HiT102U Halkla İlişkiler Ünite 7

Giriş

Halkla ilişkiler, sadece rutin iletişim süreçlerini değil, aynı zamanda kriz yönetimi, itibarın korunması ve kurumsal sosyal sorumluluk gibi stratejik alanları da kapsar. Bu alanlar, bir kurumun sürdürülebilirliği ve kamuoyu nezdindeki algısı için hayati öneme sahiptir. Bu makalede, krizin doğası, nedenleri ve evreleri; kurumsal itibarın yönetimi ve bileşenleri; son olarak da sponsorluk ve sosyal sorumluluk kavramları ele alınacaktır.

Kriz Yönetimi: Nedenler ve Evreler

Kriz; örgütün üst düzey hedeflerini ve varlığını tehdit eden, acil karar verilmesi gereken, korku ve paniğe yol açan bir düzensizlik durumudur. Krizin temel özelliği olumsuzluk yaratmasıdır; çalışanların kariyerine katkıda bulunmak gibi bir amacı yoktur.

Krizler iki ana kaynaktan doğar:

• Örgüt İçi Etmenler: Kurumun kontrolünde olan veya olması gereken faktörlerdir. Örgütün çevresel değişimleri takip etmemesi, kültürel şebekelerdeki olumsuzluklar, iletişim bozuklukları ve esnek olmayan katı örgüt yapısı bu gruptadır.
• Örgüt Dışı Etmenler: Kurumun kontrolü dışında gelişen olaylardır. Doğal felaketler, ekonomik krizler, teknolojik ve hukuksal faktörler bu kategoriye girer. Yönetim anlayışı ise bir dış etmen değil, iç etmendir.

Bir kriz süreci genellikle üç temel evreden oluşur:

1. Kriz Öncesi Dönem (Kuluçka Dönemi): Sinyallerin alındığı ama henüz patlamanın yaşanmadığı dönem.
2. Kriz Dönemi: Krizin belirme anı ve hücum safhasıdır.
3. Kriz Sonrası Dönem: Yeniden yapılanma ve iyileştirme safhasıdır.

Not: “Krizin önlenmesi” bir evre değil, kriz yönetiminin temel amacıdır.

Kurumsal İtibar Yönetimi

İtibar ve imaj kavramları sıklıkla karıştırılsa da aralarında temel farklar vardır. İmaj, daha geçici ve yüzeysel bir algıyken; itibar, uzun vadede (yıllar içinde) oluşan, bütün imajların toplamını temsil eden, kompleks ve kalıcı bir değerdir.

Kurumsal itibar yönetimi, kurumun çeşitli nitelikleri üzerinden ölçülür ve yönetilir. Bu nitelikler şunlardır:

• Ürün ve hizmet kalitesi
• Yenilikçilik anlayışı
• Sosyal sorumluluk
• Finansal sağlamlık
• Yönetim kalitesi ve liderlik
• Çalışma ortamı ve yetenekli çalışanı çekme

Fombrun’a göre itibar yönetimi süreci; Durum analizi (imaj, kimlik ve tutarlılık analizleri), Geleceği tasarlamak ve Değişimi yönetmek adımlarından oluşur.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Sponsorluk

Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS), kurumların toplumun iyiliği için gönüllü olarak gerçekleştirdiği faaliyetlerdir. Çevrenin korunması, eğitime destek ve toplumsal sorunların çözümü KSS’nin konularıdır. Kurumsal iletişimi iyileştirmek ise bu projelerin bir sonucu olabilir ancak projenin ana konusu değildir.

Sponsorluk ise; reklam, pazarlama, halkla ilişkiler ve satış geliştirme gibi iletişim disiplinleriyle yakından ilişkilidir. Ancak Ar-Ge (Araştırma-Geliştirme) bir iletişim faaliyeti değil, teknik bir üretim fonksiyonudur.

1. Aşağıdakilerden hangisi krizin özelliklerinden biri değildir?

A) Örgütün varlığını tehdit etmesi
B) Korku ve paniğe yol açması
C) Kontrol edilmede güçlük yaratması
D) Çalışanların kariyerine katkıda bulunması
E) Yöneticiler üzerinde stres ve gerilim yaratması

Cevap : D) Çalışanların kariyerine katkıda bulunması

Açıklama : Kriz, örgütün üst düzey hedeflerini ve **varlığını tehdit eden** (A), **korku ve paniğe** (B) yol açan, **kontrol edilme güçlüğü** (C) olan ve **yöneticilerde stres ve gerilim** (E) yaratan bir düzensizlik durumudur. Krizin temel özelliği olumsuzluk ve düzensizlik yaratmasıdır. **Çalışanların kariyerine doğrudan katkıda bulunması** krizin bir özelliği değil, nadiren de olsa krizin olası dolaylı ve pozitif bir sonucu olabilir.

2. Aşağıdakilerden hangisi krize neden olan örgüt içi etmenler arasında yer almaz?

A) Örgütün çevresel değişimleri takip etmemesi
B) Örgütün kültürel şebekelerindeki olumsuzlukları
C) Ulusal ekonomide krizler yaşanması
D) Örgütsel iletişim ortamının bozuk olması
E) Esnek olmayan örgüt yapısı

Cevap : C) Ulusal ekonomide krizler yaşanması

Açıklama : **Örgüt içi etmenler**, kurumun kendi iç dinamiklerinden kaynaklanır. **Örgütün çevresel değişimleri takip etmemesi** (A), **kültürel olumsuzluklar** (B), **iletişim bozuklukları** (D) ve **esnek olmayan örgüt yapısı** (E) örgüt içi kriz kaynaklarıdır. **Ulusal ekonomide krizler yaşanması** (C) ise örgütün kendi kontrolü dışında olan **dış çevre faktörleri** arasında yer alır.

3. Aşağıdakilerden hangisi krize neden olan örgüt dışı etmenler arasında yer almaz?

A) Doğal felaketler
B) Örgütün üst yönetiminin anlayışı
C) Ekonomik felaketler
D) Teknolojik faktörler
E) Hukuksal faktörler

Cevap : B) Örgütün üst yönetiminin anlayışı

Açıklama : **Örgüt dışı etmenler**, doğal çevreden veya dışarıdan gelen ve örgütün kontrol edemediği koşullardır; bunlar arasında **Doğal felaketler** (A), **Ekonomik felaketler** (C), **Teknolojik faktörler** (D) ve **Hukuksal faktörler** (E) bulunur. **Örgütün üst yönetiminin anlayışı** (B) ise örgütün kendi kontrolünde olan **iç çevre faktörüdür**.

4. Aşağıdakilerden hangisi kriz evresi değildir?

A) Krizin belirme anı
B) Kuluçka dönemi
C) Hücum safhası
D) Yeniden yapılanma safhası
E) Krizin önlenmesi

Cevap : E) Krizin önlenmesi

Açıklama : Krizin evreleri (dönemleri) şunlardır: **Kriz Öncesi Dönem** (**Kuluçka dönemi** – B), **Kriz Dönemi** (**Belirme anı** – A ve **Hücum safhası** – C) ve **Kriz Sonrası Dönem** (**Yeniden yapılanma safhası** – D). **Krizin önlenmesi** (E) ise krizin bir evresi değil, **kriz yönetiminin** kriz öncesi dönemdeki temel **amacıdır**.

5. Aşağıdakilerden hangisi imaj ve itibar arasındaki farklardan biri değildir?

A) İtibarın geçici ve yüzeysel bir özellik gösterebilmesi
B) İtibarın uzun vadede oluşması
C) İtibarın, bütün imajların toplamını temsil etmesi
D) İtibarın kompleks ve belirsiz bir yapısının olması
E) İmaj oluşturmak, itibar oluşturmanın ilk basamaklarından olması

Cevap : A) İtibarın geçici ve yüzeysel bir özellik gösterebilmesi

Açıklama : **İmaj** geçici ve yüzeyseldir. **İtibar** (A) ise imaja göre daha **kapsamlı, sürekli** ve **uzun vadede** (B) (yıllar boyunca) oluşur. İtibar, kurum hakkındaki tüm hedef kitlelerin (paydaşların) algıladığı tüm imajların toplam görüntüsünü (**bütün imajların toplamını** – C) temsil eder ve **kompleks** (D) bir yapıya sahiptir. İmaj oluşturmak (E), itibarı oluşturma sürecinin bir aşamasıdır. Bu nedenle A şıkkındaki ifade yanlıştır.

6. Aşağıdakilerden hangisi bir kurumun itibarı yönetilirken göz önüne alınan temel etkenlerden biri değildir?

A) Ürün ve hizmet kalitesi
B) Yenilikçilik anlayışı
C) Sosyal sorumluluğu
D) Finansal durumu
E) Ürün ve hizmet çeşitliliği

Cevap : E) Ürün ve hizmet çeşitliliği

Açıklama : Kurumsal itibar yönetimi, kurumun **Yönetim kalitesi**, **Ürün ve hizmet kalitesi** (A), **Yenilikçilik** (B), **Finansal sağlamlık** (D), **Sosyal ve çevresel sorumluluk** (C), yetenekli elemanları çekme becerisi gibi nitelikler üzerinden yönetilir ve ölçülür. **Ürün ve hizmet çeşitliliği** (E) bir pazarlama stratejisi olabilir ancak tek başına itibar yönetiminin temel bir bileşeni olarak kabul edilmez.

7. Aşağıdakilerden hangisi bir kurumun itibarının yönetim aşamalarından biri değildir?

A) Durum analizi
B) Kaynakların kontrolü
C) İmaj analizi
D) Tutarlılık analizi
E) Geçiş sürecini ve değişimi yönetmek

Cevap : B) Kaynakların kontrolü

Açıklama : Fombrun’a göre kurumsal itibar yönetim süreci üç ana adımdan oluşur: 1. **Durum Analizi, Mevcut Durumun Belirlenmesi** (Kimlik Analizi, **İmaj Analizi** – C ve **Tutarlılık Analizi** – D gibi analizlerle birlikte – A), 2. Geleceği Tasarlamak ve 3. **Geçiş Sürecini ve Değişimi Yönetmek** (E). **Kaynakların kontrolü** (B) ise kurumun genel yönetim fonksiyonları ve finansal denetim süreçleriyle ilgilidir, itibar yönetiminin doğrudan bir aşaması değildir.

8. Aşağıdakilerden hangisi itibarın bileşenlerinden biri değildir?

A) Duygusal çekicilik
B) Finansal durum
C) Denetim
D) Kalite ve yenilikçilik
E) Sosyal sorumluluk

Cevap : C) Denetim

Açıklama : Kurumsal itibarın bileşenleri, insanların kurumu algıladığı kriterlere dayanır: **Duygusal çekicilik** (A), **Finansal durum** (B), **Kalite ve yenilikçilik** (D), **Liderlik**, **Çalışma ortamı** ve **Sosyal sorumluluk** (E) gibi başlıklar altında toplanır. **Denetim** (C) ise kurumun finansal veya operasyonel faaliyetlerinin kontrol edilmesiyle ilgili bir işlevdir, itibarın bir bileşeni değildir.

9. Aşağıdakilerden hangisi bir sosyal sorumluluk kampanyası kapsamında uygulanabilecek bir konu olarak değerlendirilemez?

A) Kurumsal iletişimin iyileştirilmesi
B) Çevrenin korunması
C) Eğitime destek çalışmaları
D) Toplumsal sorunlara destek
E) Kamuoyunun bilinçlendirilmesi

Cevap : A) Kurumsal iletişimin iyileştirilmesi

Açıklama : **Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS)** kampanyaları, toplumun genel iyiliğini hedefleyen gönüllü ticari uygulamaları içerir. Bunlar; **Çevrenin korunması** (B), **Eğitime destek** (C), **Toplumsal sorunlara destek** (D) ve **Kamuoyunun bilinçlendirilmesi** (E) gibi sosyal yararlara odaklanır. **Kurumsal iletişimin iyileştirilmesi** (A) ise KSS’nin bir amacı değil, bu tür kampanyaların **halkla ilişkiler** tarafından yürütülmesinin kuruma sağladığı **iç faydalardan** biridir.

10. Aşağıdakilerden hangisi sponsorluğun ilişkili olduğu alanlardan biri değildir?

A) Halkla ilişkiler
B) Pazarlama
C) Satış geliştirme
D) Araştırma – geliştirme
E) Reklam

Cevap : D) Araştırma – geliştirme

Açıklama : Sponsorluk faaliyetleri; kuruluşun iletişim karması içine dahil edilebilir ve **Reklam** (E), **Pazarlama** (B), **Halkla ilişkiler** (A) ve **Satış geliştirme** (C) gibi iletişim araçlarıyla ilişkilidir ve birbirlerini destekler. **Araştırma-geliştirme** (D) ise bir işletmenin ürün yenilikleri üzerine çalıştığı temel bir **işletme fonksiyonudur**, sponsorluğun doğrudan ilişki kurduğu bir iletişim alanı değildir.