Reklam Yönetimi 2024-2025 Vize Soruları

Giriş

Pazarlama, bireylerin ve grupların ihtiyaç ve isteklerini, değer ifade eden ürünlerin yaratılması ve değişimi yoluyla karşılamayı amaçlayan sosyal ve yönetsel bir süreçtir. Modern pazarlama anlayışı, müşteriye zorla bir ürünü satmak değil, mevcut ihtiyaçları anlayarak değer yaratmak üzerine kuruludur. Bu sürecin en görünür ve önemli parçalarından biri olan reklam yönetimi, pazarlama hedeflerine ulaşmak için reklam faaliyetlerinin planlanmasını ve yürütülmesini içerir. Bu makalede, reklamın pazarlama içindeki yeri, türleri ve stratejileri ele alınacaktır.

Tutundurma Karması ve Elemanları

Reklam, pazarlama karmasının (4P: Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma) bir alt elemanıdır. “Tutundurma” (pazarlama iletişimi) karması ise reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış özendirme gibi elemanlardan oluşur; “fiyat” ise bu karmanın değil, genel pazarlama karmasının bir parçasıdır. Tutundurma faaliyetleri, sadece nihai tüketicilere değil, aynı zamanda dağıtım kanalındaki aracılara da yönelik olabilir. Bu karmanın elemanlarından olan “satış gücü” (satış ekibi), mevcut müşteri portföyünü korumak ve bilgi toplamak gibi hedeflere sahipken, “kitlesel iletişimi güçlendirmek” daha çok reklamın hedefidir.

Reklamın Tanımı ve Amaçları

“Reklam”, sorumlusu belli olan, bir bedel karşılığında kitle iletişim araçları kullanılarak yapılan, kişisel olmayan bir tanıtım ve ikna etme faaliyetidir. İletişim sürecinin bir parçası olarak reklam, bir kaynaktan çıkan mesajın hedef kitleye ulaşmadan önce kelimeler, görseller ve sesler gibi sembollere dönüştürülmesi olan “kodlama” sürecini içerir. Reklamın amaçları, ürünün yaşam eğrisindeki bulunduğu aşamaya göre değişir.

Reklam Türleri

Reklamlar amaçlarına, hedefledikleri talebe ve içeriklerine göre çeşitli türlere ayrılır.

• Amacına Göre: “Bilgilendirici reklamlar”, pazara yeni çıkan bir ürünü veya fiyat değişikliklerini duyurmayı amaçlar. Ürünün olgunluk veya düşüş dönemlerinde ise markayı tüketicinin zihninde canlı tutmak için “hatırlatıcı reklamlar” kullanılır.
• Talebe Göre: Belirli bir markayı değil, genel olarak ürün kategorisini (makarna, fındık vb.) tanıtmayı ve o ürüne yönelik talebi artırmayı amaçlayan reklamlara “birincil talep reklamları” denir.
• İçeriğe Göre: “Duygusal reklamlar”, aşk, sevgi, dostluk gibi temalar kullanarak tüketiciyle bağ kurmayı hedefler ve bu nedenle rasyonel kararların öne çıktığı “endüstriyel ürünler” pazarında daha az kullanılır.

Pazarlama Stratejisi ve Reklam

Reklam stratejisi, genel pazarlama stratejisinin bir parçasıdır. Pazara yeni sunulan bir ürün için, risk almayı seven ve bilgiye önem veren “yenilikçiler” grubuna teknik yayınlar ve bilgi verici reklamlarla ulaşılabilir. Dağıtım stratejisi de reklamı etkiler; bakkal ve market gibi çok sayıda satış noktasında bulunması hedeflenen kolayda ürünler için “yoğun dağıtım” stratejisi uygulanır. Fiyatlandırma da önemli bir unsurdur. Ürünün maliyetinin üzerine belirli bir kâr marjı eklenerek fiyatın belirlenmesi yöntemine “maliyet artı yöntemi” denir. “Bir alana bir bedava” gibi kampanyalar ise “çok birimli fiyatlandırma” stratejisine bir örnektir.

Sonuç

Etkili bir reklam yönetimi, pazarlamanın tüm unsurlarını bir bütün olarak görmeyi gerektirir. Pazarlamanın kapsamında sadece mal ve hizmetler değil, Disneyland örneğinde olduğu gibi müşteriye sunulan “deneyim” de yer alır. “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” (BPİ) anlayışı, tüm bu unsurların tutarlı bir şekilde yönetilmesini sağlayarak pazarlama başarısını artırır. BPİ, medyanın daha iyi kullanımı gibi faydalar sağlarken, “yüksek satış fiyatları” belirlemek gibi bir sonucu zorunlu olarak doğurmaz.

1. – İnternet, makaleler, teknik yayınlar, bilgi verici reklamlar kullanılabilir.
– Satış tutundurma ile ürünün denetilmesi sağlanabilir.
Yukarıdaki tutundurma stratejileri aşağıdaki müşteri tiplerinden hangisi için uygundur?

A) Tembeller
B) Geç benimseyenler
C) Yenilikçiler
D) Erken olgunluk
E) Geç olgunluk

Cevap : C) Yenilikçiler

Açıklama : Yenilikçiler, bir ürünü ilk benimseyen, risk almayı seven ve ürün hakkında detaylı bilgi edinmek isteyen müşteri grubudur. Bu nedenle, onlara ulaşmak için bilgi ağırlıklı ve teknik içerikli iletişim kanalları ile ürün denemesi gibi stratejiler kullanılır.

2. I. Mevcut müşteri portföyünü korumak ve derinlemesine nüfuz ederek satışları geliştirmek
II. Kitlesel iletişimi güçlendirmek
III. Bilgi toplamak
IV. Ürün-hizmeti, markayı, kurumu tanıtmak
Yukarıdakilerden hangisi/hangileri satış gücünün hedefleri içerisinde yer almaz?

A) II, III ve IV
B) I ve IV
C) II ve III
D) I, II ve III
E) Yalnız II

Cevap : E) Yalnız II

Açıklama : Satış gücü (satış ekibi), kişisel satış yoluyla müşteri portföyünü korumak, bilgi toplamak ve tanıtım yapmak gibi hedeflere sahiptir. “Kitlesel iletişimi güçlendirmek” ise daha çok reklam ve halkla ilişkiler gibi tutundurma karmasının diğer elemanlarının hedefidir.

3. …… kişisel, ailevi ihtiyaçları karşılamak üzere talep edilen ürünlerken….. işletmenin tekrar üretimde kullanmak, satışını gerçekleştirmek ya da ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın aldığı ürünlerdir.
Yukarıdaki boşlukları sırasıyla doğru şekilde tamamlayan seçenek aşağıdakilerden hangisidir?

A) Endüstriyel Ürünler – Tüketim Ürünleri
B) İvedilik Ürünler – Beğenmeli Ürünler
C) Tüketim Ürünleri – Endüstriyel Ürünler
D) Kolayda Ürünler – Özellikli Ürünler
E) Özellikli Ürünler – Kolayda Ürünler

Cevap : C) Tüketim Ürünleri – Endüstriyel Ürünler

Açıklama : Nihai tüketiciler tarafından kişisel kullanım için satın alınan ürünlere “Tüketim Ürünleri” denir. Başka ürünlerin üretiminde veya ticari amaçlarla kullanılmak üzere işletmeler tarafından satın alınan ürünlere ise “Endüstriyel Ürünler” denir.

4. Aşağıdakilerden hangisi bir mesajın, iletişim kanalının özelliklerine uygun olacak şekilde bir simge değiştirme sistemi aracılığıyla fiziksel olarak iletilebilecek veya taşınabilecek bir biçimde çevrilmesidir?

A) Mesaj
B) Medya
C) Tepki
D) Parazit
E) Kodlama

Cevap : E) Kodlama

Açıklama : Bu ifade, iletişim sürecinin temel adımlarından biri olan “kodlama”nın (encoding) tanımıdır. Kaynak, göndermek istediği mesajı kelimeler, resimler, sesler gibi sembollere dönüştürerek kodlar.

5. Ürüne yönelik talebin durgun olduğu dönemlerde veya başarılı bir satış grafiği izlemiş olsa bile, ürünün tüketici nezdinde eskimiş olması, ekonomik ve teknolojik ömrünü doldurması durumlarında ihtiyaç duyulan reklam türü aşağıdakilerden hangisidir?

A) Duygusal reklamlar
B) Karşılaştırmalı reklamlar
C) Olgusal reklamlar
D) Sosyal reklamlar
E) Hatırlatıcı reklamlar

Cevap : E) Hatırlatıcı reklamlar

Açıklama : Ürünün olgunluk veya düşüş dönemlerinde, markayı tüketicinin zihninde canlı tutmak, marka bilinirliğini korumak ve satın almayı teşvik etmek amacıyla yapılan reklamlara “hatırlatıcı reklamlar” denir.

6. “Pazarlamacının; tüketicinin yaşayarak, hissederek, tecrübe ederek elde etmesi için sunduğu değerdir. Walt Disney’in Disneyland eğlence merkezi gibi.”
Yukarıdaki ifade pazarlamanın kapsamında yer alan unsurlardan hangisini tanımlamaktadır?

A) Hizmet
B) Olay
C) Mal
D) Deneyim
E) Organizasyon

Cevap : D) Deneyim

Açıklama : Bu tanım, müşteriye sadece bir ürün veya hizmet sunmak yerine, onlara unutulmaz ve duygusal bağ kurabilecekleri bir “deneyim” (experience) yaşatmayı hedefleyen pazarlama anlayışını ifade etmektedir. Disneyland bu anlayışın en bilinen örneğidir.

7. Pazarlamanın tanımına dair aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Pazarlama kapsamında birey ya da grupların ihtiyaçları ve istekleri, onlar için değer ifade eden çeşitli önerilerin ortaya konması ve karşılıklı alışverişi ile tatmin edilir.
B) Pazarlamanın nihai hedefi işletmenin mevcut ürünlerinin satılması ve kârlılığının sağlanmasıdır.
C) Pazarlama yönetim sürecinde rol alanlar, bireyler ya da gruplar olabilir.
D) Pazarlama, bir organizasyon tarafından planlanan ve hayata geçirilen bir yönetim sürecini ifade eder.
E) Pazarlamanın amacı, süreci yönlendiren organizasyonun ya da bireyin ihtiyaçlarını ya da isteklerini tatmin etmeye yönelik herhangi bir şey olabilir.

Cevap : B) Pazarlamanın nihai hedefi işletmenin mevcut ürünlerinin satılması ve kârlılığının sağlanmasıdır.

Açıklama : Bu ifade, pazarlamanın eski “satış anlayışı”nı tanımlar. Modern pazarlama anlayışının nihai hedefi ise mevcut ürünleri satmaktan ziyade, müşteri ihtiyaçlarını anlayarak değer yaratmak ve uzun vadeli, kârlı müşteri ilişkileri kurmaktır.

8. Aşağıdakilerden hangisi tutundurmanın özelliklerinden biri değildir?

A) Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yöneliktir.
B) Tutundurma genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır.
C) Tutundurma genellikle bir işletmenin dış çevresi ile olan iletişimini içerir.
D) Tutundurma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.
E) Tutundurma faaliyetleri diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.

Cevap : A) Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yöneliktir.

Açıklama : Tutundurma (promosyon) faaliyetleri, sadece nihai tüketicilere değil, aynı zamanda dağıtım kanalındaki aracılara (toptancılar, perakendeciler), satış gücüne ve diğer paydaşlara da yönelik olabilir.

9. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama iletişimi karması elemanları arasında gösterilemez?

A) Fiyat
B) Reklam
C) Satış özendirme
D) Halkla ilişkiler
E) Kişisel satış

Cevap : A) Fiyat

Açıklama : Pazarlama iletişimi karması (tutundurma karması); reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış özendirme (promosyon) ve doğrudan pazarlama gibi elemanlardan oluşur. “Fiyat” ise pazarlama karmasının (4P) bir elemanıdır, pazarlama iletişimi karmasının değil.

10. ….. ağında, büfe, bakkal ve manav gibi çok sık dağıtımcıya ihtiyaç vardır. Rekabetin yoğun, tüketici talebinin yüksek olduğu ve buna bağlı olarak sunum kolaylığı olan ürünlerde bu tür dağıtım tercih edilmektedir.
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) Doğrudan dağıtım
B) Seçimlik dağıtım
C) Sınırlı dağıtım
D) Yoğun dağıtım
E) Rotalı dağıtım

Cevap : D) Yoğun dağıtım

Açıklama : Ürünü mümkün olan en fazla satış noktasında tüketicinin karşısına çıkarmayı hedefleyen dağıtım stratejisine “yoğun dağıtım” (intensive distribution) denir. Bu strateji genellikle kolayda ürünler (gazete, sakız, meşrubat vb.) için kullanılır.

11. Bir ürün ya da hizmetin, bir kuruluşun bir kurumun bir kişinin ya da fikrin belli sorumlusu tarafından tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile kamuya olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesi kavramı aşağıdakilerden hangisidir?

A) Satış Geliştirme
B) Reklam
C) Doğrudan Pazarlama
D) Halkla İlişkiler
E) Kişisel Satış

Cevap : B) Reklam

Açıklama : Bu ifade, reklamın klasik tanımıdır: Belirli bir sponsor tarafından, bir bedel karşılığında, kitle iletişim araçları kullanılarak yapılan, kişisel olmayan bir tanıtım ve ikna etme faaliyetidir.

12. I. Yeni ürünü/hizmeti ve markasını tanıtma
II. Düşen tüketici istek ve talebini yeniden canlandırma
III. İkincil (selektif) talebi geliştirme
IV. Mevcut ürün/hizmette yapılan yenilikleri anlatma
V. Fiyat seviyesindeki değişiklikleri bildirme
Yukarıdakilerden hangisi/hangileri bilgilendirici reklamların örnekleri arasında gösterilebilir?

A) I, IV ve V
B) I, III ve V
C) II, III ve V
D) I, II ve III
E) II, III ve IV

Cevap : A) I, IV ve V

Açıklama : Bilgilendirici reklamlar, tüketiciye yeni bir ürün, ürünün yeni özellikleri veya fiyat değişikliği gibi somut bilgiler vermeyi amaçlar (I, IV, V). Talebi canlandırmak (II) ve ikincil (marka) talebi geliştirmek (III) ise daha çok “ikna edici reklam”ın amaçlarıdır.

13. Duygusal reklamlarla ilgili aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

A) Tüketici marka yakınlaşması sağlayarak tercih nedeni oluşturmak amaçlanır.
B) Daha çok endüstriyel ürünler piyasasında kullanılır.
C) Tüketicinin hedonik tüketim eğilimini teşvik eder.
D) Marka bağımlılığını artırmak amaçlarından biridir.
E) Annelik duygusu, aşk, sevgi, dostluk, seks ve benzer temalar yoğun olarak kullanılır.

Cevap : B) Daha çok endüstriyel ürünler piyasasında kullanılır.

Açıklama : Duygusal reklamlar, tüketicilerin duygularına hitap ederek marka ile bağ kurmalarını hedefler ve genellikle tüketim ürünleri için etkilidir. Endüstriyel ürünlerin alım kararları ise genellikle rasyonel, teknik ve ekonomik faktörlere dayandığı için bu tür reklamlarda duygusal temalar daha az kullanılır.

14. Aşağıdakilerden hangisi satış gücünün temel hedefleri arasında yer almaz?

A) Portföyüne yeni müşteriler bulmak ve zaman içerisinde bu kitleye yönelik satış hacmini artırmak
B) Bilgi toplamak
C) Satış organizasyon yapısını oluşturmak ve yönetmek
D) Ürün-hizmeti, markayı, kurumu tanıtmak ve bunlar hakkında sürdürülebilir olumlu izlenim oluşturmak
E) Mevcut müşteri portföyünü korumak ve derinlemesine nüfuz ederek satışları geliştirmek

Cevap : C) Satış organizasyon yapısını oluşturmak ve yönetmek

Açıklama : Satış organizasyonunun yapısını oluşturmak, satış ekibini yönetmek ve koordine etmek, satış elemanlarının (satış gücünün) değil, “satış yöneticilerinin” görevidir.

15. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin tutundurma karması elemanlarını belirlerken dikkate alması gereken özelliklerden biri değildir?

A) Ürünün özellikleri
B) Hedef pazarın özellikleri
C) Tutundurma çabalarının maliyeti
D) Tutundurmada kullandığı stratejiler
E) Teknolojik gelişmeler

Cevap : E) Teknolojik gelişmeler

Açıklama : Bir işletme tutundurma karmasını belirlerken ürünün niteliği, hedef pazarın yapısı, bütçesi (maliyeti) ve genel pazarlama stratejisi gibi faktörleri dikkate alır. Teknolojik gelişmeler genel bir çevre faktörü olup, bu temel belirleyiciler kadar doğrudan bir özellik değildir.

16. Makarna Sanayicileri Derneğinin gerçekleştirmiş olduğu “makarna şişmanlatmaz” başlıklı reklam kampanyası ve fındık tanıtım grubunun “aganigi naga nigi” sloganı ile hatırlanan reklamları beklenen talep açısından hangi reklam türüne örnektir?

A) Seçici talep reklamları
B) Olgusal reklamlar
C) Ülkesel reklamlar
D) Birincil talep reklamları
E) Kurumsal reklamlar

Cevap : D) Birincil talep reklamları

Açıklama : Bu reklamlar, belirli bir markayı (örn: X marka makarna) değil, ürün kategorisinin kendisini (makarna, fındık) tanıtmayı ve o ürüne yönelik genel talebi artırmayı amaçlar. Bu tür reklamlara “birincil talebi (generic demand) uyarıcı reklamlar” denir.

17. Aşağıdaki pazarlama tanımlarından hangisi yanlıştır?

A) Tüketiciler, müşteriler, aracılar ve en geniş anlamda toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin oluşturulması, iletişimi, ulaştırılması ve değişimini içeren faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir.
B) Bireylerin veya grupların, ürün ve değerlerin birbirleriyle değişimi vasıtasıyla kendi ihtiyaç ve isteklerini elde ettiği sosyal ve yönetsel bir süreçtir.
C) Her türlü ürün ve hizmetin, herhangi bir yol ve tarzla, tüketicinin isteği olmasa bile ihtiyaç oluşturarak kendisine satma becerisidir.
D) Tüm işletmecilik fonksiyonlarını devreye sokarak, hedef alınan kişi ve/veya kitlelerin istek ve gereksinmelerini tatmin etme ve karşılığında tatmin-çıkar (değerler) sağlamaktır.
E) İhtiyaçların kâr (değer) elde edecek şekilde karşılanmasıdır.

Cevap : C) Her türlü ürün ve hizmetin, herhangi bir yol ve tarzla, tüketicinin isteği olmasa bile ihtiyaç oluşturarak kendisine satma becerisidir.

Açıklama : Bu tanım, modern pazarlama anlayışına aykırıdır. Modern pazarlama, ihtiyaç oluşturmaktan ziyade, mevcut ihtiyaç ve istekleri anlayıp onlara en iyi şekilde cevap vererek değer yaratma üzerine kuruludur. Verilen tanım, manipülatif ve eski satış anlayışını yansıtmaktadır.

18. Fiyatlandırma yöntemlerinden ….. uygulayan perakendeci satışa sunacağı malın birim maliyetini hesaplar, buna sabit maliyetlerden bir birime düşecek payı karşılayacak ve kendisine önceden belirlenmiş bir kâr yüzdesini sağlayacak bir yüzdeyi ekleyerek satış fiyatını bulur.
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) talebe yönelik fiyatlandırma
B) maliyet artı yöntemi
C) psikolojik fiyatlandırma
D) rekabetçi fiyatlandırma
E) hedef fiyatlandırma

Cevap : B) maliyet artı yöntemi

Açıklama : Tanımlanan fiyatlandırma yöntemi, ürünün maliyetinin üzerine belirli bir kâr marjı eklenerek satış fiyatının bulunmasıdır. Bu yöntem “maliyet artı fiyatlandırma” (cost-plus pricing) olarak bilinir.

19. Huggies çocuk bezi alana ikincisinin hediye edilmesi veya iki Huggies temizleme mendilinin alınması halinde üçüncüsünün (aynı paket içerisinde) bedava verilmesi tutundurmaya dayalı hangi fiyatlandırma yöntemine örnektir?

A) Hedef fiyatlandırma
B) Lider fiyatlandırma
C) Prestij fiyatlandırma
D) Çok birimli fiyatlandırma
E) Psikolojik fiyatlandırma

Cevap : D) Çok birimli fiyatlandırma

Açıklama : Birden fazla ürünün bir arada veya “bir alana bir bedava” gibi kampanyalarla satılarak birim başına fiyatın daha cazip hale getirildiği bu fiyatlandırma stratejisine “çok birimli fiyatlandırma” (multiple-unit pricing) denir.

20. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin yararlarından biri değildir?

A) Yüksek satış fiyatları
B) Yüksek kapasitede tutarlı hizmet
C) Çalışma ilişkilerinin kalitesi
D) Medyanın daha iyi kullanımı
E) Pazarlama başarıları konusunda daha fazla netlik

Cevap : A) Yüksek satış fiyatları

Açıklama : Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), mesaj tutarlılığı, medya kullanımında verimlilik ve pazarlama başarısının daha net ölçülmesi gibi faydalar sağlar. Ancak BPİ’nin doğrudan bir sonucu olarak “yüksek satış fiyatları” belirlemek bir yarar değildir. BPİ, düşük fiyat stratejisini iletmek için de kullanılabilir.