WTK208U Web Tasarimi Satiş Ve Pazarlama Ünite -7

1. Elektronik Posta Pazarlamasının Tanımı ve Tarihçesi

Elektronik posta pazarlaması, işletmelerin ürün veya hizmetlerini tanıtmak, müşteri ilişkilerini güçlendirmek ve marka bilinirliğini artırmak amacıyla e-posta kanalı üzerinden yaptığı iletişim faaliyetlerini ifade eder. Dijital pazarlamanın en eski yöntemlerinden biri olan e-posta, düşük maliyetli ve yüksek geri dönüş potansiyeli sayesinde günümüzde de işletmeler için vazgeçilmez bir araçtır. İlk dönemlerde yalnızca metin tabanlı ve manuel gönderimlere dayanan bu pazarlama tekniği,
hedef kitle segmentasyonuna ve kişiselleştirmeye imkân tanımayan basit uygulamalar şeklinde yürütülüyordu. Günümüzde ise izlenebilirlik, otomasyon ve çoklu medya desteği sayesinde e-posta pazarlaması çok daha profesyonel bir hâle gelmiştir.

2. Elektronik Postanın Bileşenleri

Etkili bir e-posta mesajı; gönderen bilgisi, konu başlığı, mesaj içeriği ve gerektiğinde dış bağlantılar gibi temel bileşenlerden oluşur.
Bunların her biri, alıcının e-postayla etkileşimini doğrudan etkiler.
Örneğin, konu başlığı ilgi çekici olmazsa alıcı e-postayı açmayabilir.
Mesaj içeriği net ve harekete geçirici olmadığı takdirde, amacınıza ulaşmanız güçleşir.

3. Hedef Kitle Belirleme ve E-Posta Listeleri

E-posta pazarlamasında kritik adımlardan biri, mesajı kime göndereceğinizin belirlenmesidir.
Hedef kitleyi doğru şekilde segmente etmek, kampanyanın dönüş oranını önemli ölçüde artırır.
Hedef kitle oluşturmak için şu sorular yanıtlanmalıdır:

• Ürün veya hizmeti kimler satın alıyor ya da satın alabilir?
• Rakip ürünlerle ilgilenen kitle kimdir?
• Ürünü tamamlayıcı veya ikame nitelikteki diğer ürünleri satın alan müşteriler kimlerdir?

E-posta listeleri oluştururken izin temelli yaklaşımlar (opt-in) benimsenmeli, böylece spam ve itibar kaybı riskleri asgariye indirilmelidir.

4. E-Posta Kampanya Türleri ve İçerik Oluşturma

Kurum içi alıcı listeleri, ortak markalı e-postalar, soğuk e-posta kampanyaları ve tekrar satın almaya yönelik teşvik edici e-postalar gibi
pek çok kampanya türü mevcuttur.
Kampanya sürecinde etkili konu satırı, kişiselleştirilmiş selamlama, net eylem çağrısı (call-to-action) ve çekici görseller
kullanmak geri dönüşü olumlu yönde etkiler.
Ayrıca, mobil uyumluluk (responsive design) da artık bir zorunluluktur; zira kullanıcıların büyük kısmı e-postalarını akıllı telefonlarından kontrol etmektedir.

5. E-Posta Pazarlamada Teknik Detaylar ve Otomasyon

Modern e-posta pazarlama platformları, açılma oranını, tıklama oranını (CTR), dönüşüm oranını ve hatta gönderim sonrası geliri dahi ölçebilmektedir.
Otomasyon araçları sayesinde, kullanıcı davranışlarına göre tetiklenen (triggered) mesajlar oluşturmak da mümkün hâle gelir.
Böylece, kullanıcı bir sepete ürün eklediğinde fakat satın alma gerçekleştirmediğinde otomatik bir “sepet hatırlatma” e-postası göndermek gibi
uygulamalar yaygınlaşmıştır.

6. Ölçümleme ve Geri Bildirim

E-posta pazarlamasının etkinliği; gönderilen e-postanın kaçının açıldığı, tıklama oranı, spam şikâyet sayısı, abonelikten çıkma oranı ve
nihai olarak dönüşüm oranıyla (örn. satış, form doldurma, üyelik) ölçülür.
Bu veriler, gelecekteki kampanyaların optimizasyonu için fikir verir.
Örneğin, düşük açılma oranı konu satırınızda sorun olduğunu gösterirken, düşük tıklama oranı mesaj içeriği veya tasarımda sorun olduğuna işaret edebilir.

7. E-Posta Pazarlamada Karşılaşılan Sorunlar ve Spam

Elektronik postayla pazarlamada en büyük sorunlardan biri, spam veya gereksiz posta kutusuna düşmektir.
Alıcılardan izin (opt-in) alınmadan gönderilen e-postalar, itibar kaybına ve spam şikâyetlerine neden olabilir.
Ayrıca, teknik açıdan farklı e-posta sağlayıcılarının formatlarına uyumluluk, HTML içeriği veya görsel dosyaların doğru görüntülenememesi gibi
problemler de kampanyanın başarısını olumsuz yönde etkileyebilir.

8. Örnek Vaka: Pulse Filmi ve Viral E-Posta Kampanyası

“Pulse” filmine ait pazarlama kampanyası, viral etkisi yüksek bir e-posta stratejisiyle dikkat çekmiştir.
Reklam ajansı tarafından kurgulanan senaryoda, kullanıcılar bir blog ve gizemli videolar aracılığıyla korku temasıyla etkileşime geçmiştir.
Bu kampanyada e-posta aracılığıyla arkadaşlarınızı “korkutma” özelliği sunulmuş;
insanların isimlerini videolara ekleyerek, onların hikâyenin parçası olduklarını düşündüren bir deneyim yaratılmıştır.
Sonuç olarak, kampanya büyük yankı uyandırmış, blog ziyaretçi sayısı kısa sürede milyonlara ulaşmış ve filmin gişedeki başarısına ciddi katkıda bulunmuştur.
Bu örnek, yaratıcı ve interaktif e-posta kampanyalarının nasıl viral bir yayılıma dönüşebileceğini göstermektedir.

9. İzin Temelli (Permission-Based) Yaklaşım ve Gelecek

Günümüzde tüketiciler, izinsiz reklam bombardımanına tahammül göstermemektedir. Bu nedenle, e-posta pazarlamada “Permission-Based” (izin temelli)
yaklaşım oldukça önemlidir. Ayrıca, yapay zekâ temelli kişiselleştirme, segmentasyonun daha da derinleşmesine ve
kullanıcıların gerçekten ilgisini çekecek içeriklerin gönderilmesine imkân tanır.
Sosyal medya entegrasyonu, e-posta ile mobil uygulama bildirimlerinin eşgüdümlü hâle gelmesi ve
çoklu kanal pazarlama stratejileri, gelecekte e-posta pazarlamasını daha güçlü bir konuma taşıyacaktır.

10. Sonuç ve Değerlendirme

7. Ünite’de ele alınan “Elektronik Posta Pazarlaması”, dijital pazarlamanın temel taşlarından biridir.
Düşük maliyeti, kolay ölçümlenebilir olması, kişiselleştirme ve otomasyon imkânları sayesinde işletmelere yüksek geri dönüş sağlayabilir.
Ancak spam olarak algılanmamak ve hedef kitlenin ilgisini canlı tutmak için izin temelli yaklaşımlar, yaratıcılık ve
kullanıcı dostu tasarım en kritik unsurlardır.
Pulse filminin örnek vaka incelemesi de gösteriyor ki etkili ve özgün kurgulanmış bir e-posta kampanyası, viral dalgalar yaratarak
marka veya ürünle ilgili geniş kitlelere heyecan yaratabilir ve kalıcı başarılar elde edebilir.

1- Aşağıdakilerden hangisi elektronik posta pazarlamasının ilk uygulamalarının örnekleri arasında yer almaz?

A) Yalnızca metinlerden oluşması
B) Hedeflenen alıcıları bölümlendirmeye olanak tanımaması
C) Kişiselleştirmeye dayalı veri tabanlarının oluşturulması
D) Gönderilen elektronik postaları takip etmenin mümkün olmaması
E) Her türlü işlemin manuel olarak idare edilmesi

Cevap : C) Kişiselleştirmeye dayalı veri tabanlarının oluşturulması

Açıklama : Elektronik postanın ilk uygulamalarında; içerik yalnızca metinden oluşuyor, gönderiler manuel olarak idare ediliyor ve
alıcıların davranışlarının takibi pek mümkün olmuyordu. Hedef kitle segmentasyonu da neredeyse yok denecek kadar sınırlıydı.
Kişiselleştirmeye dayalı veri tabanlarının oluşturulması ise daha sonraki dönemlerde gelişen bir uygulamadır.

2- Aşağıdakilerden hangisi elektronik postanın bileşenlerinden biri değildir?

A) Gönderen bilgisi
B) Konu başlığı
C) Mesaj içeriği
D) Dış bağlantı linkleri
E) Elektronik posta hesabı uzantısı

Cevap : E) Elektronik posta hesabı uzantısı

Açıklama : Elektronik postanın temel bileşenleri; gönderen (from) bilgisi, konu (subject) başlığı, mesaj içeriği ve (varsa) dış bağlantılar (linkler) gibi ögelerdir.
“Elektronik posta hesabı uzantısı” (ör. @gmail.com, @yahoo.com vb.) bir bileşen değil, kullanıcının e-posta sağlayıcısını ifade eder.

3- Aşağıdakilerden hangisi elektronik posta mesajlarının kimlere gönderilebileceğini belirlemede cevaplandırılması gereken temel sorulardan biri değildir?

A) Ürün ve hizmetlerimiz ile ilgili hangi mecrada reklam vermeliyiz?
B) Ürün ve hizmetlerimize kimler daha fazla ihtiyaç duyacaktır?
C) Ürün ve hizmetlerimize benzer ürün ve hizmetleri kimler satın almaktadır?
D) Ürün ve hizmetlerimizin ikamesi olabilecek ürün ve hizmetleri kimler satın almaktadır?
E) Ürün ve hizmetlerimizle bütünleştirilebilecek yan ürün ve hizmetleri kimler satın almaktadır?

Cevap : A) Ürün ve hizmetlerimiz ile ilgili hangi mecrada reklam vermeliyiz?

Açıklama : Elektronik posta pazarlaması stratejisinde, hedef kitlenin kim olduğu ve hangi grupların ürün veya hizmetle ilgilenebileceği belirlenir.
“Hangi mecrada reklam vermeliyiz?” sorusu ise genel reklam veya medya planlama stratejilerinin bir parçasıdır.
E-posta gönderilecek kitlenin belirlenmesinde öncelikle hedef ürün/hizmetin kimleri ilgilendirdiği saptanır.

4- Aşağıdakilerden hangisi kurum içi alıcı listesi oluşturmada benimsenen kampanyaya örnektir?

A) Dolaylı elektronik posta
B) Ortaklaşa elektronik posta
C) Ortak markalı elektronik posta
D) Soğuk elektronik posta kampanyası
E) Tekrar satın almayı teşvik etmeye yönelik elektronik posta kampanyaları

Cevap : E) Tekrar satın almayı teşvik etmeye yönelik elektronik posta kampanyaları

Açıklama : Kurum içi oluşturulan alıcı listesi, firmanın kendi müşteri veya potansiyel müşteri veritabanına dayanır.
Mevcut müşterilere “tekrar satın almayı teşvik” etmek için atılan e-postalar, kurum içi alıcı listesi kampanyasına örnektir.
“Soğuk elektronik posta” ise genellikle hiç iletişim kurulmamış kitlelere ilk defa gönderilen mesajları ifade eder.

5- Aşağıdakilerden hangisi elektronik posta kampanya içeriklerinin etkinliğini arttırabilmek için dikkat edilmesi gereken hususlardan biri değildir?

A) İzin temelli veri tabanlarının genişletilmesi
B) Firmanın yıllık kâr oranlarının arttırılması
C) Yenilikçi ve ilham verici mesaj içeriklerinin sürekli geliştirilmesi
D) Veri tabanında yer alan tüketiciler hakkında derinlemesine bilgi sağlanması
E) Mesaj içeriklerinin ağızdan ağıza yayılmasının sağlanması

Cevap : B) Firmanın yıllık kâr oranlarının arttırılması

Açıklama : E-posta kampanyası stratejileri arasında; veri tabanının izin temelli (opt-in) büyümesi, yenilikçi içerik geliştirme,
müşteriler hakkında daha detaylı bilgi edinme ve viral yayılımın sağlanması (ağızdan ağıza pazarlama) gibi amaçlar bulunur.
Firmanın yıllık kâr oranı artırma hedefi, e-posta pazarlamasının nihai iş hedeflerinden biri olsa da,
doğrudan “içerik etkinliği” için gerekli bir kriter değildir.

6- Aşağıdakilerden hangisi etkili elektronik posta yazımında dikkat edilmesi gereken hususlar arasında yer almaz?

A) Kullanılan görsellerin ve renk uyumunun uygun olması
B) Mesajın görüntülenebileceği platformların belirlenmesi
C) Mesajın anlaşılır olması
D) Yazı tipinin ve boyutunun ölçülü olması
E) Kullanılan dilin yapısı ve seçilen kelimelerin uygun olması

Cevap : B) Mesajın görüntülenebileceği platformların belirlenmesi

Açıklama : Etkili bir e-posta yazımında; görsel tasarım, renk uyumu, dil stili, yazı tipi ve boyutu gibi unsurlar önem taşır.
Mesajın hangi platformlarda (masaüstü, mobil, tablet) görüntüleneceği teknik bir planlama unsurudur
ve “yazım” sürecinin doğrudan parçası olmaktan ziyade tasarımla ve test aşamasıyla ilgilidir.

7- Aşağıdakilerden hangisi bir elektronik posta pazarlamasının etkinliğinin ölçümünde kullanılan kriterler arasında yer almaz?

A) Kimlerin elektronik postaları hiç açmadığı
B) En iyi geri dönüşümün sağlandığı elektronik posta çeşitleri
C) Elektronik postanın yaklaşık olarak kaç kişiye gönderildiği
D) Elektronik postayı açarak link aracılığıyla web sitesine erişenlerin oranı
E) Gönderilen elektronik postanın yaklaşık olarak kaç alıcı tarafından açıldığı

Cevap : C) Elektronik postanın yaklaşık olarak kaç kişiye gönderildiği

Açıklama : E-posta pazarlaması etkinliğinde; açılma oranı, tıklama oranı (CTR), dönüşüm oranı gibi metrikler öne çıkar.
Kaç kişiye gönderildiği tabii ki bilinir, ancak “etkinlik” ölçümünde esas önemli olan, kaç kişinin maili açtığı, okuduğu ve tıkladığıdır.
Salt gönderim adedi, etkileşim veya geri dönüşüm hakkında doğrudan fikir vermez.

8- Aşağıdakilerden hangisi elektronik posta pazarlama kampanyasının başarısını arttırabilmek için göz önünde bulundurulması gereken hususlar arasında yer almaz?

A) Tekrar edilebilirlik
B) Yaratıcılık
C) İhtiyaca uygunluk
D) Teşvik edicilik
E) Bütünleşiklik

Cevap : A) Tekrar edilebilirlik

Açıklama : Başarılı e-posta pazarlama kampanyaları; yaratıcı, hedef kitlenin ihtiyacına hitap eden, teşvik unsurları içeren ve
bütünsel pazarlama stratejilerine uyumlu (bütünleşik) olmalıdır. “Tekrar edilebilirlik” ise her kampanyada aynı içeriğin veya yaklaşımın
kullanılması anlamına gelebilir ki bu, kitleyi sıkabilir ve özgünlükten uzaklaştırabilir.

9- Aşağıdakilerden hangisi elektronik posta pazarlamasında karşılaşılan teknik problemlerden biridir?

A) Kullanıcının, bilgisayar kullanamaması
B) İnternet olanaklarının zayıf olması
C) Elektronik postaların alıcıların açabileceği format dışında düzenlenmesi
D) Kullanıcının, elektronik posta hesabının olmaması
E) Gönderilen elektronik postanın çok amaçlı İnternet posta uzantısı ile gönderilmesi

Cevap : C) Elektronik postaların alıcıların açabileceği format dışında düzenlenmesi

Açıklama : Elektronik posta pazarlamasında yaşanan teknik sorunlar arasında; e-postanın görüntülenemeyeceği formatta hazırlanması,
farklı e-posta istemcilerinde (Outlook, Gmail, Yahoo vb.) uyumsuzluk yaşanması sayılabilir.
Bu durum, kullanıcı deneyimini olumsuz etkiler ve kampanyanın etkinliğini düşürür.

10- Aşağıdakilerden hangisi elektronik postanın elverişsiz bir pazarlama aracı olarak algılanmasına sebep olan etmenlerden biridir?

A) Elektronik postanın düşük maliyetli olması
B) Elektronik postanın tek seferde geniş kitlelere gönderilebilmesi
C) İzin temelli olmayan elektronik posta pazarlaması faaliyetlerinde bulunması
D) Elektronik posta kullanımının yaygın olmaması
E) Elektronik postanın özgün içerik oluşturmaya olanak tanımaması

Cevap : C) İzin temelli olmayan elektronik posta pazarlaması faaliyetlerinde bulunması

Açıklama : Elektronik posta, düşük maliyetli ve geniş kitlelere ulaşmayı kolaylaştıran bir araçtır.
Ancak spam veya izinsiz gönderimler (permission-based olmayan e-postalar) kullanıcıların e-postayı “rahatsız edici” bulmasına neden olur.
Bu nedenle “güvenilir” bir e-posta pazarlaması için mutlaka izin temelli yaklaşımlar ve kişiselleştirme esas alınmalıdır.