Ürün ve Marka Yönetimi 2023-2024 Bütünleme Soruları

Cevap: E) Markalar evi stratejisinin dezavantajlarından biri olumsuz halo etkisi yaratma olasılığının yüksek olmasıdır.

Açıklama: Olumsuz halo etkisi tek marka stratejisinin bir sonucudur, markalar evi stratejisinin değil.

Cevap: C) Marka, tüketicilerin risk algısını artırır.

Açıklama: Marka, risk algısını azaltır; artırması fayda sağlamaz.

Cevap: B) Hedef pazar – hedef izleyici

Cevap: E) Bir firma, markanın hedef müşteriler için sağladığı fonksiyonel, psikolojik ve parasal faydaların neler olduğunu ölçümleyebilir.

Cevap: C) Pazarlama iletişimi, marka iletişimindeki alt unsurlardan birisidir.

Cevap: E) Marka, şirket çalışanlarının zihninde nasıl temsil ediliyor?

Açıklama: Pazar etkisi müşterilere odaklıdır, çalışanlara değil.

Cevap: D) Farklılık noktaları – benzerlik noktaları

Açıklama: Farklılık noktaları rekabette üstünlük sağlarken, benzerlik noktaları eşitliği ifade eder.

Cevap: E) Mürekkepli kalemleri üreticisi Montblanc’in markasını saat, güneş gözlüğü, kol düğmesi gibi diğer ürettiği ürünlerde de kullanması marka genişlemesine bir örnektir.

Açıklama: Montblanc, ana ürün grubu dışında marka genişletmesi yapmıştır.

Cevap: C) Şirketlerin, bireysel ürünlerini markalar yerine genel tanımlayıcılar (harfler ve sayılar gibi, örneğin Mercedes ve BMW) kullanarak farklılaştırması çoklu markalama stratejisine örnek olarak verilebilir.

Açıklama: Marka portföyü stratejileri, bir işletmenin ürünlerini ve hizmetlerini piyasada nasıl konumlandıracağını ve farklılaştıracağını belirler. Şıkların değerlendirilmesi şu şekildedir:
A) Courtyard by Marriott, TownePlace Suites by Marriott gibi örnekler, aynı ana markanın farklı ürünlerde onaylı markalama (endorsed branding) stratejisi ile kullanıldığını gösterir. Bu ifade doğrudur.
B) Aynı markanın farklı ürünlerde kullanılması, şemsiye markalama (umbrella branding) stratejisinin bir örneğidir. Bu ifade de doğrudur.
D) Tek marka stratejisi (single brand strategy), bir ürünle ilgili olumsuz algıların markanın genel itibarı üzerinde etkili olabileceği anlamına gelir. Bu, “olumsuz halo etkisi“ yaratabilir. Bu ifade doğrudur.
E) Çoklu marka stratejisi (multi-brand strategy), farklı markalarla farklı pazar segmentlerine hitap eder ve genellikle ayrılabilir şirket varlıkları yaratmaya daha elverişlidir. Bu ifade doğrudur.
Ancak, C) şıkkındaki ifade yanlıştır. Mercedes ve BMW gibi markalar, genel tanımlayıcıları (harfler ve sayılar) ürün adlandırmalarında kullanarak ürün çeşitliliği sunsa da bu, çoklu markalama stratejisine bir örnek değildir. Çoklu markalama, bir şirketin farklı markalar yaratarak her bir markayı farklı bir müşteri segmentine hitap edecek şekilde konumlandırmasıdır. Örneğin, Procter & Gamble’ın Tide, Ariel ve Pampers gibi markaları farklı ürün gruplarını temsil eder ve bu, çoklu markalama stratejisine örnektir. Bu nedenle doğru cevap C) şıkkıdır.

Cevap: B) Ayrılabilir bir şirket varlığı oluşturması

Açıklama: Bir markanın işletmelere sağladığı stratejik değerler, genellikle işletmenin rekabet gücünü artırmaya, müşteri bağlılığını sağlamaya ve genel performansı geliştirmeye yöneliktir. Bu bağlamda:
A) Daha fazla iş birlikçi desteği sağlaması, bir markanın itibarıyla ilişkilidir ve stratejik bir değer olarak kabul edilir.
C) Müşteri talebinin artması, güçlü bir markanın temel faydalarından biridir.
D) Nitelikli çalışanların işe alınmasını ve elde tutulmasını kolaylaştırması, markanın itibarının ve cazibesinin bir sonucu olarak stratejik bir değerdir.
E) Diğer pazarlama taktiklerinin etkisini artırması, marka bilinirliği ve güvenilirliğin bir sonucudur.
Ancak B) Ayrılabilir bir şirket varlığı oluşturması, bir markanın doğrudan işletmeye stratejik değerlerinden biri olarak kabul edilmez. Marka, işletmeye bağlı bir varlık olup, ayrılabilir bir varlık yaratmak gibi bir amacı yoktur. Bu nedenle doğru cevap B) seçeneğidir.

Cevap: A) Objektifir

Açıklama: Değer subjektiftir ve kişisel algılara dayanır.

Cevap: B) Keyfi (gelişigüzel) isimler

Cevap: A) Marka tanımlayıcıları – marka referansları

Açıklama: Marka tanımlayıcıları şirketin kontrolündedir, referanslar ise dışsal unsurlardır.

Cevap: A) Marka farkındalığının analiz edilmesi, markagücünün değerlendirilmesi yöntemlerinden birisidir.

Cevap: D) Marka-ürün matrisinde matrisin satırları ürün-marka ilişkilerini temsil eder.

Açıklama: Matrisin satırları ürün kategorilerini, sütunları ise markaları temsil eder.

Cevap: B) Psikolojik faydaya dayalı konumlandırma, rakipler tarafından en kolay taklit edilebilen konumlandırma stratejisidir.

Açıklama: Psikolojik faydaya dayalı konumlandırma genellikle daha özgündür ve zor taklit edilir.

Cevap: D) Mercedes otomobil markasının A Serisi’ni pazara sürmesi aşağıya doğru marka genişlemesine verilebilecek örneklerdendir.

Cevap: A) Parazit ya da gürültü

Açıklama: Parazit ya da gürültü, iletişimde mesajın bozulmasına neden olan faktörlerdir.

Cevap: C) Ayrılmazlık

Açıklama: Hizmetler üretim ve tüketimin eş zamanlı gerçekleşmesi nedeniyle ayrılmazdır.

Cevap: D) Marka referansları da lisanslanabilir.