Reklam Yönetimi 2024-2025 Final Soruları

Giriş

Reklam yönetimi, markaların hedef kitlelerine ulaşmak, mesajlarını iletmek ve pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için kullandıkları stratejik bir süreçtir. Bu süreçte reklam türleri, tüketici davranış modelleri, medya planlaması, bütçeleme ve etkinlik ölçümü gibi birçok bileşen rol oynar. Bu makalede, reklam yönetiminin temel kavramları, modelleri ve stratejileri ele alınacaktır.

Reklam Türleri ve Formatları

Televizyonda yayınlanan reklamlar iki ana formatta karşımıza çıkar:

• Spot Reklamlar: Reklam kuşağında yayınlanan, en bilindik türdür. Programın öncesinde, içinde veya sonrasında yer alabilir. “Sabah, gündüz, prime time” ayrımı reklam türünü değil, yayın zamanını ifade eder.
• Bant Reklamlar: Program sırasında ekranın alt veya yan kısmında şerit halinde yayınlanan, genellikle sessiz reklamlardır.

Ayrıca, bir kurumun imajını ve itibarını güçlendirmeyi amaçlayan, ürün satışı yerine kamu yararı ve kurumsal değerleri öne çıkaran reklamlara Kurumsal Reklamlar denir.

Tüketici Davranış Modelleri

Tüketicinin reklam karşısındaki tepkisini açıklayan modeller şunlardır:

• Ehrenberg ATRN Modeli: Düşük ilginlikli ürünler için geliştirilmiştir. Aşamaları: Farkındalık, Deneme, Pekiştirme, Dürtme.
• Etkiler Hiyerarşisi Modeli: Tüketicinin satın alma sürecindeki bilişsel, duyuşsal ve davranışsal adımlarını sıralar: Farkındalık -> Bilgilenme -> Beğenme -> Tercih Etme -> İkna Olma -> Satın Alma.

Potansiyel müşterilerde ise süreç; Bilgi düzeyinde değişim (Bilişsel) -> Olumlu tutum oluşturma (Duyuşsal) -> Harekete geçme (Davranışsal) şeklinde işler.

Reklam Stratejileri ve Bütçeleme

Pazarlama iletişiminde iki temel strateji vardır:

• İtme Stratejisi (Push): Üreticinin ürünü aracılar (toptancı, perakendeci) kanalıyla tüketiciye doğru itmesi ve her kademede tutundurma yapmasıdır.
• Çekme Stratejisi (Pull): Tüketicinin ürünü talep etmesini sağlamaya yöneliktir.

Fiyatlandırmada Hedef Fiyatlandırma, hedeflenen kâr ve başabaş noktasına göre fiyatın belirlenmesidir. Reklam bütçesi belirlenirken ürünün yaşam eğrisi, rekabet ve pazar payı dikkate alınır; ancak “mesajın seçimi” bütçe belirleme faktörü değildir.

Reklam Etkinliği ve Ölçümleme

Reklam etkinliği iki kriterle ölçülür: İletişim Etkisi (mesajın anlaşılması) ve Satış Etkisi (satışların artması). Maliyet düşürme reklamın bir amacı veya etkinlik kriteri değildir. Fizyolojik ölçüm yöntemlerinden Göz Bebeği Takip (Eye Tracking), kişinin nereye odaklandığını ölçer; beyin dalgalarını (EEG) ölçmez.

Sektörel Kurumlar ve Kavramlar

• Medya Satın Alma Firmaları: Markalar için en uygun medya mecrasını bulup satın alma yapan uzman kuruluşlardır.
• Reklamverenler Derneği (RVD): Reklam verenlerin haklarını korur, ancak medya-izleyici ilişkisini düzenlemek birincil görevi değildir.
• Bütünleşik Pazarlama İletişimi (IMC): Tüm iletişim araçlarının tek bir mesaj etrafında koordinasyonunu sağlar; amacı kısa vadeli satış değil, uzun vadeli marka değeridir.

1. I. En bilindik TV reklamı türüdür.
II. Program öncesi, içerisinde ve sonrasında yayınlanabilir.
III. Başı ve sonu reklam kuşağı olduğu anlaşılır şekilde yayınlanır.
IV. Yayın zamanı itibariyle sabah, gündüz ve prime time olmak üzere 3’e ayrılır.
“Reklam kuşağında yayınlanan reklam” türleri ile ilgili yukarıda yer alan ifadelerden hangisi ya da hangileri doğrudur?

A) I ve IV
B) I, II ve IV
C) I, II ve III
D) Yalnız IV
E) I, III ve IV

Cevap : C) I, II ve III

Açıklama : **Reklam kuşağında yayınlanan reklamlar (Spot Reklamlar)**, televizyon izleyicilerinin en sık karşılaştığı ve en bilindik reklam türüdür (I. doğru). Bu reklamlar, yayın akışında programların arasına yerleştirilen ayrılmış zaman dilimlerinde (kuşaklarda) yayınlanır (III. doğru). Bu kuşaklar doğal olarak programın öncesinde, içinde ya da sonrasında yer alabilir (II. doğru). IV. öncül, **”prime time”** (yüksek izlenme saatleri), **sabah** ve **gündüz** olarak ayrılan, reklam kuşağının değil, **televizyon yayın zamanı dilimlerinin** (Time Slots) bir sınıflandırmasıdır, dolayısıyla doğrudan “reklam kuşağı” türünün bir özelliği veya ayrımı değildir.

2. Farkındalık – Deneme – Pekiştirme – Dürtme aşamalarından oluşan model aşağıdakilerden hangisidir?

A) Düşük ilginlikli öğrenme modeli
B) DAGMAR modeli
C) Beich & Belch modeli
D) Yeniliklerin benimsenmesi modeli
E) Ehrenberg ATRN modeli

Cevap : E) Ehrenberg ATRN modeli

Açıklama : Bu model, İngiliz pazarlama bilimcisi **Andrew Ehrenberg** tarafından geliştirilen ve özellikle düşük ilginlikli (low-involvement) ürünler için tüketici davranışını açıklayan modeldir. Modelin temel aşamaları şunlardır: **Farkındalık (Awareness)**, **Deneme (Trial)**, **Pekiştirme (Reinforcement)** ve **Dürtme (Nudge)**. Modelin kısaltması bazen ATRN (Awareness, Trial, Reinforcement, Nudge) olarak da kullanılır.

3. Genelde bir firmanın pazarlama stratejisine uyacak medyayı bulmakta uzmanlaşırlar. Bunların bir kısmı stratejik medya planlamasını ajanslara bırakmakta, bir kısmı kendileri yapmaktadırlar. Yukarıdaki yer alan ifade aşağıdaki paydaşlardan hangisi için doğrudur?

A) Halkla ilişkiler ajanları
B) Medya satın alma firmaları
C) Toptancılar
D) TV/Radyo kanalları
E) Perakendeciler

Cevap : B) Medya satın alma firmaları

Açıklama : Medya satın alma firmaları (ya da medya ajansları), reklam verenlerin hedef kitlelerine en uygun medyayı (televizyon, radyo, dijital platformlar, gazete vb.) bulmakta ve bu medyada reklam zamanını veya alanını **satın almakta** uzmanlaşmışlardır. Bu firmalar, bütçeyi en verimli şekilde kullanarak reklamın etkinliğini artırmayı hedeflerler. Geleneksel reklam ajansları genellikle yaratıcı işleri yaparken, medya ajansları satın alma ve planlama işlerine odaklanır.

4. Fiyatın belirlenmesinde başabaş analizinden yararlanılan, işletmenin satabileceğini tahmin ettiği miktar mamul için toplam maliyeti hesaplayarak ve gelir-gider dengesini kurarak belirli bir hedef kârı elde etmeyi amaçlayan fiyatlandırma yöntemine ne ad verilir?

A) Talebe yönelik fiyatlandırma
B) Psikolojik fiyatlandırma
C) Rekabetçi fiyatlandırma
D) Hedef fiyatlandırma
E) Maliyet artı yöntemi

Cevap : D) Hedef fiyatlandırma

Açıklama : **Hedef Fiyatlandırma (Target Pricing)**, genellikle maliyet odaklı bir yaklaşımdır. İşletme önce ulaşmak istediği **hedef kâr** oranını belirler, ardından bu kâra ulaşmak için gerekli olan **başabaş noktasını** (break-even point) ve satılması gereken miktarı hesaplar. Bu yöntem, maliyet ve beklenen satış hacmini dikkate alarak fiyatın belirlenmesini sağlar. Bu, genellikle **Maliyet artı yöntemi** (E şıkkı) gibi basit maliyet odaklı yöntemlerden daha stratejiktir.

5. Aşağıdaki medya hedeflerinden hangisi “mevsimsellik” kategorisine örnek olarak verilebilir?

A) Tarihsel eğilimleri gösterdiği satış düzeylerine uygun olan zamanlama ile tüm yıl içinde reklam yayınlamak.
B) Üst gelir ve eğitim düzeyinde olanlara özel bir ilgi göstererek, 35 ve üzeri yaşta erkeklere ulaşmak.
C) Yıl içinde düzenli bir biçimde reklam yayınlamak ya da geçmiş satışları yüksek olduğu dönemlerde yoğun reklam yayınlatmak.
D) Dört haftada en azından altı yayınlık bir sıklık yakalamak ve erişimi bir bütçe içinde kalarak maksimize etmek.
E) Ulusal düzeyde gerçekleştirilecek reklam vermenin yanı sıra tarihsel olarak en yüksek satışların gerçekleştiği bölgelere ek yayınlar koymak.

Cevap : A) Tarihsel eğilimleri gösterdiği satış düzeylerine uygun olan zamanlama ile tüm yıl içinde reklam yayınlamak.

Açıklama :

6. I. Reklam veren-medya ve izleyici arasındaki ilişkiyi güçlendirmeye çalışır.
II. Reklam verenleri sektörel gelişmelerden haberdar etmeyi hedeflemektedir.
III. Markalaşma ve pazarda yaşanan problemlere odaklanmaktadır.
Yukarıdakilerden hangisi veya hangileri Reklamverenler Derneği için yanlıştır?

A) Yalnız III
B) Yalnız I
C) Yalnız II
D) II ve III
E) I ve II

Cevap : B) Yalnız I

Açıklama : **Reklamverenler Derneği (RVD)**, reklam veren şirketlerin (marka sahiplerinin) haklarını korumak, sektörel standartları yükseltmek ve bilgi alışverişini sağlamak amacıyla kurulmuştur.
* **II. ve III. öncüller** (Sektörel gelişmelerden haberdar etme, Markalaşma ve pazar problemlerine odaklanma) RVD’nin **doğrudan hedefleri** arasındadır.
* **I. öncül** (Reklam veren-medya ve izleyici arasındaki ilişkiyi güçlendirmeye çalışır) ise yanlıştır veya RVD’nin birincil görevi değildir. RVD daha çok **reklam verenlerin kendi içindeki profesyonelliğe** odaklanır. Medya ve izleyici ilişkisi, diğer sektör kuruluşlarının (örneğin Medya kuruluşları veya Reklam Özdenetim Kurulu’nun) temel görevleridir.

7. I. Satın alma
II. Tercih etme
III. Bilgilenme
IV. İkna olma
V. Farkındalık
VI. Beğenme
“Etkiler hiyerarşisi modeli”nin aşama adımlarının doğru şekilde sıralandığı seçenek aşağıdakilerden hangisidir?

A) IV, III, V, VI, I, II
B) IV, III, V, VI, II, I
C) V, III, VI, II, IV, I
D) II, IV, I, V, III, VI
E) VIII, VI II, I, IV

Cevap : C) V, III, VI, II, IV, I

Açıklama : **Etkiler Hiyerarşisi Modeli (Hierarchy of Effects Model)**, tüketicinin bir reklama maruz kaldıktan sonra ürünü satın alma noktasına gelene kadar geçtiği bilişsel, duyuşsal ve davranışsal aşamaları gösterir. En genel ve klasik sıralaması şöyledir:
1. **V. Farkındalık (Bilişsel/Cognitive):** Markanın varlığını bilme.
2. **III. Bilgilenme (Bilişsel/Cognitive):** Markanın özelliklerini öğrenme.
3. **VI. Beğenme (Duyuşsal/Affective):** Markaya karşı olumlu duygular geliştirme.
4. **II. Tercih Etme (Duyuşsal/Affective):** Rakip markalara tercih etmeye başlama.
5. **IV. İkna Olma (Davranışsal/Conative):** Satın alma niyeti oluşturma (Şıklar arasında İkna olma, Tercih etmeden sonraki adımı temsil etmektedir).
6. **I. Satın Alma (Davranışsal/Conative):** Markayı fiilen satın alma.

8. – Halkla ilişkiler kapsamında kullanılır.
– Kurumun hedef kitlelerine mal ya da hizmet satmanın yanı sıra halka hizmet eden, kamu yararı gözeten bir örgüt olduğunu gösterme amacını gütmektedir.
Yukarıda özellikleri bahsedilen reklam türü aşağıdakilerden hangisidir?

A) Ürün/hizmet reklamları
B) Küresel reklamlar
C) Kurumsal reklamlar
D) Bölgesel reklamlar
E) Sosyal reklamlar

Cevap : C) Kurumsal reklamlar

Açıklama : **Kurumsal Reklamlar (Corporate Advertising)**, belirli bir ürün veya hizmeti satmak yerine, bütünüyle şirketin imajını, itibarını ve felsefesini iyileştirmeyi amaçlar. Bu reklamlar, kurumun sosyal sorumluluklarını, çevre duyarlılığını veya halka hizmet eden yapısını ön plana çıkararak kamuoyunda olumlu bir algı yaratmayı hedefler. Halkla ilişkiler (PR) stratejileri ile yakından ilişkilidir.

9. I. Olumlu bir tutum oluşturma
II. Bilgi düzeylerinde bir değişim yaratma
III. Harekete geçmesini sağlamaya çalışma
Yukarıda reklamlar yoluyla özellikle henüz belli bir marka ürün ya da hizmetin alıcısı konumunda olmayan potansiyel tüketicileri müşteri haline getirebilmek amacıyla gerçekleştirilen aşamalara yer verilmiştir. Söz konusu aşamaları baştan sona doğru şekilde sıralayan seçenek aşağıdakilerden hangisidir?

A) II-I-III
B) I-II-III
C) II-III-I
D) III-II-I
E) III-I-II

Cevap : A) II-I-III

Açıklama : Bu aşamalar, potansiyel tüketicinin markaya yönelik zihinsel ve duygusal süreçlerini temsil eder ve klasik “Bilişsel (Cognitive) – Duyuşsal (Affective) – Davranışsal (Conative)” sırasını takip eder:
1. **II. Bilgi düzeylerinde bir değişim yaratma (Bilişsel/Düşünce):** Tüketiciye marka veya ürün hakkında yeni bilgi verme (Öğrenme).
2. **I. Olumlu bir tutum oluşturma (Duyuşsal/Duygu):** Tüketicinin markaya karşı pozitif hisler, beğeni veya inanç geliştirmesi.
3. **III. Harekete geçmesini sağlamaya çalışma (Davranışsal/Eylem):** Satın alma, deneme veya bilgi isteme gibi somut bir eyleme yönlendirme.

10. I. Maliyete etkisi
II. İletişim etkisi (etkinliği)
III. Satışa etkisi
Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri reklam etkinliğinin değerlendirilmesinde kullanılan kriterler arasında yer almaz?

A) I ve III
B) I ve II
C) II ve III
D) Yalnız II
E) Yalnız I

Cevap : E) Yalnız I

Açıklama : Reklam etkinliği, reklamın hedeflenen sonuçlara ulaşıp ulaşmadığının ölçülmesidir. Temel iki kriter bulunur:
* **İletişim Etkinliği (II. doğru):** Reklamın mesajı doğru aktarıp aktarmadığı, farkındalık, bilgi ve tutum değişikliği yaratıp yaratmadığı.
* **Satış Etkinliği (III. doğru):** Reklamın satış hacmini, pazar payını veya kârlılığı artırıp artırmadığı.
**Maliyete etkisi (I.)** ise, reklam etkinliğinin **bir sonucu** ya da **bütçe kararı** ile ilgili bir husustur, ancak doğrudan reklam etkinliğini (performansını) ölçen bir kriter olarak kullanılmaz. Reklam maliyetinin düşüklüğü, reklamın etkin olduğu anlamına gelmez.

11. Aşağıdakilerden hangisi reklam bütçesi oluşturma aşamasında göz önünde bulundurulması gereken faktörler arasında yer almaz?

A) Ürünün yaşam eğrisinde bulunduğu aşama
B) Reklam sıklığı
C) Rekabet düzeyi
D) Pazar payı ve müşteri tabanı
E) Mesajın değerlendirilmesi ve seçimi

Cevap : E) Mesajın değerlendirilmesi ve seçimi

Açıklama : Reklam bütçesi oluşturulurken, ne kadar paranın harcanacağına karar verilirken genellikle **dışsal** ve **stratejik** faktörler dikkate alınır:
* **A, B, C, D şıkları** (Ürünün yaşam eğrisi, sıklık gereksinimi, rekabetin şiddeti, pazar payı) bütçenin büyüklüğünü belirleyen kritik faktörlerdir. Örneğin, yeni bir ürün için bütçe yüksek olmalıdır.
* **E şıkkı (Mesajın değerlendirilmesi ve seçimi)** ise bütçenin belirlenmesinden sonraki bir aşama olan **mesaj stratejisi** ve **yaratıcı süreç** ile ilgilidir, doğrudan bütçenin büyüklüğünü belirleyen bir faktör değildir.

12. Bütünleşik pazarlama iletişimi ile ilgili aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

A) Farklı dinamiklere sahip tutundurma karması araçlarının yönetimini kolaylaştırır.
B) Bütünleşik bir marka mesajına işaret eder. Bu mesaj tüm tutundurma karması araçları vasıtasıyla tüketiciye ulaştırılır.
C) Reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların ticari amaçlı iletişimlerini koordine eden, tek elden yöneten bir anlayıştır.
D) Tüketiciyle kısa vadeli ve satışa odaklı bir iletişim kurmayı amaçlar.
E) İletilecek bütüncül bir mesajın varlığı, tasarım ve uygulama aşamalarını hızlandırır, kontrol edilmesini ve ölçümlenmesini pratik hale getirir.

Cevap : D) Tüketiciyle kısa vadeli ve satışa odaklı bir iletişim kurmayı amaçlar.

Açıklama : **Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ / IMC)**, markanın tüm iletişim araçlarının (reklam, PR, kişisel satış, satış tutundurma, doğrudan pazarlama vb.) birbiriyle uyumlu, tek ve tutarlı bir mesajı (B şıkkı) iletmek üzere **koordine** edilmesini (C şıkkı) amaçlayan stratejik bir süreçtir. BPİ’nin temel amacı **uzun vadeli marka değeri ve ilişki** inşa etmektir. Dolayısıyla, sadece **kısa vadeli ve satışa odaklı** bir iletişim kurmayı amaçladığı ifadesi (D şıkkı) yanlıştır; bu, satış tutundurmanın bir özelliğidir, BPİ’nin değil.

13. I. Mesaj üzerinde kontrol yetkisinin olmaması
II. Yayınlanma şansının kişisel ilişkilere bağı olması
III. Bir kerelik yayınlanması ve sınırlı yayılması
IV. Daha az bilgi içermesi
Yukarıdakilerden hangisi/hangileri halkla ilişkilerin dezavantajları arasında yer almaz?

A) II ve IV
B) I, III ve IV
C) Yalnız IV
D) Yalnız I
E) II, III ve IV

Cevap : C) Yalnız IV

Açıklama :

14. Yayın sırasında genellikle reklam kuşağı dışında oynayan dizi, film, sohbet ve magazin programları ve benzerleri sırasında; ekranın alt, üst, sol, sağ kenarlarında veya birden fazla kenar kombinasyonu kullanılmak suretiyle animasyon veya statik görsel ağırlıklı, çoğunlukla da ses kullanılmayan reklam türüdür.
Yukarıda belirtilen reklam türü aşağıdaki seçeneklerden hangisidir?

A) Banner reklam
B) Bant reklam
C) Spot reklam
D) Kuşak reklamı
E) Advertorial

Cevap : B) Bant reklam

Açıklama : **Bant Reklam (Crawler/Sponsorluk Kuşağı)**, televizyon programının kesintiye uğramadan devam ettiği sırada, genellikle ekranın alt kısmında veya kenarlarında şerit (bant) halinde yayınlanan, küçük görsel veya animasyonlu, ses içermeyen reklam türüdür. Bu, program içeriğini minimum düzeyde kesintiye uğratırken, izleyicinin dikkatini çekmeyi amaçlar. **Spot reklam** (C şıkkı) ise reklam kuşağında yayınlanır.

15. I. Bilgilendirme
II. İkna etme
III. Hatırlatma
IV. Maliyet düşürme
Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri reklamın amaçları arasında yer almaz?

A) I ve III
B) Yalnız IV
C) II ve III
D) Yalnız II
E) Yalnız I

Cevap : B) Yalnız IV

Açıklama : Reklamın temel amaçları üç ana başlık altında toplanır:
* **Bilgilendirme (I. doğru):** Ürün veya marka hakkında bilgi vermek.
* **İkna Etme (II. doğru):** Tüketiciyi ürünü almaya veya markaya karşı olumlu tutum geliştirmeye sevk etmek.
* **Hatırlatma (III. doğru):** Markanın akılda kalmasını sağlamak ve mevcut müşterileri korumak.
**Maliyet düşürme (IV.)** ise bir **üretim**, **satın alma** veya **organizasyonel optimizasyon** hedefidir; reklamın doğrudan birincil amacı olamaz. Aksine, reklam bir maliyet unsurudur.

16. Uluslararası Ticaret Odası’nın belirlediği Reklam Ahlak Yasası ve benzeri kurallara uyulmasını destekler, aynı şekilde Reklam Özdenetim Kurulu’nun belirlediği esasları da dernek ilkesi olarak kabul eder ve üyelerinin uymasını şart koşar.
Yukarıdaki ifade aşağıdaki kurumlardan hangisinin etkinlikleri arasında yer alır?

A) Reklamverenler Derneği
B) Reklamcılar Derneği
C) Reklamcılık Vakfı
D) Açıkhava Reklamcılar Derneği
E) Reklam Yaratıcıları Derneği

Cevap : E) Reklam Yaratıcıları Derneği

Açıklama :

17. ……, ürünün dağıtım kanalı içerisinde yer alan aracılar kanalıyla kademeli olarak tüketiciye doğru hareket etmesi ve her kademedeki birimin sonraki kanal üyesine yönelik tutundurma faaliyeti yapmasını içermektedir.
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) İtme stratejisi
B) Kişisel satış
C) Çekme stratejisi
D) Satış tutundurma
E) Doğrudan pazarlama

Cevap : A) İtme stratejisi

Açıklama : **İtme Stratejisi (Push Strategy)**, üreticinin ürünü dağıtım kanalındaki bir sonraki üyeye (örneğin toptancıya, perakendeciye) **zorla satması** (itmesi) üzerine kuruludur. Üretici, aracılara yönelik kişisel satış ve ticari promosyonlar yaparak ürünün kanal boyunca ilerlemesini ve nihayet tüketiciye ulaşmasını sağlar. **Çekme stratejisi** (C şıkkı) ise doğrudan tüketiciye reklam yaparak, tüketicinin ürünü aracıdan **talep etmesini (çekmesini)** sağlamaktır.

18. Fizyolojik testlerden olan göz bebeği takip (Eye tracking) yöntemine dair aşağıdaki yargılardan hangisi yanlıştır?

A) Bu sistem ile beyinin selebral korteks’inin (celebral cortex) ürettiği (0.3 ile 80 Hertz arası) elektriksel faaliyetleri ölçülebilir.
B) Gözbebeği genişleme tepkisi ölçümünde, deneğin kendisine gösterilen reklamı izlerken göz bebeğinin hareketlerindeki değişimin, kendi duygusal çıktıları ile ilgili olduğu varsayılmaktadır.
C) Deney sırasında oluşan göz bebeğindeki farklılıklar ile reklamın uyarıcıları arasında anlamlı bir ilgi kurulmaya çalışılmakta, buna göre de reklam incelenmektedir.
D) Bu yöntem, genellikle reklam kitlesel olarak yayınlanmadan önce denek konumundaki hedef izleyicisine bir monitörden izlettirilerek gerçekleştirilir.
E) İlgili reklam klibi izlettirildikten sonra deneğin reklam klibi içerisinde zamana bağlı olarak hangi nokta veya noktalara odaklandığı bu yöntem ile incelenip değerlendirilir.

Cevap : A) Bu sistem ile beyinin selebral korteks’inin (celebral cortex) ürettiği (0.3 ile 80 Hertz arası) elektriksel faaliyetleri ölçülebilir.

Açıklama : **Göz Bebeği Takip Yöntemi (Eye Tracking)**, adından da anlaşılacağı üzere, deneklerin bir görseli, reklamı veya web sitesini incelerken **gözlerinin nereye odaklandığını, ne kadar süreyle baktığını** (E şıkkı) ve göz bebeğinin boyutundaki değişimleri (B ve C şıkları) izler. Bu, deneğin dikkatini ve duygusal tepkisini ölçen fizyolojik bir yöntemdir. Ancak, A şıkkında bahsedilen **beynin elektriksel faaliyetlerini (serebral korteks)** ölçme işi, **EEG (Elektroensefalografi)** veya **fMRI** gibi diğer **nöro-pazarlama** yöntemleriyle yapılır, göz bebeği takip yöntemiyle değil.

19. I. Harita üzerinde birbirine uzak olan ürün ve markalar arasında yoğun rekabet vardır.
II. Harita üzerinde ürün ve markalar birbirinden uzaklaştıkça rekabet azalır.
III. Haritada üzerinde rakiplerin güçleri test edilebilir.
Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri algı haritaları için yanlıştır?

A) Yalnız II
B) I-III
C) II-III
D) Yalnız I
E) I-II

Cevap : D) Yalnız I

Açıklama :

20. I. Marka imajı, rakiplerin zihinlerindeki imajdır.
II. Farklı kişilik özelliklerinin markaya yüklenmesiyle oluşturulur.
III. İmaj, subjektif ve duygusal unsurlar içermektedir.
IV. Marka imajı tüketicilerin algısıdır.
Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri marka imajı kavramı için doğrudur?

A) I ve III
B) I, II ve IV
C) I ve IV
D) II, III ve IV
E) I, II ve III

Cevap : D) II, III ve IV

Açıklama : **Marka İmajı**, tüketicilerin bir markayı nasıl algıladığını ve zihinlerinde o markayla ilgili oluşturdukları toplam izlenimi ifade eder.
* **I. Marka imajı, rakiplerin zihinlerindeki imajdır:** Yanlıştır. Marka imajı, **tüketicilerin** (IV. doğru) zihinlerindeki imajdır.
* **II. Farklı kişilik özelliklerinin markaya yüklenmesiyle oluşturulur:** Doğrudur. Marka kişiliği (cazibeli, güvenilir, sağlam vb.) imajın oluşmasında merkezi rol oynar.
* **III. İmaj, subjektif ve duygusal unsurlar içermektedir:** Doğrudur. İmaj, nesnel gerçeklikten çok, bireysel algı ve duygusal tepkilerle oluşur.
* **IV. Marka imajı tüketicilerin algısıdır:** Doğrudur. İmaj, markanın nasıl algılandığıdır.

Doğru olan ifadeler **II, III ve IV**’tür.