Pazarlama İlkeleri 2023-2024 Vize Soruları

Giriş

“Pazarlama”, bireylerin ve grupların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla değer ifade eden önerilerin oluşturulması, iletişimi, ulaştırılması ve değişimini içeren kapsamlı bir süreçtir. Modern pazarlama anlayışı, ürün odaklı değil, “müşteri” odaklı bir yaklaşım sergiler. Bu anlayışa göre, “müşterinin isteklerine dikkat etmeye gerek yoktur” ifadesi tamamen yanlıştır; aksine amaç, müşteri memnuniyeti sağlayarak kazançlı ilişkiler kurmaktır. Pazarlama, tüketicilere sadece ürün değil, aynı zamanda “değer ve fayda” ulaştırmaya odaklanır.

Pazarlama Anlayışının Evrimi

İşletmelerin pazarlamaya bakış açısı tarihsel olarak evrim geçirmiştir. Bu anlayışlar arasında “fiyat anlayışı” yer almaz. Temel anlayışlar şunlardır:

• Üretim Anlayışı: “Ne üretirsem onu satarım” düşüncesiyle, düşük maliyetli ve büyük ölçekli üretime odaklanan anlayıştır.
• Satış Anlayışı: Üretilen ürünün agresif satış ve tutundurma çabalarıyla satılmasına odaklanır.
• Pazarlama Anlayışı: Müşteri ihtiyaçlarını belirleyerek bu ihtiyaçları rakiplerden daha iyi karşılamayı hedefler.

Çevre Analizi: Makro ve Mikro Çevre

Pazarlama stratejileri, işletmenin içinde bulunduğu çevreye göre şekillenir. Çevre faktörleri iki ana gruba ayrılır:

• Makro Çevre: Tüm piyasayı etkileyen büyük güçlerdir (Demografik, Ekonomik, Doğal, Teknolojik, Politik/Yasal, Sosyo-kültürel). “Rekabet çevresi” bu grupta yer almaz. Teknolojik çevredeki yenilikler, bazı işletmeler için fırsat yaratırken bazıları için yıkıcı olabileceği için işletmeleri “sadece olumlu etkilemez”.
• Mikro Çevre: İşletmeyle doğrudan ilişkili olan aktörlerdir (Tedarikçiler, Rakipler, Müşteriler).

Tüketici Davranışı

“Tüketici davranışı”, bireylerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için mal ve hizmetleri seçerken, satın alırken ve kullanırken gerçekleştirdiği davranışlardır. Bu davranış, çeşitli faktörlerden etkilenen dinamik bir süreçtir ve temelinde “güdülenme” yatar. Tüketici davranışını etkileyen sosyal faktörlerden biri de referans gruplarıdır; örneğin, genç bir basketbolcunun Los Angeles Lakers’ta oynamak istemesi, “üye olmak istenilen gruplara” bir örnektir.

Örgütsel Pazarlar (B2B)

Mal ve hizmetleri kendi üretimlerinde kullanmak veya başkalarına satmak amacıyla satın alan işletmelerden oluşan pazara “endüstriyel pazar” denir. Örgütsel pazarlar, tüketici pazarlarından bazı yönleriyle ayrılır: Alıcı sayısı daha azdır, satın alma süreçleri daha karmaşıktır ve talep daha dalgalıdır. Ancak, bu pazarlar genellikle daha yüksek hacimli satışlar sunduğu için “tüketici pazarlarına göre daha az kâr sunduğu” söylenemez.

Endüstriyel satın alma sürecinde, tedarikçi araştırmasından sonra potansiyel tedarikçilerden ürünlerini ve koşullarını sunmalarının istendiği aşama “teklif alma” aşamasıdır.

Pazar Bölümlendirme ve Hedefleme

Pazarlar, benzer ihtiyaçlara sahip tüketici gruplarına ayrılır. Bu işleme pazar bölümlendirme denir. Örneğin, pazarın “ilkokul mezunları, lise mezunları, üniversite mezunları” şeklinde ayrılması, “eğitim” kriterine göre yapılmış bir demografik bölümlendirmedir. Pazar bölümlendirmenin faydalarından biri, pazardaki fırsatların ve boşlukların daha iyi görülmesini sağlamasıdır; “boşlukların görünmesini engellemesi” ise yanlıştır.

Sonuç

Modern pazarlama, “Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)” gibi stratejilerle müşteri sadakatini artırmayı hedefler. Ürünün, tüketicinin ona ihtiyaç duyduğu anda hazır bulundurulması “zaman faydası” yaratır. Bu süreçte, işletmenin büyümesinin ve kârlılığının odak noktasında yer alan “dış müşteriler” (nihai tüketiciler ve aracılar) bulunur.

1. Aşağıdakilerden hangisi makro çevre faktörlerinden biri değildir?

A) Sosyokültürel çevre
B) Doğal çevre
C) Demografik çevre
D) Rekabet çevresi
E) Politik ve yasal çevre

Cevap : D) Rekabet çevresi

Açıklama : Makro çevre faktörleri (Sosyo-kültürel, Doğal, Demografik, Politik/Yasal, Teknolojik, Ekonomik) tüm piyasayı etkileyen büyük dış güçlerdir. **Rekabet çevresi** ise işletmenin kendisini, rakiplerini, tedarikçilerini ve müşterilerini içeren **mikro çevre** faktörlerinden biridir.

2. Bireyler veya grupların istek ve ihtiyaçlarının tatmini için mal, hizmet, fikir veya deneyim/aktiviteleri seçerken, satın alırken, kullanırken ve elden çıkarırken gerçekleştirdiği davranışlar olarak ifade edilebilen kavram aşağıdakilerden hangisidir?

A) Tüketici talebi
B) Tüketici beklentisi
C) Tüketici davranışı
D) Tüketici arzuları
E) Tüketici niyeti

Cevap : C) Tüketici davranışı

Açıklama : Tüketicinin mal, hizmet, fikir veya aktiviteleri seçerken, satın alırken, kullanırken ve elden çıkarırken sergilediği tüm süreç ve aksiyonlar **Tüketici Davranışı** olarak tanımlanır.

3. “Pazarlama tüketicilere sadece ürün/hizmet ve/veya fikirleri satmayı değil ………. ve ………. ulaştırmaya odaklanan süreçleri kapsamaktadır.” ifadesinde boş bırakılan yerlere sırasıyla aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) hizmet/ürün
B) değer/fayda
C) fikir/ürün
D) mal/hizmet
E) ürün /mal

Cevap : B) değer/fayda

Açıklama : Modern pazarlama, sadece fiziki ürün satmaya değil, müşterinin gözünde o ürünün temsil ettiği **değeri** (value) ve sağladığı **faydayı** (utility) ulaştırmaya odaklanır.

4. Aşağıdakilerden hangisi pazar bölümlendirmenin faydalarından biri değildir ?

A) Hedef pazar seçimine temel oluşturur.
B) Pazardaki boşlukların görünmesini engeller.
C) Farklılaştırıcı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini sağlar.
D) Pazar bölümünün anlaşılmasını ve bunları karşılayacak pazarlama karması paketi oluşturulmasını sağlar.
E) Fırsat ve tehditlerin belirlenmesinde faydalıdır.

Cevap : B) Pazardaki boşlukların görünmesini engeller.

Açıklama : Pazar bölümlendirme, piyasayı ayrıntılı analiz etmeyi sağladığı için, rakiplerin doldurmadığı veya atladığı **pazardaki boşlukların (fırsatların) görünmesini sağlar**, engellemez. Bu nedenle B şıkkı yanlıştır.

5. Endüstriyel satın alma karar sürecinde, satın alınacak ürünün sunumunun yapılması istenen aşama aşağıdakilerden hangisidir?

A) Tedarikçi seçimi
B) Teklif alma
C) Sipariş prosedürünün belirlenmesi
D) Tedarikçi araştırması
E) Performansın değerlendirilmesi

Cevap : B) Teklif alma

Açıklama : Endüstriyel satın alma sürecinde, potansiyel tedarikçiler belirlendikten (tedarikçi araştırması) sonra, tedarikçilerden ürünlerini ve koşullarını sunmaları istenir. Bu, **Teklif Alma (Teklif Toplama ve Sunum)** aşamasıdır.

6. “Müşteri değeri ve memnuniyeti sunarak kazançlı ilişkiler kurma, koruma ve artırmaya” ne ad verilmektedir?

A) Veritabanlı pazarlama
B) Yaşam boyu müşteri değeri
C) Toplumsal pazarlama
D) Algılanan müşteri değeri
E) Müşteri ilişkileri yönetimi

Cevap : E) Müşteri ilişkileri yönetimi

Açıklama : Tanımı yapılan, müşteri memnuniyeti ve değeri sağlayarak uzun vadeli, **kazançlı ilişkiler kurma ve koruma** süreci **Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM – Customer Relationship Management)** olarak adlandırılır.

7. Aşağıda verilenlerden hangisi, insanların ürünlere ihtiyaç duydukları zaman onlara ürünü sunmaya yarayan pazarlama faydasını ifade etmektedir?

A) Yer faydası
B) Zaman faydası
C) Şekil faydası
D) Fiyat faydası
E) Karma fayda

Cevap : B) Zaman faydası

Açıklama : Ürünün, tüketicinin ona en çok **ihtiyaç duyduğu zamanda** (mevsimsel olarak, anlık olarak vb.) sunulması ve hazır bulundurulması, **Zaman faydası** yaratır.

8. Üretilen ürünün muhakkak satılacağı ve “ne üretirsem onu satarım” düşüncesi, düşük maliyetle büyük ölçekli üretim yapabilmeye önem veren anlayış aşağıdakilerden hangisidir?

A) Üretim anlayışı
B) Satış anlayışı
C) Toplumsal pazarlama anlayışı
D) Pazarlama anlayışı
E) Ürün anlayışı

Cevap : A) Üretim anlayışı

Açıklama : “Ne üretirsem onu satarım” felsefesiyle, tüketicinin ne istediğini göz ardı ederek **düşük maliyetli ve büyük ölçekli üretime** odaklanan yönetim anlayışı **Üretim Anlayışı**’dır (Production Concept).

9. Genç bir basketbolcunun Los Angeles Lakers’ta oynamak istemesi aşağıdakilerden hangisine örnek olarak verilebilir?

A) Üye olmak istenilen gruplar
B) Üye olunan gruplar
C) Referans grupları
D) Hobi grupları
E) Sosyal sınıf grupları

Cevap : A) Üye olmak istenilen gruplar

Açıklama : Bir bireyin halihazırda üyesi olmadığı, ancak üye olmak istediği, özendiği ve davranışlarını örnek aldığı gruplara **Üye Olmak İstenilen Gruplar** (Aspirasyon Grupları) denir. Bu gruplar aynı zamanda referans gruplarının da bir alt kümesidir.

10. Örgütsel pazarlar ile tüketici pazarları arasında aşağıda yer verilen ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Örgütsel pazarlarda talep, tüketim pazarlarına kıyasla çok daha dalgalı ve değişkendir.
B) Örgütsel pazarlarda satın alma süreçleri tüketici pazarlarından daha karmaşıktır.
C) Örgütsel pazarlarda daha az sayıda alıcı bulunmaktadır.
D) Örgütsel pazarlar tüketici pazarlarına göre daha az kar sunmaktadır.
E) Örgütsel alıcıların satın alma karar sürecinde, alıcı ve satıcılar genellikle daha fazla birbirine bağımlıdır.

Cevap : D) Örgütsel pazarlar tüketici pazarlarına göre daha az kar sunmaktadır.

Açıklama : Örgütsel pazarlar (B2B), **daha yüksek hacimli** ve genellikle **daha yüksek kâr marjlı** satışlar sunar. Bu nedenle “daha az kar sunmaktadır” ifadesi yanlıştır. Örgütsel talep dalgalıdır (A), süreç karmaşıktır (B), alıcı sayısı azdır (C) ve taraflar bağımlıdır (E).

11. Makro çevre unsurları ile ilgili aşağıdaki bilgilerden hangisi yanlıştır?

A) Kültürel çevre toplumun temel değerlerini, algılarını, tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kurumlar ve diğer güçlerden oluşur.
B) Politik ve yasal çevre; kanunlar, devlet kurumları ve toplumdaki grupları ve bireyleri etkileyen ya da sınırlayan baskı gruplarından oluşur.
C) Ekonomik çevre faktörleri tüketicinin satın alma gücü ve harcama kalıplarını etkiler.
D) Teknolojik çevrede gerçekleşen yenilikler ve buluşlar tüketici davranışlarını ve işletmeleri sadece olumlu olarak etkileyebilir.
E) Dünya ve ülke nüfusunun miktarı, cinsiyet dağılımı, coğrafi dağılımı, eğitim düzeyi gibi faktörler demografik çevre faktörleri arasında yer alır.

Cevap : D) Teknolojik çevrede gerçekleşen yenilikler ve buluşlar tüketici davranışlarını ve işletmeleri sadece olumlu olarak etkileyebilir.

Açıklama : Teknolojik gelişmeler, bazı işletmeler için **yıkıcı** etki yaratarak **olumsuz** sonuçlar doğurabilir (teknolojik eskime/dezavantaj). Bu nedenle sadece olumlu olarak etkileyebilir ifadesi yanlıştır.

12. “Tek ya da az sayıda tedarikçinin özellikle küçük ölçekli işletmeler bakımından davranışları ………. iken çok sayıda tedarikçi olması durumunda da tedarikçilerin kendi aralarında anlaşıp güç birliği oluşturması gibi durumlarda ……….”
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yerlere sırasıyla aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) bellidir / pazarlık gücü azalır.
B) bilinir / pazarlık gücü artar.
C) kesindir / pazarlık gücü azalır.
D) zor tahmin edilebilirken / pazarlık gücü yitirilebilir.
E) bilinmez / pazarlık gücü artar.

Cevap : D) zor tahmin edilebilirken / pazarlık gücü yitirilebilir.

Açıklama :

13. Mal ve hizmetleri kendi mal ve hizmet üretimlerinde kullanmak veya satmak üzere satın alan işletme ve kuruluşlardan oluşan pazar türüne ne ad verilmektedir?

A) Uluslararası pazar
B) Özel pazar
C) Kamu pazarı
D) Tüketici pazarı
E) Endüstriyel pazar

Cevap : E) Endüstriyel pazar

Açıklama : **Endüstriyel pazar (Örgütsel Pazar)**, mal ve hizmetleri nihai tüketim için değil, kendi üretim süreçlerinde kullanmak veya başkalarına satmak amacıyla satın alan işletmelerden (B2B) oluşur.

14. “Modern pazarlama anlayışı ürün odaklı değil, ………. odaklı bir yaklaşım sergilemektedir.” ifadesinde boş bırakılan yere aşağıdaki ifadelerden hangisi getirilmelidir?

A) fiyat
B) satış
C) kalite
D) pazar
E) müşteri

Cevap : E) müşteri

Açıklama : Modern pazarlama, eski **ürün odaklı** (ne üretirsem satarım) anlayışından uzaklaşarak, **müşteri odaklı** bir yaklaşım sergiler; yani öncelikle müşterinin ihtiyaçları belirlenir.

15. 1. Okuryazar olmayan
2. İlkokul mezunları
3. Lise mezunları
4. Üniversite mezunları
5. Lisansüstü mezunlar
Yukarıda verilen bölümlendirilmiş pazar aşağıda verilen kriterlerden hangisine göre yapılmıştır?

A) Eğitim
B) Ülke
C) Cinsiyet
D) Şehir
E) Yaş

Cevap : A) Eğitim

Açıklama : Pazarın okuryazarlık seviyesi ve mezuniyet durumuna göre (İlkokul, Lise, Lisansüstü) bölümlendirilmesi, **Eğitim** kriterine göre yapılmıştır (Demografik bölümlendirme altında).

16. Çalışanların dışında, işletmelerin uzun dönemde büyüme ve güçlenmelerinin ve kârlılıklarını artırmalarının odak noktasında yer alan müşteriler hangisidir?

A) Karma müşteriler
B) İç müşteriler
C) Aracı müşteriler
D) Türev müşteriler
E) Dış müşteriler

Cevap : E) Dış müşteriler

Açıklama : **Dış müşteriler** (nihai tüketiciler ve aracılar), işletmeye dışarıdan gelir getirir ve uzun dönemde büyümenin ve kârlılığın asıl kaynağını oluştururlar. İç müşteriler (çalışanlar) ise iç verimlilik için önemlidir.

17. Tüketici davranışına ilişkin verilen özelliklerden hangisi yanlıştır?

A) Çeşitli faaliyetlerden oluşur.
B) Değişik rollerle ilgilenir.
C) Güdülenmez.
D) Çevre faktörlerinden etkilenir.
E) Dinamik bir süreçtir.

Cevap : C) Güdülenmez.

Açıklama : Tüketici davranışının altında her zaman **güdüler (motivasyonlar)** yatar (ihtiyaç ve istekleri tatmin etme güdüsü). Bu nedenle “Güdülenmez” ifadesi yanlıştır.

18. Modern pazarlama anlayışına göre aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Müşterinin isteklerine dikkat etmeye gerek yoktur.
B) Pazarlamanın amacı müşteriyi memnun etmektir.
C) Pazarlama faaliyetleri uzun vadeli kar ve bütünleşik pazarlama anlayışına uygun yürütülmelidir.
D) Pazarlama müşteriyi memnun ederken firma ihtiyaç ve isteklerini göz ardı etmemeli, denge kurulmalıdır.
E) Pazarlama, tüm işletme birimlerini kapsayan ve müşterinin gözüyle olaylara bakmayı ilke edinen yönetim felsefesidir.

Cevap : A) Müşterinin isteklerine dikkat etmeye gerek yoktur.

Açıklama : Modern pazarlama anlayışının temeli, **müşterinin isteklerine dikkat etmeyi** (E) ve onu memnun etmeyi (B) gerektirir. Bu nedenle “Müşterinin isteklerine dikkat etmeye gerek yoktur” ifadesi yanlıştır.

19. Tüketiciler, müşteriler, aracılar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin oluşturulması, iletişimi, ulaştırılması ve değişimini içeren bir dizi faaliyet, kurum ve sürece ne ad verilmektedir?

A) Organizasyon
B) Satış
C) Pazarlama
D) Reklam
E) Yönetme

Cevap : C) Pazarlama

Açıklama : Tanımı yapılan, değer yaratma, iletişim, ulaştırma ve değişim süreçlerini kapsayan faaliyet bütünü **Pazarlama** (Marketing) olarak adlandırılır.

20. Aşağıdakilerden hangisi işletme tarafından pazarlama stratejilerinin tasarımı ve yürütülmesinde benimsenen pazarlama anlayışlarından biri değildir?

A) Pazarlama anlayışı
B) Ürün anlayışı
C) Fiyat anlayışı
D) Üretim anlayışı
E) Satış anlayışı

Cevap : C) Fiyat anlayışı

Açıklama : İşletmelerin benimseyebileceği 5 temel pazarlama anlayışı (Concept) vardır: Üretim, Ürün, Satış, Pazarlama ve Toplumsal Pazarlama. **Fiyat anlayışı** bu temel stratejik yaklaşımlardan biri **değildir**.