PZL209U Tüketici Davranışları Ünite 4

Giriş

Tüketici davranışları, sadece dışsal faktörlerle değil, bireyin iç dünyasında gerçekleşen karmaşık psikolojik süreçlerle de şekillenir. Bireylerin satın alma kararlarını etkileyen bu içsel dinamikler; motivasyon, algı, öğrenme, bellek ve kişilik gibi unsurlardan oluşur. Bu makalede, tüketicinin zihinsel süreçleri, ihtiyaçlar hiyerarşisi, benlik kavramı ve tutum değiştirme stratejileri ele alınacaktır.

Bireysel Etkiler ve Motivasyon Teorileri

Tüketici davranışlarını şekillendiren bireysel (içsel) etkiler; Motivasyon, Öğrenme, Bellek, Algı, Duygu, İlgilenim, Kişilik ve Benlik kavramlarını kapsar. Referans grupları ise bireysel değil, sosyal çevreden gelen dışsal bir etki olarak ayrışır.

Bireyin ihtiyaçlarını ve motivasyonunu açıklayan en temel teorilerden biri Abraham Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’dir. Maslow’a göre birey, öncelikle hayatta kalmak için fizyolojik ihtiyaçlarını karşılar, ardından sırasıyla güvenlik, sosyalleşme, başarı ve kendini gerçekleştirme basamaklarına yönelir. Motivasyonun bilinçdışı kökenlerine inen Sigmund Freud ise kişiliği İd, Ego ve Süperego üçlemesiyle açıklar. Bu kurama göre İd, içgüdüsel olarak ortaya çıkan, haz odaklı ve bilinçsiz davranışların kaynağıdır.

Algılama ve Bellek Süreçleri

Tüketiciler çevrelerindeki uyaranları algılarken belirli ilkeler kullanırlar:

• Şekil-Zemin İlişkisi: Bir objenin (şekil), onu çevreleyen arka plan (zemin) ile olan ilişkisidir. Algılama sırasında odaklanılan nesne öne çıkar, diğerleri geri planda kalır.
• Stereotipler (Kalıp Yargılar): “Erkek adam pembe giymez” veya “Kayserililer güzel mantı yapar” gibi örneklerde görüldüğü üzere, bir gruba veya nesneye atfedilen genellemelerdir.

Bilgilerin depolanması sürecinde ise bellek türleri devreye girer. Örneğin, bir bireyin çocukluğunda hediye edilen ilk bebeğini yıllar sonra bile hatırlaması, bu bilginin Uzun Süreli Bellek’te depolandığını gösterir.

İlgilenim, Benlik ve Kişilik Tipleri

Bireyin bir ürüne, markaya veya olaya karşı duyduğu kişisel önem düzeyine İlgilenim denir. Bir futbol takımının her maçına giden, tüm detayları takip eden ve formalarını giyen bir bireyin o konuya yönelik ilgilenimi yüksektir.

Benlik kavramı, tüketicinin kendisini nasıl tanımladığıyla ilgilidir. Tüketicilerin sahip oldukları eşyaları (arabası, telefonu vb.) benliklerinin bir parçası olarak görmesi durumuna Uzatılmış Benlik adı verilir. Kişilik özellikleri açısından bakıldığında ise Sezgisel Tipler, rutin işleri ve tekrarları sevmezler; aksine yeni ve karmaşık problemleri çözmekten hoşlanırlar.

Tutum Değiştirme Stratejileri

Pazarlamacılar, tüketicilerin tutumlarını değiştirmek için çeşitli stratejiler uygularlar:

• Tüketiciyi harekete geçiren temel motivasyonu değiştirmek.
• Ürünü sevilen bir ünlüyle veya olayla eşleştirmek.
• Rakip marka hakkındaki inanışları değiştirmek.
• Çatışan iki tutumu uyumlu hale getirip birleştirmek (Tutumları birbirinden ayırmak yerine, çelişkiyi çözmeye odaklanılır).

1. Aşağıdaki değişkenlerden hangisi tüketici davranışları açısından bireysel etkilerden biri değildir?

A) Motivasyon
B) Öğrenme
C) Algı
D) Tutum
E) Referans grupları

Cevap : B) Öğrenme

Açıklama :

2. İhtiyaçlar Hiyerarşisi diye bilinen teoriyi geliştiren psikolog aşağıdakilerden hangisidir?

A) Abraham Maslow
B) Carl Jung
C) Ken Wilber
D) Sigmund Freud
E) B. F. Skinner

Cevap : A) Abraham Maslow

Açıklama : Ünlü **İhtiyaçlar Hiyerarşisi** teorisini, bireyin psikolojik gelişiminin temel yapı taşlarından biri olarak **Abraham Maslow** geliştirmiştir. Bu hiyerarşi, bireyin hayatta kalmak için öncelikle fizyolojik ihtiyaçlarını, sonrasında ise güvenlik, sosyalleşme, başarı ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarını karşıladığını öne sürer. (D) Sigmund Freud, kişilik kavramını id, ego ve süperego arasındaki denge üzerine kurmuştur. (E) B. F. Skinner ise öğrenme kuramlarından Edimsel Koşullanma ile ilgilidir.

3. Tuttuğu futbol takımının her maçına giden, haberlerini takip eden, transferleri hakkında detaylı bilgiler verip takımının renklerini taşıyan formalar şapkalar alan bir birey için aşağıdakilerden hangisi söylenilebilir?

A) İlgilenimi yüksektir.
B) Dışsal motivasyonu yoğundur.
C) Korumacı motivasyonu vardır.
D) Çalışan belleği güçlüdür.
E) Edimsel koşullanma yaşamaktadır.

Cevap : A) İlgilenimi yüksektir.

Açıklama : **İlgilenim**, bir uyarana (nesne, marka, olay, eylem vb.) karşı hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir. Bireyin takıma karşı yoğun bir ilgi, takip ve sahiplenme davranışı göstermesi, o uyarana karşı **yüksek ilgilenim** düzeyine sahip olduğunu gösterir. Diğer seçenekler (B, C, D, E) bireyin bu spesifik davranışını tam olarak açıklayan en uygun kavram değildir.

4. Kendine hediye edilen ilk bebeği Barbi’yi her zaman hatırlayan bireyin markayı depoladığı hafıza türü aşağıdakilerden hangisidir?

A) Durumsal bellek
B) Duyumsal bellek
C) Çalışan bellek
D) Uzun süreli bellek
E) Kısa süreli bellek

Cevap : D) Uzun süreli bellek

Açıklama : **Uzun süreli bellek**, bilgilerin oldukça uzun bir süre, hatta yıllarca depolandığı ve saklandığı bellektir. Bireyin çocukluğuna ait “ilk bebeği” gibi önemli anıları ve olayları hatırlaması, bu bilgilerin **uzun süreli bellekte** saklandığını gösterir. (C ve E) Kısa süreli bellek/Çalışan bellek, bilgiyi sadece sınırlı bir süre depolar.

5. Aşağıdakilerden hangisi bir objenin onu çevreleyenler ile ilişkisini ifade eder?

A) Benzerlik ilkesi
B) Devamlılık ilkesi
C) Şekil-zemin ilişkisi
D) Yakınlık ilkesi
E) Odak ilkesi

Cevap : C) Şekil-zemin ilişkisi

Açıklama : Algısal örgütlemede yer alan **Şekil-zemin ilişkisi**, bir objenin onu çevreleyenler ile olan ilişkisini anlatır. Algılama sürecinde birey, ana öğeye (**şekil**) öncelik verirken, çevresindeki diğer unsurları (**zemin**) algısal olarak arka plana iter. (A) Benzerlik ilkesi, birbirine benzeyen uyaranların birlikte algılanmasıdır. (B) Devamlılık ilkesi, gözün veya düşüncenin belirli bir yönde ilerleme eğilimine sahip olmasıdır. (D) Yakınlık (Gruplama) ilkesi, birbirine yakın objelerin aynı gruba ait olarak algılanmasını ifade eder.

6. “Erkek adam pembe giymez” “Kayserililer güzel mantı yapar.” gibi cümleler aşağıdaki kavramlardan hangisine örnektir?

A) İlk etki
B) Stereotip
C) Halo etkisi
D) Sonuçlara sıçramak
E) Benzerlik

Cevap : B) Stereotip

Açıklama : **Stereotipler** (kalıp yargılar), bir dizi özelliği bir uyarana veya gruba atfedilen **genellemelerdir**. Kişilerin zihninde önceden oluşan ve genellikle o grubun tüm üyelerine uygulanan bu sabit resimler, algılama ve yorumlama sürecini etkiler. “Erkek adam pembe giymez” cinsiyete yönelik bir kalıp yargı iken, “Kayserililer güzel mantı yapar” bölgesel/etnik kökene dayalı bir kalıp yargıdır. (C) Halo etkisi, tek bir özelliğe bakılarak uyaranın tüm özellikleri hakkında bütünleşik bir fikre sahip olmaktır.

7. Aşağıdakilerden hangisi bireyin sahip olduklarının benliğinin bir parçası hâline gelmesini ifade eder?

A) İç benlik
B) Dış benlik
C) Ayna benlik
D) Gerçek benlik
E) Uzatılmış benlik

Cevap : E) Uzatılmış benlik

Açıklama : Bazı tüketiciler sahip oldukları şeyleri benlikleri için o kadar önemserler ki, bu varlıkları (arabası, evi, takımı gibi) benliklerinin uzatılmış bir parçası olarak görürler. Bu kavrama **Uzatılmış benlik** adı verilir. (D) Gerçek benlik, kişinin sahip olduğu özelliklerle, yani kim olduğu ile ilgilidir. (A ve B) İç benlik (Kendimize ait benlik) bireyin yalnızken yansıttığı; Dış benlik (Sosyal benlik) ise sosyal çevresiyle ilişkilerinde yansıttığı benliğidir.

8. İçgüdüsel olarak ortaya çıkan bilinçsiz davranışların kaynağı aşağıdakilerden hangisidir?

A) İd
B) Ego
C) Süperego
D) Ayna benlik
E) Kişilik

Cevap : A) İd

Açıklama : Freud’un kişilik kuramına göre **İd**, içgüdüsel olarak ortaya çıkan **bilinçsiz davranışların kaynağıdır**. Kişiliğin doğuştan gelen ve haz yönlü biyolojik ve psikolojik ihtiyaçlara anında doyum arayan yönüdür. (C) Süperego, toplumun ahlak kurallarını ve sosyal normları dikkate alarak bireyi engellemeye çalışır. (B) Ego ise İd ile Süperego arasındaki dengeyi kurmaya çalışan arabulucudur.

9. Aşağıdaki stratejilerden hangisi tutum değiştirmede kullanılan stratejilerden biri değildir?

A) Tüketiciyi harekete geçiren temel motivasyonu değiştirmek
B) Ürünü, markayı hayranlık duyulan biriyle, bir grupla, olayla eşleştirmek
C) Çatışan iki tutumu birbirinden ayırıp iyice farklılaştırmak
D) Tüketicinin rakip marka hakkındaki inanışını değiştirmek
E) Çoklu özellik-fayda satmak

Cevap : C) Çatışan iki tutumu birbirinden ayırıp iyice farklılaştırmak

Açıklama : Tutum değiştirmede kullanılan stratejilerden biri, **Çatışan iki tutumu uyumlu bir şekilde bir araya getirmektir** (örneğin: “Hem yumuşak hem hesaplı”). **Çatışan tutumları birbirinden ayırmak ve farklılaştırmak** değil, tam tersine birleştirip dengelemek amaçlanır. Diğer seçenekler (A, B, D, E) tutum değiştirmede kullanılan bilinen pazarlama stratejileridir.

10. Sezgisel tiplerle ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Yeni problemleri çözmeyi severler.
B) Aynı şeyleri defalarca tekrarlamaktan haz ederler.
C) Coşkuyla beslenen enerjik çalışma tempoları tembellik dönemleriyle bölünerek çalışabilirler
D) Rutin detaylarda sabırsızdırlar.
E) Detaylar karmaşıklaştığında çok sabırlı olurlar.

Cevap : B) Aynı şeyleri defalarca tekrarlamaktan haz ederler.

Açıklama : Kişilik özelliği (treyt) kuramına göre, **Sezgisel Tipler** yeni problemleri çözmeyi severler ve **aynı şeyleri defalarca tekrarlamaktan haz etmezler**. Rutin detaylarda sabırsız olmalarına rağmen, detaylar karmaşıklaştığında çok sabırlı olabilirler. Dolayısıyla B şıkkı yanlıştır.