Pazarlama İlkeleri 2025-2026 Vize Soruları

Giriş

“Pazarlama”, bireylerin ve kurumların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla değer ifade eden önerilerin oluşturulması, iletişimi, ulaştırılması ve değişimini içeren kapsamlı bir süreçtir. Modern pazarlama anlayışı, “ne üretirsem satarım” diyen “Üretim Anlayışı”nın aksine, “müşteri” odaklı bir yaklaşım sergiler. Bu anlayışa göre, “müşterinin isteklerine dikkat etmeye gerek yoktur” ifadesi tamamen yanlıştır; aksine amaç, müşteri memnuniyeti sağlayarak kazançlı ilişkiler kurmaktır. Pazarlama, tüketicilere sadece ürün değil, aynı zamanda “değer ve fayda” ulaştırmaya odaklanır.

Pazarlama Anlayışının Evrimi

İşletmelerin pazarlamaya bakış açısı tarihsel olarak evrim geçirmiştir. Bu anlayışlar arasında “fiyat anlayışı” yer almaz. Temel anlayışlar şunlardır:

• Üretim Anlayışı: “Ne üretirsem onu satarım” düşüncesiyle, düşük maliyetli ve büyük ölçekli üretime odaklanan anlayıştır.
• Ürün Anlayışı: Temel fonksiyonun “mümkün olan en yüksek kalitede ürünler üretmek” olduğuna inanan, ürünün özelliklerine odaklanan anlayıştır.
• Satış Anlayışı: Üretilen ürünün agresif satış teknikleri ve becerileri kullanılarak satılmasına odaklanır.
• Pazarlama Anlayışı: Müşteri ihtiyaçlarını belirleyerek bu ihtiyaçları rakiplerden daha iyi karşılamayı hedefler.
• Toplumsal Pazarlama Anlayışı: Müşteri ihtiyaçlarını karşılarken, aynı zamanda “bireylerin ve toplumun uzun dönemli en iyi yararlarını korumayı” ve geliştirmeyi (sosyal sorumluluk) vurgular.

Pazarlama Çevresi: Makro ve Mikro Faktörler

Pazarlama stratejileri, işletmenin içinde bulunduğu çevreye göre şekillenir. Bu çevre ikiye ayrılır:

• Makro Çevre: İşletmenin kontrolü dışında olan ve tüm piyasayı etkileyen geniş güçlerdir. Tüketicilerin “satın alma gücünü” etkileyen faktörler “Ekonomik” çevreye; toplumun temel değerleri, algıları ve tercihleri ise “Sosyokültürel” çevreye aittir.
• Mikro Çevre: İşletmenin başarısını doğrudan etkileyen yakın çevresidir. “Müşteriler”, rakipler ve tedarikçiler bu grubun temel unsurlarıdır. “Rekabet çevresi” de makro değil, mikro çevre faktörüdür.

Tüketici Davranışı ve Pazar Bölümlendirme

“Tüketici davranışı”, bireylerin ürünleri seçerken, satın alırken ve kullanırken sergilediği davranışlar bütünüdür. Bu davranış, çevre faktörlerinden etkilenen dinamik bir süreçtir ve temelinde mutlaka bir “güdülenme” (motivasyon) yatar. Tüketicinin karar alma süreci; problem tanımlama, alternatifleri değerlendirme ve satın alma sonrası çıktılar gibi aşamalardan oluşur; “üründe arıza tespiti” ise bu sürecin standart bir aşaması değildir. Tüketicinin, ailesinin veya arkadaşlarının ne düşüneceğine dair taşıdığı belirsizlik “sosyal risk” olarak adlandırılır.

Pazar bölümlendirme, heterojen bir pazarı “benzer istek ve ihtiyaçlara sahip daha homojen pazar dilimlerine ayırma” işlemidir. Bölümlendirme, pazardaki “boşlukların görünmesini sağlar” (engellemez). Coğrafi bölümlendirme (ülke, iklim, şehir) veya demografik bölümlendirme (yaş, “eğitim”) gibi kriterler kullanılır; “cinsiyet” ise coğrafi değil, demografik bir kriterdir.

Örgütsel Pazarlar (B2B) ve Uluslararası Pazarlama

Mal ve hizmetleri kendi üretimlerinde kullanmak veya satmak üzere satın alan işletmelerin oluşturduğu pazara “Örgütsel Pazar” (B2B) denir. Bu pazarlar, nihai tüketicilerden (D) değil, üreticiler, aracılar ve devlet gibi alıcılardan oluşur. Örgütsel pazarlar, “az miktarda satın alım yapan çok sayıda alıcıdan” değil, tam tersine az sayıda ancak büyük hacimli alım yapan alıcılardan oluşur. Satın alma karar süreci daha profesyonel ve karmaşıktır; “reklam” ise bu sürecin bir aşaması değildir.

İşletmelerin uluslararası pazarlara girmesinin “en az riskli yöntemi”, düşük yatırım gerektiren “ihracattır”. Eğer bu ihracat “bağımsız uluslararası pazarlama aracıları” kullanılarak yapılıyorsa buna “dolaylı ihracat” denir. Sadece iç pazara odaklanan bir işletmenin “küresel ölçekte bir firma olmayı arzulaması” ise kendi tanımıyla çelişir.

Dijital Pazarlama ve Hizmet Pazarlaması

Teknolojideki gelişmeler, pazarlamayı kökten değiştirmiştir. “Elektronik pazarlamanın” en büyük avantajlarından biri, geleneksel yöntemlere göre “yüksek iletişim maliyeti” değil, düşük iletişim maliyeti sunmasıdır. Bankacılık, sigortacılık gibi sektörler internete taşınmışken, fiziksel üretime dayalı “çiftçilik” gibi sektörlerin internete taşınması mümkün değildir.

E-ticaret türlerinden biri olan “C2C” (Tüketiciden Tüketiciye), müzayede siteleri gibi platformlarda tüketicilerin birbirlerine satış yapmasını ifade eder. Kişiselleştirilmiş ürünlerin sunumu ise veri tabanı ve bilgisayar teknolojileri sayesinde mümkün olmuş, “sabit telefonların yaygınlaşması” bu süreçte bir rol oynamamıştır.

Somut malların aksine, “hizmet” (dokunulamayan, sahiplikle sonuçlanmayan faaliyet) pazarlamasında bu karmaya 3P daha eklenir: “İnsan, Fiziksel Ortam ve Süreç”.

Pazarlama Araştırması ve Sosyal Sorumluluk

Pazarlama süreci, “araştırma probleminin ve amaçlarının tanımlanması” ile başlar. Araştırmada kullanılan veriler ikiye ayrılır: Araştırmacının kendisinin topladığı “birincil veri” (anket, deney, gözlem) ve başka bir amaçla önceden toplanmış olan “ikincil veri”. İkincil verilerin maliyeti birincil verilerden daha düşüktür; “maliyeti daha yüksektir” ifadesi yanlıştır.

Son olarak, modern pazarlama işletmenin “sosyal sorumluluk” bilincine sahip olmasını gerektirir (güvenli ürün sunma, aldatıcı reklamdan kaçınma vb.). “Şirketlerin kârlarını maksimize etmeye çalışması” ise sosyal bir sorumluluk değil, ekonomik bir amaçtır.

1. Aşağıdakilerden hangisi doğal çevre sorunlarından biri değildir?

A) Pazarlama faaliyetlerinin çevre kirliliğine yol açması
B) İşletmenin hammadde yetersizliği
C) Plansız bir şekilde sürekli artan nüfus
D) Artan enerji maliyetleri
E) Doğal kaynakların verimsiz kullanımı

Cevap : B) İşletmenin hammadde yetersizliği

Açıklama :

2. Aşağıdakilerden hangisi tüketicilerin karar alma aşamalarından biri değildir?

A) Alternatifleri değerlendirme
B) Problem tanımlama
C) Satın alma sonrası çıktılar
D) Üründe arıza tespiti
E) Karar Ürün seçimi

Cevap : D) Üründe arıza tespiti

Açıklama : Tüketicilerin karar alma aşamaları sırasıyla; Problem tanımlama (B), Bilgi arama, Alternatifleri değerlendirme (A), Satın alma kararı (E) ve Satın alma sonrası çıktılardan (C) oluşur. **Üründe arıza tespiti** (D) ise, genellikle satın alma sonrası çıktılar aşamasında memnuniyetsizlik oluşması durumunda ortaya çıkan bir durumdur ve karar alma aşamalarının kendisi değildir.

3. Tüketicilerin satın alma sürecinde “ailem, arkadaşlarım ne düşünür” diye belirsizlik içinde bulunması ne tür bir risk algılamasıdır?

A) Performans riski
B) Zaman riski
C) Sosyal risk
D) Fiziksel risk
E) Psikolojik risk

Cevap : C) Sosyal risk

Açıklama : Tüketicinin satın alma kararının, çevresindeki **referans grubu** (aile, arkadaşlar) tarafından **kabul edilmemesi** veya olumsuz değerlendirilmesi endişesi, **Sosyal risk** (C) olarak adlandırılır.

4. Aşağıdakilerden hangisi satış anlayışının özellikle vurguladığı hususlardan biri değildir?

A) Müşteri ihtiyaçları
B) Satış teknikleri
C) Kısa dönemde kârlılık
D) Satış becerileri
E) Satış hacmi

Cevap : B) Satış teknikleri

Açıklama :

5. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel satın alma karar sürecinde yer alan aşamalardan biri değildir?

A) Performansın değerlendirilmesi
B) Ürün niteliklerinin belirlenmesi
C) Tedarikçi seçimi
D) İhtiyaçların genel olarak açıklanması
E) Reklam

Cevap : E) Reklam

Açıklama : Endüstriyel (Örgütsel) satın alma karar süreci; İhtiyaçların tanımı (D), Ürün nitelikleri (B), Tedarikçi arama ve seçimi (C) ve Performans değerlendirmesi (A) gibi aşamaları içerir. **Reklam** (E) ise satıcının **tutundurma** faaliyeti olup, alıcının karar sürecindeki bir aşama değildir.

6. Müşterinin bir ürünü elinde bulundurmak ve kullanmaktan kazandığı değer ile ürünü elde etmek için harcadığı değer arasındaki farka ne ad verilir?

A) Müşteri isteği
B) Müşteri beklentisi
C) Müşteri tatmini
D) Müşteri sadakati
E) Müşteri değeri

Cevap : E) Müşteri değeri

Açıklama : Müşterinin elde ettiği faydalar (kazanılan değer) ile katlandığı maliyetler (harcanan değer) arasındaki farka **Müşteri değeri** (Customer Value) denir.

7. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamanın temel yönlerinden biri değildir?

A) Pazarlama değer oluşturmaya yardım eder.
B) Pazarlama bir değişime ihtiyaç duymaz.
C) Pazarlama ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarını içermektedir.
D) Pazarlama pek çok ortamda/koşulda meydana gelir.
E) Pazarlama tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin eder.

Cevap : B) Pazarlama bir değişime ihtiyaç duymaz.

Açıklama : Pazarlamanın temel yönü, iki tarafın değerli bir şeyi değiş tokuş ettiği bir **değişim (mübadele)** sürecine dayanmasıdır. **Pazarlama bir değişime ihtiyaç duymaz** (B) ifadesi bu nedenle yanlıştır.

8. Tüketici pazarının oluşabilmesi için bazı şartlar gereklidir.
Aşağıdakilerden hangisi bu şartlar içinde yer almaz?

A) Satın alma gücüne sahip olmalı (para)
B) Ortak istek ve ihtiyacı paylaşan insanlar olmalı
C) Satın alma gücünü kullanma yetkisine sahip olmalı
D) Satıcı ve tüketici mutlaka birbirini tanımalı
E) İstek ve ihtiyacı giderme hevesi olmalı

Cevap : D) Satıcı ve tüketici mutlaka birbirini tanımalı

Açıklama : Bir pazarın oluşabilmesi için istek, ihtiyaç, satın alma gücü (A), yetkisi (C) ve heves (E) gereklidir. Satıcı ve tüketicinin **mutlaka birbirini tanıması** (D) şartı, modern ve geniş pazarlar için geçerli değildir.

9. İşletmelerin, sadece tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını işletmenin amaçları ile karşılamaya çalışmayan, bunun yanı sıra bireylerin ve toplumun uzun dönemli en iyi yararlarını korumayı ve geliştirmeyi de vurgulayan pazarlama anlayışı aşağıdakilerden hangisidir?

A) Üretim anlayışı
B) Modern pazarlama anlayışı
C) Toplumsal pazarlama anlayışı
D) Ürün anlayışı
E) Satış anlayışı

Cevap : C) Toplumsal pazarlama anlayışı

Açıklama : **Toplumsal pazarlama anlayışı**, modern pazarlama (müşteri tatmini ve kâr) ilkesine ek olarak, **bireylerin ve toplumun uzun dönemli yararlarını** (çevre, sağlık, etik) korumayı ve geliştirmeyi vurgular.

10. Aşağıda yer alan fayda türlerinden hangisi pazarlama fonksiyonu tarafından sağlanamaz?

A) Şekil faydası
B) Mülkiyet faydası
C) Sorumluluk faydası
D) Yer faydası
E) Zaman faydası

Cevap : C) Sorumluluk faydası

Açıklama :

11. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel pazarın özelliklerinden biri değildir?

A) Nihai tüketiciye göre türetilmiş talep
B) Profesyonel satın alma
C) Düşük rekabet yoğunluğu
D) Yakın satıcı-müşteri ilişkisi
E) Az miktarda satın alım yapan çok sayıda alıcı

Cevap : E) Az miktarda satın alım yapan çok sayıda alıcı

Açıklama : **Endüstriyel pazarlar** (B2B), genellikle **büyük miktarlarda** satın alım yapan **az sayıda** alıcıdan oluşur. **Az miktarda satın alım yapan çok sayıda alıcı** (E) ise **tüketici pazarının** (B2C) bir özelliğidir.

12. Aşağıdaki ifadelerden hangisi pazarlama sürecini tanımlaması bakımından yanlıştır?

A) Pazarı, müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamak
B) Kârlı ilişkiler geliştirmek ve müşteri tatmini sağlamak
C) Üstün değer sağlayan bir pazarlama programı düzenlemek
D) Kâr elde etmek ve nitelikli müşteri kazanmak için müşteri değerlerini yakalamak
E) Ürün bazlı pazarlama stratejileri tasarlamak

Cevap : E) Ürün bazlı pazarlama stratejileri tasarlamak

Açıklama : Pazarlama sürecinin modern tanımı, **müşteri odaklıdır** ve müşteriye değer (A, C) sunmayı, kârlı ilişkiler kurmayı (B) ve değeri yakalamayı (D) içerir. **Ürün bazlı** (E) stratejiler tasarlamak ise eski **ürün anlayışının** bir özelliğidir ve modern pazarlama sürecini tanımlaması bakımından yanlıştır.

13. Müşterinin işletmeden yaşamı boyunca yaptığı alımlar için harcadığı paralardan;
işletmenin sunduğu mal, hizmet ve müşteri tutmak için harcadığı paraların çıkarılmasıyla elde edilen rakama ne ad verilir?

A) Pazarın büyüklüğü
B) Müşteri sadakati ölçüsü
C) Müşteri yaşam boyu değeri
D) Toplam müşteri büyüklüğü
E) Toplam müşteri değeri

Cevap : C) Müşteri yaşam boyu değeri

Açıklama : Müşterinin **yaşamı boyunca** işletmeye sağlayacağı **tahmini toplam kârlılığı** ifade eden bu rakam, **Müşteri yaşam boyu değeri** (Customer Lifetime Value – CLV) olarak adlandırılır.

14. Müşteri ilişkileri yönetimi aşağıdaki anlayışlardan hangisi ile daha çok ilişkilidir?

A) Toplumsal pazarlama yaklaşımı
B) Satış anlayışı
C) Müşteri deneyimi yönetimi
D) Kâr amacı olmayan yaklaşım
E) Üretim anlayışı

Cevap : A) Toplumsal pazarlama yaklaşımı

Açıklama :

15. Toplam pazarı (heterojen), benzer istek, ihtiyaç, nitelik ve davranışlara sahip daha homojen pazar dilimlerine ayırmaya ne denir?

A) Pazara odaklanma
B) Pazar bölümlendirme
C) Pazar seçme
D) Pazar hedefleme
E) Pazar belirleme

Cevap : B) Pazar bölümlendirme

Açıklama : Pazarın, benzer özelliklere sahip, daha küçük ve **homojen dilimlere (segmentlere) ayrılması** işlemine **Pazar bölümlendirme** (Market Segmentation) denir.

16. Bir toplumun temel değerleri, algıları, tercihleri ve davranışları ….. çevrenin parçalarıdır.
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) demografik
B) sosyokültürel
C) doğal
D) politik
E) ekonomik

Cevap : B) sosyokültürel

Açıklama : Bir toplumun **temel değerleri, algıları, tercihleri ve davranışları** gibi öğeler, pazarlamanın **sosyokültürel çevre** (kültürel çevre) bileşenleri arasında yer alır.

17. Tüketicilerin satın alma gücünü etkileyen faktörlerden oluşan çevre aşağıdakilerden hangisidir?

A) Ekonomik
B) Siyasi
C) Teknolojik
D) Kültürel
E) Doğal

Cevap : A) Ekonomik

Açıklama : Tüketicilerin **satın alma gücü** (gelir, harcama kalıpları, fiyatlar) gibi para ile ilgili faktörler, pazarlamanın **Ekonomik çevre** (A) unsurları tarafından etkilenir.

18. Tüketici pazarlarının coğrafi kriterlere göre bölündüğü bir durumda aşağıdaki değişkenlerden hangisi yanlış sınıflandırılmış olur?

A) Cinsiyet
B) İklim
C) Ülke
D) Bölge
E) Şehir

Cevap : A) Cinsiyet

Açıklama : **Coğrafi bölümlendirme**, coğrafi yerleşimle (iklim, ülke, bölge, şehir) ilgilidir. **Cinsiyet** (A) ise coğrafi değil, **demografik** (nüfus özellikleri) bölümlendirme değişkenidir ve bu nedenle yanlış sınıflandırılmış olur.

19. Pazarlama ile ilgili aşağıdaki bilgilerden hangisi yanlıştır?

A) Üretim öncesinden başlayıp, satış sonrasına kadar ilerleyen bir süreci kapsar.
B) Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarını içerir.
C) Bir işlem/etkileşim aracılığıyla etkilenen herkese değer sunar.
D) Tüketicilere sadece ürün/hizmet ve/veya fikirleri satmakla ilgilenir.
E) Hem bireyler hem de organizasyonlar tarafından gerçekleştirilebilir.

Cevap : D) Tüketicilere sadece ürün/hizmet ve/veya fikirleri satmakla ilgilenir.

Açıklama : Pazarlama, sadece ürün, hizmet veya fikirleri satmakla değil, aynı zamanda **deneyimleri, yerleri, organizasyonları** ve **kişileri** satmakla da ilgilenir. **Sadece ürün/hizmet/fikir satmakla ilgilenir** (D) ifadesi, kapsamı daralttığı için yanlıştır.

20. Aşağıdakilerden hangisi örgütsel pazarlarda yer alan örgütsel alıcılardan biri değildir?

A) Üretici işletmeler
B) Aracı işletmeler
C) Kurumlar
D) Nihai tüketiciler
E) Devlet

Cevap : D) Nihai tüketiciler

Açıklama : **Örgütsel alıcılar** (B2B); mal ve hizmetleri yeniden satmak (Aracı işletmeler), başka ürünler üretmek (Üretici işletmeler), kamu hizmeti sunmak (Devlet) veya diğer faaliyetler için (Kurumlar) satın alırlar. **Nihai tüketiciler** (D) ise örgütsel değil, **tüketici pazarının** (B2C) alıcılarıdır.