılabilir.

Cevap : A) Genellikle doğası gereği anlamlı değildir.

Açıklama : Marka referansları (Brand References), var olan ve markadan bağımsız olan, ancak markanın anlam kazandırmak için kullandığı unsurlardır. Örneğin bir markanın sporcu bir ünlü ile işbirliği yapması, o sporcunun sahip olduğu anlamı markaya taşır. Bu nedenle referanslar doğası gereği anlamlıdır.

15. Bir markayı satın almasa dahi başkalarına tavsiye eden, o markaya karşı duygusal bağlılığı bulunan kişilerin bu yaklaşımı hangi marka sadakati türüne örnektir?

A) Psikolojik
B) Davranışsal
C) Ekonomik
D) Duygusal
E) Tutumsal

Cevap : E) Tutumsal

Açıklama : Tutumsal sadakat, tüketicinin bir markaya karşı duyduğu olumlu düşünce, inanç ve duygusal bağlılıkları ifade eder. Bu sadakat türünde kişi, markayı satın almasa bile ona karşı güçlü bir tutum sergileyebilir ve başkalarına tavsiye edebilir.

16. Hizmetler, doğası gereği, eş zamanlı olarak üretilip tüketilir. Bu durum hizmetlerin hangi özelliğini yansıtmaktadır?

A) Değişkenlik
B) Dayanıksızlık
C) Soyutluluk
D) Somutluluk
E) Ayrılmazlık

Cevap : E) Ayrılmazlık

Açıklama : Ayrılmazlık (Inseparability), hizmetin üretimi ve tüketiminin aynı anda gerçekleştiği anlamına gelen bir hizmet özelliğidir. Örneğin, bir kuaför hizmeti, kuaför hizmeti verirken müşteri tarafından aynı anda tüketilir.

17. Marka tanımlayıcıları ile ilgili olarak aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

A) Benzersizdir.
B) Genellikle fikri mülkiyet hakları yasaları kapsamında ticari marka olarak korunabilirler.
C) Genellikle doğası gereği anlamlı değildir.
D) Markanın sahibi tarafından kontrol edilir.
E) Markaya özgü değildir ve farklı markalar tarafından paylaşılabilir.

Cevap : E) Markaya özgü değildir ve farklı markalar tarafından paylaşılabilir.

Açıklama : Bu ifade marka referanslarına aittir. Marka tanımlayıcıları (Brand Identifiers), markayı benzersiz kılan (örneğin adı, logosu) ve markaya özgü olan unsurlardır. Bu nedenle farklı markalar tarafından paylaşılamazlar.

18. OMO markasının “Kirlenmek Güzeldir”, LG markasının “Life is Good” (Hayat Güzeldir)” sloganları aşağıdaki slogan türlerinden hangisine örnektir?

A) Tanımlayıcı
B) Kışkırtıcı
C) Bildirimsel
D) Aksiyona dayalı
E) Üstün

Cevap : C) Bildirimsel

Açıklama : Bildirimsel (Descriptive) sloganlar, markanın temel bir özelliğini veya değerini basit ve net bir şekilde ifade eder. “Kirlenmek Güzeldir” veya “Life is Good” gibi sloganlar, markanın felsefesini veya tüketicilere vaadini bildirir.

19. Aşağıda marka referansları ve marka tanımlayıcıları ile ilgili verilen ifadelerden hangisi doğrudur?

A) Marka tanımlayıcıları markaya özgü değildir ve farklı markalar tarafından paylaşılabilir.
B) Marka referansları şirketten bağımsız olarak hâlihazırda var olan kişiler, kuruluşlar ve şeylerdir.
C) Marka referansları marka sahibi tarafından kontrol edilir.
D) Marka tanımlayıcıları genellikle fikri mülkiyet hakları yasaları kapsamında ticari marka olarak korunamazlar.
E) Marka referansları markaya özgüdür.

Cevap : B) Marka referansları şirketten bağımsız olarak hâlihazırda var olan kişiler, kuruluşlar ve şeylerdir.

Açıklama : Marka referansları, markadan bağımsız olarak zaten var olan ve markanın kendisini konumlandırmak için faydalandığı unsurlardır. Bu kişiler, kuruluşlar veya kavramlar marka tarafından kontrol edilemez ve markaya özgü değildir.

20. Aşağıda marka konumlandırma, marka imajı ve değer önerisi hakkında verilen ifadelerden hangisi doğrudur?

A) Marka konumlandırma markanın tüm faydalarını ve maliyetlerini yansıtır.
B) Konumlandırma sürecinin ilk adımı olası değer farklılıklarının belirlenmesidir.
C) Değer önerisi tüketici tercihini yönlendiren en önemli faydaya/faydalara odaklanmaktadır.
D) Marka konumlandırma, tüketici tarafinda markanın algılanış biçimidir.
E) Marka imajı, bir şirketin markasını, hedef müşterilerinin zihninde benzersiz bir yer işgal edecek şekilde tasarlama sürecidir.

Cevap : B) Konumlandırma sürecinin ilk adımı olası değer farklılıklarının belirlenmesidir.

Açıklama :