Müşteri İlişkileri Yönetimi 2024-2025 Final Soruları (Güz)

Giriş

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), müşteriyi merkeze alan, uzun vadeli ve kârlı ilişkiler kurmayı hedefleyen stratejik bir yaklaşımdır. Bu süreçte veri madenciliği, müşteri değer analizleri ve sadakat programları gibi araçlar kullanılır.

MİY Süreçleri ve Aşamaları

• Müşteri Tanılama: Müşterinin kim olduğunu ve farklılıklarını belirleyen ilk ve en kritik aşamadır. Müşterinin anlık işlemleri geçmiş verileriyle ilişkilendirilerek Tekil Görüntü (Single Customer View) oluşturulmalıdır.
• Geliştirme: Mevcut müşteriye ek ürün satma (Çapraz Satış) gibi stratejilerle müşteri değerini artırma aşamasıdır.
• Kampanya Yönetimi: Kampanyalar hedef kitleye ve amaca (yeni kazanma vs. elde tutma) göre farklılaştırılmalı, tek tip teklif sunulmamalıdır.

Müşteri Değeri ve Analizler

• RFM Analizi: Müşterileri Recency (Yenilik), Frequency (Sıklık) ve Monetary (Tutar) kriterlerine göre segmente eder. Geçmiş verilere dayandığı için potansiyel müşterilere uygulanamaz.
• Veri Madenciliği: Büyük veri yığınlarından anlamlı örüntüler çıkarma sürecidir.
• Müşteri Değeri: Müşteri açısından değer, algılanan fayda/maliyet dengesidir. Müşterinin işletmeye katkısı ise “Yaşam Boyu Değer”dir. Ağızdan ağıza iletişimle sağlanan katkıya Müşteri Etki Değeri denir.

Sadakat ve Deneyim

• Sadakat Türleri: Dick ve Basu modelinde 4 tür vardır (Gerçek, Gizli, Sahte, Sadakatsizlik). Tutumun düşük ama satın almanın yüksek olduğu duruma Sahte (Eylemsel) Sadakat denir. “Geciken sadakat” diye bir tür yoktur.
• Deneyim Boyutları: Müşteriyi zihinsel olarak teşvik eden ve düşündüren deneyim boyutu Düşünsel (Think) deneyimdir.

Stratejik Hedefler

MİY’in amacı müşteri payını (cüzdan payını) artırmaktır. Tüm müşterilere değil, kârlı müşterilere odaklanılır.

1. Müşteri ilişkileri geliştirme sürecinin kritik aşamalarından hangisi hedef müşteri seçimini etkili kılacak biçimde müşterinin kim olduğunun ve diğerlerinden farklılıklarının tanımlanmasına yönelik süreçleri içerir?

A) Müşteri elde tutma
B) Müşteri maliyetleme
C) Müşteri geliştirme
D) Müşteri kazanma
E) Müşteri tanılama

Cevap : E) Müşteri tanılama

Açıklama : Müşteri ilişkileri sürecinin ilk ve en kritik adımı, müşterinin kim olduğunu, demografik ve davranışsal özelliklerini belirleyerek onları diğerlerinden ayıran **Müşteri Tanılama** (Identification) aşamasıdır.

2. I. Davranışsal veriler
II. Tutumsal veriler
III. Deneyimsel veriler
Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri müşteriden doğrudan elde edilen veriler arasında yer alır?

A) Yalnız II
B) I ve III
C) I ve II
D) II ve III
E) Yalnız I

Cevap : C) I ve II

Açıklama :

3. Aşağıdakilerden hangisi, müşteri ilişkileri yönetiminin amaçları arasında yer almaz?

A) Yeni müşteri kazanma maliyetlerini azaltmak
B) Müşterinin iyi deneyim yaşamasını sağlamak
C) Müşteri payını azaltarak işletme payını artırmak
D) Müşteri elde tutma oranlarını artırmak
E) İşletmenin pazardaki rekabet gücünü artırmak

Cevap : C) Müşteri payını azaltarak işletme payını artırmak

Açıklama : MİY’in amacı müşteri cüzdan payını (müşteri payını) **azaltmak değil, artırmaktır**. İşletme, müşterinin harcamalarından aldığı payı maksimize etmeye çalışır.

4. Müşteri geliştirme uygulamalarından hangisi mevcut bir müşteriye daha önce satın aldığı bir ürünle ilgili (veya bazen ilgisiz) ek ürün ve/veya hizmet satışını içerir?

A) Çapraz satış
B) Satın alma çevriminin kısaltılması
C) Kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler
D) Yukarı (üst) satış
E) Müşteri hizmet sunma maliyetlerinin azaltılması

Cevap : A) Çapraz satış

Açıklama : Mevcut müşteriye, aldığı ürünü tamamlayıcı veya farklı ek ürünler satma stratejisine **Çapraz Satış** (Cross-selling) denir. (Örn: Telefon alana kılıf satmak).

5. Aşağıdakilerden hangisi iki boyutlu sadakat modeli konseptinde yer alan sadakat türleri arasında yer almaz?

A) Geciken sadakat
B) Gerçek sadakat
C) Sahte sadakat
D) Gizli sadakat
E) Sadakatsizlik

Cevap : A) Geciken sadakat

Açıklama : Dick ve Basu’nun sadakat modelinde 4 tür vardır: 1. Gerçek Sadakat, 2. Gizli Sadakat, 3. Sahte (Eylemsel) Sadakat, 4. Sadakatsizlik. **Geciken sadakat** bu modelde yer alan bir kavram değildir.

6. ….. aşaması teklifin oluşturulması, kampanya tasarımının şekillendirilmesi, medyanın seçilmesi ve hedef müşteri profillerinin belirlenmesi ile ilgilenen taktiksel bir süreci ifade etmektedir.
Yukarıdaki ifadede yer alan boşluğu en uygun şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

A) Yürütme
B) Hedefleme
C) Geliştirme
D) Planlama
E) Analiz

Cevap : C) Geliştirme

Açıklama :

7. Müşterinin işletmeye ve markaya yönelik duygu ve düşünceleri zayıf olmasına karşın işletmeden tekrarı satın almasının yüksek olduğu sadakat türü aşağıdakilerden hangisidir?

A) Gerçek sadakat
B) Gizli sadakat
C) Geciken sadakat
D) Sadakatsizlik
E) Sahte sadakat

Cevap : E) Sahte sadakat

Açıklama : Tutumun düşük (duygusal bağ yok) ama davranışın yüksek (sürekli satın alma) olduğu duruma **Sahte** (veya Eylemsel) **Sadakat** denir. Genellikle zorunluluk veya alışkanlık kaynaklıdır.

8. “Bu deneyimler bilişsel boyutta şekillenir. Özellikle işletmelerin yaratıcı uygulamalar geliştirerek şaşırttığı ve müşterinin hakkında daha fazla bilinçli araştırma yapacağı durumlarda edindikleri deneyimlerdir.”
Yukarıdaki özellikler hangi deneyim boyutunun kapsamını ifade eder?

A) Psikolojik
B) İmaj
C) Düşünsel
D) Duyusal
E) Davranışsal

Cevap : C) Düşünsel

Açıklama : Müşteriyi zihinsel olarak teşvik eden, problem çözmeye yönelten ve bilişsel süreçlerini harekete geçiren deneyim boyutu **Düşünsel** (Think) deneyimdir.

9. Kampanya yönetiminde dikkat edilecek hususlar için aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

A) Kampanya iletişim stratejisi bütünleşik pazarlama iletişimine uygun bir şekilde planlanırsa daha etkili olabilir.
B) Kampanyanın kime yönelik olduğu, mesajı ve içeriği için en iyi iletişim kanallarının ne olduğunu belirlenir.
C) Kampanya uygulanmadan önce test edilmelidir.
D) Kampanya analizi kapsamında, kampanya anahtar performans göstergeleri (KPI) kullanılır.
E) Kampanyada yeni müşteri kazanma veya müşteri elde tutma amacından bağımsız tek bir teklif sunulmalıdır.

Cevap : E) Kampanyada yeni müşteri kazanma veya müşteri elde tutma amacından bağımsız tek bir teklif sunulmalıdır.

Açıklama : Kampanyalar hedef kitleye ve amaca göre **özelleştirilmelidir**. Yeni müşteri kazanmak için sunulan teklif ile mevcut müşteriyi elde tutmak için sunulan teklif farklı olmalıdır; tek tip teklif başarısızlığa yol açabilir.

10. ….., kârlı müşterilerini belirleyebilen, ödüllendirebilen ve başarılı bir şekilde elde tutabilen önemli bir MİY aracıdır.
Yukarıdaki boşluğu en uygun şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

A) Müşteri yolculuğu programları
B) Sadakat programları
C) Tavsiye programları
D) Hoş geldin kampanyaları
E) Sosyal MİY

Cevap : B) Sadakat programları

Açıklama : Müşterileri teşvik etmek, ödüllendirmek ve uzun vadeli ilişki kurarak elde tutmak için tasarlanan sistemlere **Sadakat Programları** denir.

11. ….., anlamlı kalıpları ve kuralları keşfetmek için büyük miktarda verinin araştırılması ve analiz edilmesi sürecidir.
Yukarıdaki boşluğu en uygun şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

A) İstatistik
B) RFM analizi
C) Veri bilimi
D) Büyük veri
E) Veri madenciliği

Cevap : E) Veri madenciliği

Açıklama : Büyük veri yığınları içerisinden anlamlı örüntüleri, ilişkileri ve kuralları otomatik veya yarı otomatik yöntemlerle çıkarma işlemine **Veri Madenciliği** denir.

12. Müşteri deneyimi ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Müşteri deneyimi sadece doğrudan temasları içermez, dolaylı temasları da kapsar.
B) Müşteri deneyimi her müşteride farklı şekilde bir durumda olabilir.
C) İşletmenin sosyal medyada müşterilerle kurduğu etkileşim müşteri deneyiminin bir parçasıdır.
D) Bir işletme ya da markayla kurulan her etkileşim bir deneyimdir.
E) Müşteriye gönderilen bir sms veya e-posta müşteri deneyiminin bir parçasıdır.

Cevap : A) Müşteri deneyimi sadece doğrudan temasları içermez, dolaylı temasları da kapsar.

Açıklama :

13. RFM analizi ile ilgili aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

A) RFM analizi müşteri davranışını ve müşteri değerini değerlendirir.
B) RFM analizi potansiyel müşteri verilerine uygulanabilir.
C) Kategorizasyona dayalı ve puana dayalı hesaplama yaklaşımları bulunur.
D) Müşterileri RFM ölçümlerine göre sınıflandırmayı amaçlar.
E) RFM analizi müşterilerin bireysel satın alma geçmişlerine dayanır.

Cevap : B) RFM analizi potansiyel müşteri verilerine uygulanabilir.

Açıklama : RFM (Recency, Frequency, Monetary) analizi, müşterinin **geçmiş satın alma** verilerine dayanır (En son ne zaman aldı? Ne sıklıkla aldı? Ne kadar harcadı?). Henüz satın alma yapmamış potansiyel müşterilere RFM uygulanamaz.

14. Müşteri tanılama sürecinin alt aşamaları ile ilgili aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

A) Kimliği sabitlenen müşterinin mevcut işlemlerinin, daha önceki gerçekleştirdiği işlemlerle ilişkilendirilmesi gerekmez.
B) Müşterinin bilgilerini toplamak için hangi araçların kullanılacağı belirlenmelidir.
C) Her temas noktasında müşteri özelinde elde edilen veriler, o müşteriye özel bir kimlikte bütünleştirilmelidir.
D) Bir müşteriye bir kez tanımlayıcı bir kod atanarak kimliği sabitlendiğinde, bu kimlik tüm etkileşimlerle ilişkilendirilmelidir.
E) İşletme, temas noktalarında müşterilerle etkileşim kurduğunda, müşterilerinin verilerini elde edebileceği biçimde bulabilmelidir.

Cevap : A) Kimliği sabitlenen müşterinin mevcut işlemlerinin, daha önceki gerçekleştirdiği işlemlerle ilişkilendirilmesi gerekmez.

Açıklama : Tam tersine, MİY’in temel amacı müşteriyi 360 derece tanımaktır. Bunun için müşterinin anlık işlemleri mutlaka **geçmiş işlemleriyle ilişkilendirilmeli** ve tarihçesi birleştirilmelidir.

15. Müşteri merkezli bir stratejiyi benimseyen bir işletme ilk olarak ….. oluşturmaya odaklanmalıdır.
Yukarıdaki boşluğu en uygun şekilde tamamlayan seçenek hangisidir?

A) hizmet otomasyonu
B) müşteri sadakat programı
C) şikayet yönetimi sistemi
D) müşterinin tekil görüntüsü
E) pazarlama otomasyonu

Cevap : D) müşterinin tekil görüntüsü

Açıklama : Müşteri merkezli olabilmek için öncelikle müşterinin tüm verilerinin tek bir yerde toplandığı ve işletmenin müşteriyi tek bir profil olarak görebildiği **Müşterinin Tekil Görüntüsü** (Single Customer View) oluşturulmalıdır.

16. Aşağıdakilerden hangisi müşteri yaşam boyu değerini hesaplayabilmek için bilinmesi gereken hususlar arasında yer almaz?

A) Bu alımlarda dönem bazında brüt getiriler ne olacaktır?
B) Müşterinin kazandırabileceği muhtemel yeni müşteri sayısı ne olacaktır?
C) Dönem bazında müşteriye hizmet vermenin maliyeti ne olacaktır?
D) Gelecekteki net kazançları bugünkü değere getirmek için hangi iskonto oranı uygulanmalıdır?
E) Müşterinin gelecekte işletmeden ürün ve hizmet satın alma olasılığı dönem bazında nedir?

Cevap : B) Müşterinin kazandırabileceği muhtemel yeni müşteri sayısı ne olacaktır?

Açıklama : Standart “Müşteri Yaşam Boyu Değeri” (CLV) hesaplaması, müşterinin kendi yaptığı harcamalar ve maliyetler üzerinden hesaplanır. Müşterinin getireceği yeni müşteriler (Referans Değeri) genellikle **Müşteri Tavsiye Değeri** (CRV) kapsamında ayrıca değerlendirilir, temel CLV formülünün zorunlu bir bileşeni değildir.

17. Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Müşteri merkezli işletme süreçlerinin otomatikleştirilmesini ve geliştirilmesini de içerir.
B) Müşteri ile uzun süreli kârlı ilişkiler inşa etmeye ve yönetmeye odaklanır.
C) Veri temelli tanımlanabilen müşterilerle olan ilişkilerin yönetimi söz konusudur.
D) Tüm müşterilerin satın alımlarındaki karlılığı artırmaya odaklanır.
E) Her bir müşterinin işletme açısından değerini ayrı ayrı ele almaya ve yönetmeye odaklanır.

Cevap : D) Tüm müşterilerin satın alımlarındaki karlılığı artırmaya odaklanır.

Açıklama : MİY, “tüm” müşterilere eşit davranmayı değil, müşterileri değerine göre bölümlendirmeyi hedefler. İşletmeye değer katmayan veya zarar ettiren müşterilerle ilişkiyi sonlandırmak veya onlara yatırım yapmamak da MİY stratejisinin bir parçasıdır. Odak noktası **kârlı** müşterilerdir.

18. ….. ağızdan ağıza iletişim kaynaklı oluşan bir değer biçimidir.
Yukarıdaki boşluğu en uygun şekilde tamamlayan seçenek aşağıdakilerden hangisidir?

A) Müşteri iletişim değeri
B) Müşteri paylaşım değeri
C) Müşteri bilgi değeri
D) Müşteri etki değeri
E) Müşteri deneyim değeri

Cevap : D) Müşteri etki değeri

Açıklama : Müşterinin çevresini etkileyerek, tavsiye ederek veya olumlu konuşarak (ağızdan ağıza pazarlama) işletmeye sağladığı katkıya **Müşteri Etki Değeri** (veya Referans Değeri) denir.

19. ….., belirlenmiş pazarlama hedeflerine ulaşmak için tasarlanan, birbirleriyle bağlantılı bir dizi tutundurma çabası olarak tanımlanmaktadır.
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) Satış geliştirme
B) Kampanya
C) Sosyal MİY
D) Sadakat programı
E) Reklam

Cevap : B) Kampanya

Açıklama : Belirli bir süre içinde, belirli hedeflere ulaşmak için yürütülen planlı ve bağlantılı tutundurma faaliyetleri dizisine **Kampanya** denir.

20. Müşteri değeri kavramına dair aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

A) İşletme açısından müşteri değeri müşterinin işletmeye sağlayacağı faydanın, işletmenin müşteriden bu faydayı elde etme maliyetleriyle kıyaslanmasıdır.
B) Değer, sunulan herhangi bir önermenin oluşturduğu faydaların, bu faydaları elde etme maliyeti ile kıyaslanmasıyla belirlenir.
C) Müşterilerin algıladığı değerin yüksek olması, müşterinin o işletmeyi tercih etmesini ve memnun olmasını sağlar.
D) Müşteri açısından müşteri değeri, müşterinin işletmeye olan net katkılarını ifade eder.
E) Müşteri açısından müşteri değeri, işletmenin müşterilere sunduğu tekliflerin müşteri tarafından karşılığı ile ilgilidir.

Cevap : D) Müşteri açısından müşteri değeri, müşterinin işletmeye olan net katkılarını ifade eder.

Açıklama : D şıkkındaki tanım “Müşteri Yaşam Boyu Değeri”ni (İşletme açısından değeri) ifade eder. **Müşteri açısından değer**, müşterinin o üründen ne fayda sağladığı ve karşılığında ne ödediği (Algılanan Değer) ile ilgilidir. Müşterinin firmaya katkısı değildir.