SAĞ103U Sağlık İşletmeciliği 1 Ünite 6

Giriş: Sağlıkta Pazarlama Kavramı

Modern sağlık yönetiminde pazarlama, sadece bir tanıtım aracı değil; hastanın ihtiyaçlarını anlama, değer yaratma ve bu değeri hastaya ulaştırma sürecidir. Sağlık hizmetleri, doğası gereği soyut, insan odaklı ve kritik bir alan olduğu için, bu sektördeki pazarlama faaliyetleri etik kurallar ve tıbbi gereklilikler çerçevesinde şekillenir. Başarılı bir sağlık işletmesi, potansiyel pazarını doğru analiz ederek tüketicisine kaliteli bir deneyim sunmayı hedefler.

Hizmetin Doğası ve Özellikleri

Hizmetler, fiziksel ürünlerden (mallardan) dört temel özellik ile ayrılır. Bunlar:

• Soyutluk: Hizmetler elle tutulamaz, görülemez; ancak hissedilebilir ve sonuçları yaşanabilir.
• Ayrılmazlık: Hizmetin üretimi ve tüketimi eş zamanlıdır. Doktor hastayı muayene ederken, hasta hizmeti tüketmektedir.
• Heterojenlik: Hizmet kalitesi, sunan kişiye, zamana ve zemine göre değişkenlik gösterebilir.
• Dayanıksızlık: Hizmetler stoklanamaz. Boş kalan bir hastane yatağı veya muayene randevusu o an için kaybedilmiş bir üretim kapasitesidir.

Pazarlama Karması: 4P’den 7P’ye

Klasik pazarlama karması **Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Tutundurma** üzerine kuruludur. Ancak sağlık gibi hizmet sektörlerinde bu unsurlar yetersiz kalmış ve sisteme üç yeni “P” eklenmiştir. Bunlar: **İnsan** (Hizmeti sunan personel), **Fiziksel Kanıtlar** (Hastanenin donanımı, temizliği) ve **Süreç Yönetimi**’dir. Süreç yönetimi, hizmetin hastanın ihtiyaç duyduğu zamanda hazır olmasını ve her aşamanın kaliteli şekilde yürütülmesini sağlar. Lolonolo eğitim süreçlerinde de vurgulandığı üzere, sağlıkta kalite, bir lüks değil; hizmetin temel bileşenidir.

Pazar Bölümlendirme ve Hedefleme

Her hastanın ihtiyacı aynı değildir. İşletmeler, pazarı demografik, coğrafi, psikografik ve davranışsal kriterlere göre alt bölümlere ayırırlar. Bu bölümlendirme sayesinde, sınırlı kaynaklar en uygun “hedef pazara” yönlendirilir. Kitlesel pazarlamanın aksine, bölümlendirilmiş pazarlama sayesinde daha kişiselleştirilmiş ve etkin bir sağlık hizmeti sunumu mümkün hale gelir. Niş pazarlama gibi stratejilerle, sadece belirli bir rahatsızlığa odaklanan özel sağlık hizmetleri de geliştirilebilir.

[Image of Market Segmentation: Demographic, Geographic, Psychographic, Behavioral]

Sonuç

Sağlık işletmelerinde pazarlama, hasta memnuniyetini ve sadakatini sağlamanın anahtarıdır. Tüketicinin beklentilerini doğru anlayan, süreçlerini kalite odaklı yöneten ve dijital teknolojileri sistemine entegre eden kurumlar, Akdeniz dünyası ve küresel ölçekte rekabet avantajı yakalarlar. Unutulmamalıdır ki, sağlıkta en iyi pazarlama, hastanın şifa bularak ve güvende hissederek kurumdan ayrılmasıdır.

1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması unsurlarından biri değildir?

A) Ürün
B) Fiyat
C) Dağıtım
D) Tutundurma
E) Kalite

Cevap : E) Kalite

Açıklama : Klasik pazarlama karması “4P” olarak bilinen; Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place) ve Tutundurma (Promotion) unsurlarından oluşur. Kalite, ürünün bir özelliği veya stratejik bir hedefi olsa da pazarlama karmasının ana dört bileşeninden biri değildir.

2. Bir işletmenin ürününü tanıtmak amacıyla bilinçli, planlanmış, değişik kanallar aracılığıyla yaptığı faaliyetler bütünü olarak ifade edilen pazarlama karması unsuru aşağıdakilerden hangisidir?

A) Tutundurma
B) Fiyat
C) Dağıtım
D) Ürün
E) Çevre

Cevap : A) Tutundurma

Açıklama : Tutundurma (Promosyon); reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış geliştirme faaliyetlerini kapsar. Amacı hedef kitleyi bilgilendirmek, ikna etmek ve ürünün farkındalığını artırmaktır. Sağlık işletmelerinde etik kurallar çerçevesinde yapılan tanıtım faaliyetleri bu kapsamdadır.

3. Aşağıdakilerden hangisi bir kişi veya kuruluşun bir diğer kişi veya kuruluşa sunduğu elle tutulamaz bir faaliyet veya yarar olarak tanımlanmaktadır?

A) Pazarlama
B) Pazar
C) Hizmet
D) Ürün
E) Tutundurma

Cevap : C) Hizmet

Açıklama : Hizmet, bir mülkiyet devri olmaksızın sunulan, elle tutulamaz (soyut), üretildiği anda tüketilen ve stoklanamayan faaliyetlerdir. Sağlık hizmetleri, hastanın muayene edilmesi veya ameliyat edilmesi gibi faaliyetlerle bu tanımın en temel örneğini oluşturur.

4. “Malların üretiminde, üretim ve tüketim sürecinin birbirinden ayrı olması nedeniyle işletme ile müşteri ancak malın satın alınması sırasında karşı karşıya gelmektedir.” ifadesi hizmetin hangi özelliğidir?

A) Ayrılmazlık
B) Soyutluk
C) Heterojen
D) Dayanıksız olma
E) Homojen

Cevap : A) Ayrılmazlık

Açıklama : Hizmetlerde üretim ve tüketim aynı anda gerçekleşir; yani hizmet, sunan kişiden ayrılamaz. Bir cerrahın ameliyatı gerçekleştirmesi (üretim) ile hastanın ameliyat edilmesi (tüketim) eş zamanlıdır. Sorudaki ifade, malların (ürünlerin) aksine hizmetlerin bu “ayrılmaz” yapısına vurgu yapmaktadır.

5. İhtiyaçlar ile donatılmış zevkleri ve tercihleri olan ve tercih yapabilen, iktisadi kaynakları, mal ve hizmetleri satın almak için kullanan, bu eylemleri sonucunda doyuma ulaşan kişiye ne ad verilir?

A) Tüketici
B) Müşteri
C) Satıcı
D) İnsan kaynakları
E) Pazarlama personeli

Cevap : A) Tüketici

Açıklama : Tüketici, bir mal veya hizmeti kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla satın alan ve kullanan son birimdir. Sağlık hizmetlerinde hasta, hem hizmetin doğrudan faydalanıcısı hem de kararlarıyla sistemi etkileyen bir tüketicidir.

6. Aşağıdakilerden hangisi belirli tüketici gruplarının, belirli bir endüstri pazarlama faaliyeti düzeyinde, belirli bir zaman diliminde, bir maldan satın almaları muhtemel miktarı ifade etmektedir?

A) Pazar bölümlendirme
B) Hedef pazar
C) Potansiyel pazar
D) Pazarlama karması
E) Niş pazar

Cevap : C) Potansiyel pazar

Açıklama : Potansiyel pazar, belirli bir mal veya hizmete ihtiyaç duyan, satın alma gücü olan ve bu hizmeti alması muhtemel olan toplam tüketici havuzunu ifade eder. İşletmeler stratejilerini bu potansiyeli gerçeğe dönüştürmek üzerine kurarlar.

7. Aşağıdakilerden hangisi temel pazar bölümlendirme kriterlerinden biri değildir?

A) Demografik
B) Coğrafi
C) Psikografik
D) Davranışsal
E) Potansiyel pazar

Cevap : E) Potansiyel pazar

Açıklama : Pazar bölümlendirme kriterleri; tüketicilerin yaş/gelir durumu (demografik), yaşadığı yer (coğrafi), yaşam tarzı (psikografik) ve kullanım alışkanlıklarına (davranışsal) dayanır. Potansiyel pazar ise bölümlendirme kriteri değil, pazarın kendisini tanımlayan bir kavramdır.

8. Herhangi bir bölümlendirmeye gerek duyulmayan pazar bölümlendirmesi aşağıdakilerden hangisidir?

A) Kitlesel (Farklılaştırılmamış) pazarlama
B) Bölüme yönelik pazarlama
C) Niş pazarlama
D) Mikro pazarlama
E) Farklı bölümlere yönelik pazarlama

Cevap : A) Kitlesel (Farklılaştırılmamış) pazarlama

Açıklama : Kitlesel pazarlamada, pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarının benzer olduğu varsayılır. Bu nedenle pazar alt bölümlere ayrılmaz, tek bir ürün veya hizmet tüm pazara tek bir şekilde sunulur. Sağlıkta bazı temel halk sağlığı duyuruları kitlesel pazarlama kapsamına girebilir.

9. Sağlık hizmetlerindeki pazarlama karması unsurlarından “hizmetin tüketicinin ihtiyaç duyduğu zamanda hazır olması ve kaliteli bir şekilde sunulmasını” ifadesi aşağıdakilerden hangisini kapsamaktadır?

A) İnsan
B) Süreç yönetimi
C) Fiziksel çevre
D) Fiyat
E) Tutundurma

Cevap : B) Süreç yönetimi

Açıklama : Hizmet pazarlamasında 4P’ye eklenen “7P” unsurlarından biri Süreç Yönetimidir (Process). Hizmetin hastaya ulaşma aşamaları, bekleme süreleri ve hizmetin sunuluş biçimi bu başlık altında incelenir. Hizmetin zamanında ve kaliteli sunulması, bu süreçlerin verimli yönetilmesine bağlıdır.

10. Bir ürün ya da hizmetin belirlenen veya olabilecek ihtiyaçları karşılama kabiliyetine dayanan özelliklerinin toplamına ne ad verilir?

A) Ürün
B) Kalite
C) Hizmet
D) Pazar
E) Dağıtım kanalı

Cevap : B) Kalite

Açıklama : Kalite, bir ürün veya hizmetin tüketicinin beklentilerini ne derece karşıladığının bir ölçüsüdür. Sağlıkta kalite; teşhisin doğruluğu, tedavinin başarısı, tıbbi hataların azlığı ve hasta memnuniyeti gibi unsurların toplamıyla ifade edilir.