Pazarlama İlkeleri 2024-2025 Bütünleme Soruları

Modern Pazarlama Anlayışı ve Tüketici Odaklılık

Pazarlama bilimi, tarihsel süreçte üretim ve satış odaklı yaklaşımlardan sıyrılarak bugün Modern Pazarlama Anlayışı (Pazarlama Konsepti) üzerine inşa edilmiştir. Bu anlayışa göre bir firmanın başarısı, mühendislerin ne tasarladığına veya satış gücünün ne kadar ikna edici olduğuna değil; hedef pazarın (örneğin lüks ve kaliteye önem veren şehirli genç profesyonellerin) istek ve ihtiyaçlarının ne kadar doğru tespit edildiğine bağlıdır. Tüketici odaklı bir işletme, fiyatlandırma stratejilerinde maliyetlerden ziyade müşterinin algıladığı değeri merkeze alan talebe dayalı fiyatlandırma yöntemini tercih eder.

Makro ve Mikro Pazarlama Çevresi

İşletmeler, kararlarını etkileyen dinamik bir çevre içinde faaliyet gösterirler. Bu çevre; tedarikçiler ve müşteriler gibi yakın aktörlerden oluşan mikro çevre ile bunları kuşatan Makro Çevre güçlerinden (politik, ekonomik, teknolojik, kültürel) oluşur. Uluslararası pazarlama analizlerinde PESTLE faktörleri kritik rol oynarken; motivasyon, algı ve öğrenme gibi bireysel süreçleri içeren psikolojik çevre, makro bir dış faktörden ziyade tüketicinin satın alma davranışını belirleyen bir iç faktördür.

Mal ve Hizmetlerin Karşılaştırılması

Pazarlamada somut ürünler (mallar) ile soyut deneyimler (hizmetler) arasında yapısal farklar bulunur:

• Somutluk: Mallar fiziksel olarak var olan ve elle tutulabilen (somut) varlıklardır; hizmetler ise soyuttur (intangible).
• Üretim ve Tüketim: Mallarda üretim ve tüketim zaman/mekan olarak ayrıyken, hizmetlerde (örneğin bir berberde veya otelde) bu iki süreç eşzamanlıdır.
• Dayanıklılık: Mallar genellikle depolanabilir ve dayanıklıdır; hizmetler ise depolanamaz ve dayanıksızdır.

Petrol rafinerisi gibi devasa sanayi tesisleri üretim işletmesi sınıfındayken; bankalar, kafeteryalar ve berberler tipik hizmet işletmesi örnekleridir.

Pazar Bölümlendirme ve Hedefleme Stratejileri

İşletmeler sınırlı kaynaklarını verimli kullanmak için pazarı segmente ederler. Farklılaştırılmış Pazarlama stratejisinde firma, çeşitli pazar bölümlerine özel ürünler sunarken; bütün dünyayı tek bir pazar yeri olarak gören evrensel kimliğe sahip işletmeler küresel odaklı olarak tanımlanır. Tüketicinin zihnindeki satın alma karar sürecini ifade eden “Alıcının Kara Kutusu” (Buyer’s Black Box), pazarlamacıların uyaranların nasıl tepkiye dönüştüğünü anlamak için en çok odaklandığı alandır.

Dijital Dönüşüm: E-Pazarlama ve Doğrudan İletişim

Geleneksel pazarlamanın tek yanlı (monolog) iletişim sistemine karşılık, internet iki yönlü (diyalog) ve etkileşimli bir iletişim sistemi sağlamıştır. Amerikan E-Pazarlama Birliği, Elektronik Pazarlamayı “bir web sitesi adresi içeren her türlü pazarlama çabası” olarak tanımlar. İşletmelerin nihai tüketiciye doğrudan ulaştığı B2C (Business to Consumer) modeli e-ticaretin motorudur. Doğrudan Pazarlama ise bir veya daha fazla reklam aracını kullanarak herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepki almayı hedefleyen etkileşimli bir sistemdir.

Sosyal Sorumluluk ve Etik

İşletmelerin toplumsal yararı ticari kârın önüne koyduğu uygulamalar Sosyal Pazarlama (örneğin obeziteyle mücadele veya orman yangınlarının önlenmesi) olarak adlandırılır. Kurumsal Sosyal Sorumluluk; sürdürülebilirlik, etik ve toplumsal fayda kavramlarından beslenir. Öte yandan, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), sadakat yaratarak verimi artırmayı hedeflerken; rakiplerin pazara girişini engellemek gibi stratejik hamleler CRM’in değil, pazar hakimiyeti politikalarının bir parçasıdır.

Dağıtım Kanalları ve Örgütsel Pazarlar

Ürünün tüketiciye ulaştırılmasında kullanılan politikalar yoğunluğa göre değişir. Belirli bir bölgede 7-8 nokta gibi sınırlı sayıda bayi ile çalışılması seçimli (selektif) dağıtım olarak tanımlanır. Örgütsel pazarlar dünyasında ise, bütçe büyüklüğü ve alım hacmi açısından en büyük aktör genellikle Devlet (kamu pazarları) olarak öne çıkar.

1. Aşağıdaki ifadelerden hangisini söyleyen firma modern pazarlama anlayışına en iyi uyumu gösteren firmadır?

A) Ürünlerimizi mühendisler planlar ve pazarlamacılar satar.
B) Yeni otomobil modelimiz ulaşımda lükse ve kaliteye önem veren şehirli genç profesyoneller için geliştirildi.
C) Rakiplerimiz konusunda endişeli değiliz çünkü ürünlerimizin üretim patentine sahibiz.
D) Biz satış gücümüzü ikna edici olmaları için eğitiriz böylece tüketicilerin karşı koyma olasılığı azalır.
E) Satışlar yıl içinde yüzde 30 artmalıdır.

Cevap : B) Yeni otomobil modelimiz ulaşımda lükse ve kaliteye önem veren şehirli genç profesyoneller için geliştirildi.

Açıklama : Modern Pazarlama Anlayışı (Pazarlama Konsepti), işletme hedeflerine ulaşmanın yolunun, hedef pazarların istek ve ihtiyaçlarını belirleyip, bunlara rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde cevap vermekten geçtiğini savunur. B şıkkındaki ifade, “şehirli genç profesyoneller” gibi belirli bir hedef kitleyi tanımlamakta ve onların “lüks ve kalite” gibi spesifik ihtiyaçlarına odaklanmaktadır. Bu yaklaşım, üretim (A, C) veya satış (D, E) odaklı değil, tamamen müşteri odaklı modern pazarlama anlayışını yansıtır.

2. Amerikan E-Pazarlama Birliğinin “bir web sitesi adresi içeren her türlü pazarlama çabası” olarak tanımladığı kavram aşağıdakilerden hangisidir?

A) Elektronik pazarlama
B) İnternet
C) Reklam
D) Klasik pazarlama
E) Sosyal medya

Cevap : A) Elektronik pazarlama

Açıklama : Amerikan E-Pazarlama Birliği (American E-Marketing Association) tarafından yapılan bu tanım, pazarlama faaliyetlerinin dijital platformlara taşınmasını ifade eden “Elektronik Pazarlama” (E-Marketing) kavramına aittir. Bir web sitesi adresi içermesi, bu faaliyetin dijital bir varış noktasına yönlendirdiğini ve elektronik ortamda gerçekleştiğini gösteren temel bir kriter olarak kabul edilmiştir.

3. Amerikan Pazarlama Birliğine göre herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve/veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacıyla bir veya daha fazla reklam aracımı doğrudan kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemine verilen ad aşağıdakilerden hangisidir?

A) Sosyal pazarlama
B) Pazarlama bilgi sistemi
C) Viral pazarlama
D) Pazarlama sistemi
E) Doğrudan pazarlama

Cevap : E) Doğrudan pazarlama

Açıklama : Amerikan Pazarlama Birliği’nin (AMA) bu tanımı, aracıları ortadan kaldırarak tüketiciyle birebir iletişim kurmayı hedefleyen “Doğrudan Pazarlama” (Direct Marketing) sistemini tarif eder. Tanımdaki “ölçülebilir bir tepki” (sipariş, tıklama, arama vb.) ve “herhangi bir yer” (mekan bağımsızlığı) ifadeleri, doğrudan pazarlamanın en ayırt edici özellikleridir.

4. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal sosyal sorumluluğu oluşturan kavramlardan biri degildir?

A) Sürdürülebilir pazarlama
B) Sosyal pazarlama
C) Toplumsal pazarlama
D) Doğrudan satış
E) Pazarlama etiği

Cevap : D) Doğrudan satış

Açıklama : Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS); sürdürülebilirlik (A), toplumsal fayda (B, C) ve etik değerler (E) gibi işletmenin topluma karşı yükümlülüklerini içeren kavramlardan oluşur. Ancak “Doğrudan satış”, bir pazarlama kanalı veya satış yöntemidir; bir sosyal sorumluluk felsefesi veya kavramı değildir. Bu nedenle KSS çatısı altında yer almaz.

5. Aşağıdakilerden hangisi uluslararası pazarlama çevresi faktörlerinden biri değildir?

A) Politik-yasal çevre
B) Psikolojik çevre
C) Ekonomik çevre
D) Teknolojik çevre
E) Kültürel çevre

Cevap : B) Psikolojik çevre

Açıklama : Pazarlama çevresi analizi yapılırken genellikle işletmenin kontrolü dışındaki makro faktörler (PESTLE analizi) incelenir. Bunlar; Politik (A), Ekonomik (C), Sosyo-Kültürel (E) ve Teknolojik (D) çevrelerdir. “Psikolojik çevre” ise makro bir dış çevre faktörü değil; bireysel tüketicinin satın alma davranışını etkileyen içsel (mikro) bir faktördür (motivasyon, algı, öğrenme vb.). Uluslararası pazarlamanın yapısal çevre faktörleri arasında sayılmaz.

6. Aşağıda verilen fiyatlandırma yöntemlerinden hangisi tüketici odaklı pazarlama anlayışına göre işletmenin dikkate alması gereken en etkili yöntemdir?

A) Talebe dayalı fiyatlandırma
B) Rekabete dayalı fiyatlandırma
C) Maliyete dayalı fiyatlandırma
D) Psikolojik fiyatlandırma
E) Dinamik fiyatlandırma

Cevap : A) Talebe dayalı fiyatlandırma

Açıklama : Tüketici odaklı modern pazarlama anlayışında, fiyatın belirlenmesindeki en önemli kriter, müşterinin o ürüne atfettiği “değer”dir. “Talebe dayalı fiyatlandırma” (veya Değer Esaslı Fiyatlandırma), maliyetlerden ziyade tüketicinin algıladığı değeri ve ödeme istekliliğini merkeze alır. Bu yöntem, tüketicinin sesini en çok dinleyen ve pazarlama konseptine en uygun olan yöntemdir.

7. Örgütsel pazarlar arasında en büyük ve en karlı pazar aşağıdakilerden hangisidir?

A) Teknolojik işletmeler
B) Aracı işletmeler
C) Devlet
D) Üretici işletmeler
E) Kurumlar

Cevap : C) Devlet

Açıklama : Örgütsel (Endüstriyel) pazarlar içinde “Devlet” (Kamu Pazarları), satın alma hacmi ve bütçe büyüklüğü açısından genellikle en büyük pazar olarak kabul edilir. Devletler; altyapı, savunma, eğitim ve sağlık gibi alanlarda devasa alımlar yaparlar. “Karlılık” sektöre göre değişse de, literatürde “en büyük pazar” olarak devlet piyasaları vurgulanır.

8. Aşağıda verilenlerden hangisi sosyal pazarlama uygulamalarına bir örnek teşkil etmez?

A) Obeziteyle mücadele etme
B) Orman yangınlarının önlenmesi
C) Sigara tüketiminin azaltılması
D) Bir ilaç firmasına ait tanıtım
E) Doğal kaynakların korunması

Cevap : D) Bir ilaç firmasına ait tanıtım

Açıklama : Sosyal Pazarlama, toplumun yararına olan davranış değişikliklerini (sağlık, çevre vb.) teşvik etmek için pazarlama tekniklerinin kullanılmasıdır (A, B, C, E). Ancak “Bir ilaç firmasına ait tanıtım”, ticari bir kuruluşun kâr amacıyla yaptığı ürün tutundurma faaliyetidir; bu “Ticari Pazarlama”dır, sosyal pazarlama değildir.

9. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama bilgi sistemi sayesinde toplanabilen bilgilerden biri değildir?

A) Yeni iş alanları
B) Rakip firmaların hesap detayları
C) İşletmenin pazarlama stratejilerinin etkinliği
D) Hizmetler için yeni pazarlar
E) Müşteri memnuniyeti

Cevap : B) Rakip firmaların hesap detayları

Açıklama : Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS); pazar trendleri, müşteri memnuniyeti (E), strateji etkinliği (C) ve yeni fırsatlar (A, D) hakkında yasal ve etik yollarla veri toplar. Ancak “Rakip firmaların hesap detayları” (banka hesapları, gizli mali kayıtlar vb.), ticari sır kapsamındadır ve standart bir pazarlama bilgi sistemi aracılığıyla toplanması yasal ve etik değildir (bu, endüstriyel casusluğa girer).

10. Aşağıdakilerden hangisi mal ve hizmetlerin birbirinden farklılıkları arasında ver almaz?

A) Mal dayanıklı iken hizmet dayanıksızdır.
B) Mal elle tutulurken hizmet tutulmaz.
C) Mal soyut iken hizmet somuttur.
D) Malda mülkiyet hakkı devredilebilir iken hizmet de devredilemez.
E) Mal üretimi tüketiminden ayrı iken hizmet de üretim ve tüketim aynı andadır.

Cevap : C) Mal soyut iken hizmet somuttur.

Açıklama : Mallar fiziksel varlığı olan, elle tutulur, gözle görülür yani “Somut” varlıklardır. Hizmetler ise fiziksel varlığı olmayan, deneyimlenen yani “Soyut” (Intangible) kavramlardır. C şıkkındaki ifade (“Mal soyut, hizmet somut”) bu gerçeğin tam tersini iddia ettiği için yanlıştır. Doğrusu; Mal somut, Hizmet soyuttur.

11. Aşağıdakilerden hangisi bir hizmet işletmesi örneği değildir?

A) Petrol rafinerisi
B) Berber
C) Otel
D) Banka
E) Kafeterya

Cevap : A) Petrol rafinerisi

Açıklama : Berber (Kişisel bakım hizmeti), Otel (Konaklama hizmeti), Banka (Finansal hizmet) ve Kafeterya (Yeme-içme hizmeti) hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerdir. Ancak “Petrol Rafinerisi”, ham maddeyi işleyerek somut bir ürün (benzin, motorin vb.) ortaya koyan bir Üretim/Sanayi işletmesidir.

12. Mikro çevreyi etkileyen büyük toplumsal güçleri içeren çevreye verilen ad aşağıdakilerden hangisidir?

A) Piyasa çevresi
B) Satış çevresi
C) Ürün çevresi
D) Makro çevre
E) Pazarlama çevresi

Cevap : D) Makro çevre

Açıklama : Pazarlama çevresi “Mikro” ve “Makro” olarak ikiye ayrılır. İşletmenin yakın çevresini (tedarikçiler, müşteriler) mikro çevre oluştururken; tüm mikro çevreyi kuşatan ve etkileyen daha geniş toplumsal güçler (Demografik, Ekonomik, Doğal, Teknolojik, Politik, Kültürel faktörler) “Makro Çevre” olarak adlandırılır.

13. ………………. pazarlamada, firma çeşitli pazar bölümlerine giderek her bir pazar bölümü için farklı ürünler sunar.
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) Farklılaştırılmış
B) Farkılaştırılmamış
C) Bölümlendirilmiş
D) Coğrafi-demografik
E) Niş

Cevap : A) Farklılaştırılmış

Açıklama : Bir firmanın pazarı segmentlere ayırıp, birden fazla segmenti hedeflemesi ve her segment için onlara özel ayrı pazarlama karmaları (farklı ürünler) geliştirmesi stratejisine “Farklılaştırılmış Pazarlama” (Differentiated Marketing) denir. Farklılaştırılmamış pazarlama (B) tek tip ürün sunarken, Niş (E) sadece tek bir küçük segmente odaklanır.

14. İç ve dış pazar kavramlarını kullanmayan bütün dünyayı tek bir pazar olarak görüp pazarlama faaliyetlerini bu şekilde yürüten evrensel bir kimlik kazanmış işletmeler nasıl tanımlanır?

A) İhracat pazarlaması odaklı işletmeler
B) Küresel odaklı işletmeler
C) Çok uluslu pazarlama odaklı işletmeler
D) Uluslararası pazarlama odaklı işletmeler
E) Sadece iç pazar odaklı işletmeler

Cevap : B) Küresel odaklı işletmeler

Açıklama : Tüm dünyayı sınırları olmayan tek bir pazar yeri olarak gören, stratejilerini global ölçekte standardize eden ve “yerel düşün, küresel hareket et” felsefesini aşarak evrenselleşen işletmelere “Küresel (Global) Odaklı İşletmeler” denir. Çok uluslu şirketler her ülke için ayrı strateji (adaptasyon) güderken, küresel şirketler dünyayı bütünleşik görür.

15. Pazarlamacı, uyaranların nasıl tepkilere dönüştüğünü anlamak istemektedir. Bu amaçla alıcıların tepkilerini etkileyen faktörleri araştırmakta; alıcının özelliklerini, uyaranları algılamasını, uyaranlara olan tepkisini ve alıcının karar sürecini incelemektedir. Bu durumda pazarlamacı aşağıdakilerden hangisini incelemektedir?

A) Sosyal sınıf
B) Kültür
C) Kara kutu
D) İnanç
E) Yaşam tarzı

Cevap : C) Kara kutu

Açıklama : Tüketici davranışları modellerinde, pazarlama uyaranlarının (4P) tüketicinin zihnine girdiği ve orada işlenip bir satın alma kararına (tepkiye) dönüştüğü, dışarıdan tam olarak görülemeyen zihinsel sürece “Alıcının Kara Kutusu” (Buyer’s Black Box) adı verilir. Pazarlamacılar, bu kara kutunun içinde neler olup bittiğini (algılama, karar süreci) anlamaya çalışırlar.

16. Pazarlama araştırmasının kapsamı ile ilgili aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

A) Pazarlamanın bir süreç olarak anlaşılmaşına katkıda bulunması
B) Pazarlama fırsatlarının bulunması ve tanımlanması
C) Hedef pazara ilişkin bilgi edinilmesine katkıda bulunması
D) Pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesi
E) Pazarlama performansının gözlenmesi

Cevap : C) Hedef pazara ilişkin bilgi edinilmesine katkıda bulunması

Açıklama :

17. İşletmelerin internet ve bağlı teknolojiler aracılığıyla nihai tüketiciye ulaştığı ve satış yaptığı e-ticaret türüne ne ad verilmektedir?

A) C2C
B) G2G
C) B2B
D) C2G
E) B2C

Cevap : E) B2C

Açıklama : E-ticaret modellerinde; işletmelerin (Business) ürün veya hizmetlerini doğrudan nihai tüketicilere (Consumer) sattığı modele B2C (Business to Consumer) denir. (B2B işletmeden işletmeye, C2C tüketiciden tüketiciye satışı ifade eder).

18. Aşağıdakilerden hangisi müşteri ilişkileri yönetiminin amaçları arasında yer almamaktadır?

A) İşletme veriminin artırılması
B) Maliyet minimizasyonunun sağlanması
C) Uyumlu faaliyetlerin sağlanması
D) Farklılaşmanın sağlarıması
E) Rakiplerin pazara girişinin engellenmesi

Cevap : E) Rakiplerin pazara girişinin engellenmesi

Açıklama : Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM); müşteri sadakati yaratarak verimi artırmayı (A), mevcut müşteriyi elde tutarak maliyeti düşürmeyi (B), hizmetle farklılaşmayı (D) ve süreçleri uyumlu hale getirmeyi (C) amaçlar. Ancak “Rakiplerin pazara girişinin engellenmesi”, bir CRM amacı değil; daha çok stratejik yönetim, fiyatlandırma veya tekel oluşturma politikalarıyla ilgili bir “Pazara Giriş Engeli” stratejisidir.

19. İşletmenin belirli bir bölgede, sınırlı sayıda (7-8 nokta gibi sınırlı) dağıtım noktası ile ürünlerini tüketicileriyle buluşturduğu dağıtım politikası aşağıdakilerden hangisidir?

A) Yoğun dağıtım
B) Doğrudan dağıtım
C) Özellikli dağıtım
D) Seçimli dağıtım
E) Dolaylı dağıtım

Cevap : D) Seçimli dağıtım

Açıklama : Dağıtım stratejileri yoğunluklarına göre üçe ayrılır:
1. Yoğun Dağıtım: Her yerde (sakız, su).
2. Seçimli (Selektif) Dağıtım: Belirli bir bölgede sınırlı sayıda (ne tek, ne hepsi) bayi ile çalışma (beyaz eşya, mobilya).
3. Özellikli (Tekelci) Dağıtım: Sadece bir veya çok az nokta (lüks araba).
Soruda “sınırlı sayıda” ifadesi Seçimli Dağıtımı işaret eder.

20. Geleneksel pazarlamanın ….. iletişim sistemine karşı internetin sağladığı….. iletişim sistemi vardır.
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yerlere sırasıyla aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) taraflı/tarafsız
B) pozitif/negatif
C) yansız/yanlı
D) iki yönlü/tek yönlü
E) tek yanlı/iki yönlü

Cevap : E) tek yanlı/iki yönlü

Açıklama : Geleneksel pazarlama araçları (TV, Radyo, Gazete) mesajı markadan tüketiciye doğru “Tek Yanlı/Yönlü” (Monolog) bir akışla iletir; anında geri bildirim zordur. İnternet ve dijital pazarlama ise etkileşimlidir; tüketici anında yorum yapabilir, paylaşabilir veya cevap verebilir. Bu nedenle internet “İki Yönlü” (Diyalog) bir iletişim sistemi sağlar.