PZL209U Tüketici Davranışları Ünite 8

Giriş: Dijital Dönüşüm ve Güç Dengesi

İnternet ve sosyal medyanın yükselişi, pazardaki geleneksel güç dengelerini kökten değiştirmiştir. Artık güç, sadece markaların elinde değil; bilgiye kolay erişen, deneyimlerini paylaşan ve organize olabilen tüketicilerin de elindedir. Bu dijital çağda, tüketicinin pazarda kullanabileceği üç temel güçten bahsedilebilir:

• Uzmanlık Gücü: Tüketicinin ürün ve hizmetler hakkında detaylı bilgi toplama ve bu bilgiyi kullanma yeteneğidir.
• Yaptırım Gücü: Tüketicinin memnun kalmadığı durumlarda işletmeyi cezalandırma yeteneğidir. İki şekilde ortaya çıkar:
  • Şikayet: Sorunu dile getirme.
  • Kaçış: Memnun olunmayan işletmeyi terk edip rakibe geçme.
• Meşru Güç: Tüketicinin ürünün tasarımı, fiyatı ve geliştirilmesi süreçlerine doğrudan etki etme hakkıdır.

Dijital Kuşaklar: Y ve Z Kuşağı

Dijital çağın şekillendirdiği iki önemli kuşak, tüketici davranışlarının merkezinde yer alır:

• Y Kuşağı (Milenyum Jenerasyonu): 1980’lerin başı ile 2000’lerin başı arasında doğan, dijital teknolojilerle büyüyen ilk kuşaktır.
• Z Kuşağı: 1990’ların sonu ve 2000’lerin başında doğan, internetin içine doğmuş en genç nesildir. Z kuşağı bireyleri; yüksek özgüvenli, zihinsel gelişimi hızlı, eğitime ve sosyal statüye önem veren, sosyal mecraları aktif kullanan bireylerdir. Ancak, genel olarak ekip çalışmasına yatkın değillerdir; daha çok bireysel ve bağımsız hareket etmeyi tercih ederler.

E-Tüketici Davranışları ve Web Deneyimi

E-ticaret yapan tüketiciler (e-tüketiciler), çevrimdışı tüketicilere göre bazı karakteristik farklılıklar gösterir. E-tüketiciler daha yenilikçi, fiyat odaklı, kolaylık arayan ve plansız alışverişe daha yatkın bireylerdir; aynı zamanda riskten kaçınma eğilimleri daha düşüktür.

Web sitelerinin tasarımı, satın alma karar sürecini doğrudan etkiler:

• Değerlendirme Aşaması: Tüketicilerin seçenekleri kıyaslamasını kolaylaştıran “karşılaştırma” özellikli web tasarımları bu aşamaya hizmet eder.
• Kullanışlılık (Usability): Bir web sitesinde çok az çabayla yol bulabilme, işlem yapabilme ve akışı takip edebilme kolaylığıdır. Site hızı, bulunabilirlik, sipariş süreçleri kullanışlılığın alt unsurlarıdır. Estetik ise fonksiyonel değil, içerik faktörleri arasında yer alır.

Kullanıcı Tarafından Yaratılan İçerik (UGC)

Tüketicilerin bloglar, forumlar, inceleme siteleri ve sosyal ağlarda paylaştığı içerikler, diğer tüketicilerin kararlarını büyük ölçüde etkiler. Bu içerikler en çok Dikkate Alma (Seçenek Değerlendirme) aşamasında, yani satın alma kararı verilmeden hemen önceki araştırma evresinde etkilidir. RSS ise bir içerik üretim platformu değil, sadece içerik dağıtım teknolojisidir.

1. I. Uzmanlık gücü
II. Yasal güç
III. Ekonomik güç
İnternet’in ve sosyal medyanın yaygın kullanımı ile birlikte işletmelerden tüketicilere doğru kayan güçler yukardakilerden hangileridir?

A) Yalnız I
B) I ve II
C) I ve III
D) II ve III
E) I, II ve III

Cevap : B) I ve II

Açıklama : İnternet ve sosyal medyanın yaygın kullanımı, pazardaki güç dengesini tüketiciler lehine değiştirmiştir. Tüketicinin bu anlamda pazarlarda kullanabileceği üç farklı güç vardır: **Uzmanlık gücü** (I), **Yaptırım gücü** (Yaptırım gücünün bir alt başlığı olarak şikayet etme, yasal yollara başvurma veya kolektif hareketler meşru güç kapsamında değerlendirilebilir) ve **Meşru güç** (Meşru güç, ürünün tasarımına ve fiyatına etki etme şansını yakalamakla ilgilidir). Ekonomik güç başlı başına bir güç kategorisi olarak ele alınmamıştır, bu güç daha çok meşru güç altında değerlendirilir.

2. Aşağıdakilerden hangisi yaptırım gücünün kullanım türlerinden biridir?

A) Fiyatı belirleme
B) Ürüne müdahale
C) Kaçış
D) Bilgi arama
E) Bilgi toplama

Cevap : C) Kaçış

Açıklama : Tüketiciler, memnun kalmadıkları bir durumla karşılaştıklarında yaptırım güçlerini kullanırken iki farklı yöntemden birini tercih edebilirler: **Kaçış** (memnun olunmayan işletmeden uzaklaşarak başka bir işletmeye geçme) ya da **Şikâyet**. (A) Fiyatı belirleme ve (B) Ürüne müdahale etme, meşru güç ile; (D) Bilgi arama ve (E) Bilgi toplama ise uzmanlık gücü ile ilişkilidir.

3. 1980’li yılların başlarından 2000’li yılların başlarına kadarki dönemde doğan kişilerin yer aldığı kuşak aşağıdakilerden hangisidir?

A) X Kuşağı
B) Y Kuşağı
C) Z Kuşağı
D) I Kuşağı
E) N Kuşağı

Cevap : B) Y Kuşağı

Açıklama : **Y Kuşağı** ya da **Milenyum Jenerasyonu**, tam olarak kesin bir aralık olmamakla birlikte, **1980’li yılların başlarından 2000’li yılların başlarına kadarki dönemde** doğan kişileri kapsar ve dijital teknolojilerle büyüyen ilk kuşaktır. (C) Z Kuşağı ise 1990’ların sonu ve 2000’lerin başında doğan, İnternet’in içine doğmuş en genç nesildir.

4. Aşağıdakilerden hangisi Z kuşağının özelliklerinden biri değildir?

A) Zihinsel ve psikolojik açıdan hızlı bir gelişim gösterilmesi
B) Eğitime ve sosyal statüye önem verilmesi
C) Özgüvenlerinin oldukça yüksek olması
D) Sosyal mecralar ile iletişim kurmanın tercih edilmesi
E) Ekip çalışmasına uygun olunması

Cevap : E) Ekip çalışmasına uygun olunması

Açıklama : **Z Kuşağı** üyeleri genel olarak **ekip çalışmasına çok uygun değillerdir**, daha çok bireysel ve bağımsız çözümler üretmeyi tercih ederler. Diğer seçenekler (A, B, C, D) Z kuşağının yüksek öz güven, hızlı gelişim, sosyal mecra tercihi, eğitime ve statüye önem verme gibi belirgin özellikleri arasında yer alır.

5. Aşağıdakilerden hangisi e-alışveriş yapan ve yapmayan tüketiciler arasındaki farklardan biri değildir?

A) Kolaylık arayışı
B) Yenilikçilik
C) Riskten kaçınma
D) Planlı satın alım
E) Fiyat odaklılık

Cevap : D) Planlı satın alım

Açıklama : E-alışveriş yapan tüketiciler, çevrim içi alışveriş yapmayanlara göre daha fazla **Kolaylık arayışı** (A), **Yenilikçilik** (B), **Çeşitlilik arayışı**, **Fiyat odaklılık** (E) ve **Plansız satın alma** eğilimindedirler ve daha **az riskten kaçınırlar** (C). **Planlı satın alım** (D) ise e-alışveriş yapanları yapmayanlardan ayıran temel bir fark olarak öne sürülmemiştir; aksine e-alışveriş yapanların plansız satın almaya daha yatkın olduğu belirtilmiştir.

6. Web sitelerinin karşılaştırma yapmaya uygun olarak tasarlanması, e-tüketici satın alma karar sürecinin hangi aşamasına yöneliktir?

A) Sorunun belirlenmesi
B) Arama
C) Değerlendirme
D) Satın alma sonrası değerlendirme
E) Şikâyet

Cevap : C) Değerlendirme

Açıklama : Satın alma karar sürecinin **Değerlendirme** aşamasında tüketici, elindeki seçenekleri **karşılaştırmak** için kriterler belirler. Web sitelerinin karşılaştırmaya uygun olarak tasarlanması, tüketicinin olası tüm alternatifleri doğru kriterler üzerinden **değerlendirme** yapabilme ihtimalini artırarak bu aşamaya hizmet eder. (B) Arama, sadece bilgi toplama ile ilgilidir, değerlendirme ve karşılaştırmayı içermez.

7. Aşağıdakilerden hangisi kullanışlılığın alt unsurlarından biri değildir?

A) Kolaylık
B) Estetik
C) Bulunabilirlik
D) Site hızı
E) Sipariş süreçleri

Cevap : B) Estetik

Açıklama : Web deneyimini oluşturan fonksiyonel faktörlerin bir alt kategorisi olan **Kullanışlılık**; **Kolaylık** (A), Navigasyon, Bilgi mimarisi, **Bulunabilirlik** (C), **Site hızı** (D), **Sipariş/ödeme süreçleri** (E) ve Arama fonksiyonları gibi unsurları içerir. **Estetik** (B) ise fonksiyonel faktörler değil, **İçerik Faktörlerinin** bir alt başlığıdır.

8. Aşağıdakilerden hangisi kişinin web sitesi üzerinde çok az bir çabayla yolunu bulabilmesi, istenilen bilgileri girebilmesi ve bir sonraki adımda ne yapacağını ya da nereye gideceğini bilmesini ifade eder?

A) Kullanışlılık
B) Estetik
C) Tasarım
D) Sunum kalitesi
E) Stil

Cevap : A) Kullanışlılık

Açıklama : **Kullanışlılık** (Usability), kişinin web sitesi üzerinde çok az bir çabayla yolunu bulabilmesi, istenilen bilgileri girebilmesi ve bir sonraki adımda ne yapacağını ya da nereye gideceğini bilmesi anlamına gelmektedir. Bu, fonksiyonel faktörlerin en önemli unsurlarından biridir.

9. Kullanıcılar tarafından yaratılan içeriğin tüketici karar sürecinin en çok kullanıldığı aşaması aşağıdakilerden hangisidir?

A) Farkındalık
B) Dikkate alma
C) Satın alım
D) Kullanım
E) Konuşma

Cevap : B) Dikkate alma

Açıklama : Tüketici karar sürecinde **kullanıcılar tarafından yaratılan içerik** (Sosyal Medya/Web 2.0 deneyimi), tüketicilerin **dikkate alma (seçenek değerlendirme)** aşamasında, yani bir ürünü ya da hizmeti satın alıp almayacağına karar vermeden önceki evredeki fikirlerini en çok etkiler. Tüketiciler, bu aşamada diğer kullanıcıların görüşlerini (Bloglar, inceleme siteleri vb.) akıllıca seçim yapmak için kullanır.

10. Aşağıdakilerden hangisi tüketicilerin diğer tüketiciler tarafından yarattığı içeriğe ulaşabilecekleri kanallardan biri değildir?

A) Blog yazıları
B) İnceleme ve değerlendirme siteleri
C) İçerik paylaşım siteleri
D) Forumlar
E) RSS

Cevap : E) RSS

Açıklama : Tüketicilerin diğer tüketiciler tarafından yarattığı içeriğe (kullanıcı tarafından üretilen içeriğe) ulaşabileceği kanallar; **Blog yazıları** (A), **İnceleme ve değerlendirme siteleri** (B), **İçerik paylaşım siteleri** (C), **Forumlar** (D), sosyal ağ siteleri ve wikilerdir. **RSS** (Really Simple Syndication) ise yeni içeriğin kullanıcılara otomatik olarak gönderilmesini sağlayan bir web besleme formatıdır, yani içeriğin kendisi değil, **içeriğin dağıtım kanalıdır**.