Uluslararası Pazarlama 2024-2025 Final Soruları

Giriş

Uluslararası pazarlama, işletmelerin mal ve hizmetlerini ulusal sınırların ötesindeki müşterilere ulaştırmak için yürüttüğü faaliyetler bütünüdür. Bu süreç, sadece yerel pazarlamanın bir uzantısı olmayıp, küresel ısınma ve çevre kirliliği gibi “ekolojik çevre faktörleri” de dahil olmak üzere farklı pazar koşullarını, kültürleri ve rekabet dinamiklerini anlamayı gerektirir. Bu makalede, uluslararası pazarlara giriş stratejileri, hedef pazar belirleme ve küresel pazarlama karmasının temel unsurları incelenecektir.

Uluslararası Pazarlamaya Yönelim ve Pazara Giriş Stratejileri

İşletmelerin uluslararası pazarlara bakış açısı, stratejilerini şekillendirir. “Çok Odaklı (Polycentric) Yönelim”, her pazarın benzersiz olduğunu ve her biri için ayrı pazarlama stratejileri geliştirilmesi gerektiğini varsayar. İşletmelerin uluslararası pazarlara girişi ise genellikle risk ve kontrol düzeyine göre bir sıra izler. Bu sıra tipik olarak en az riskli olan “ihracata dayalı giriş yöntemleri” ile başlar, ardından lisanslama gibi “sözleşmeye dayalı giriş yöntemleri” gelir ve en son olarak en yüksek kontrolü ve riski içeren “üretime dayalı (doğrudan yatırım) giriş yöntemleri” takip eder.

Küresel Pazarlarda Hedefleme ve Konumlandırma

Uluslararası pazarlarda başarılı olmanın anahtarı, doğru müşteri kitlesini hedeflemek ve markayı onların zihninde doğru bir yere yerleştirmektir. Tüketicileri, ürünü kullanma biçimleri ve markalara tepkileri gibi kriterlere göre gruplandırmaya “davranışsal bölümlendirme” denir. Hedefleme stratejilerinden biri olan “farklılaştırılmış pazarlama”, birden fazla pazar segmenti için farklı pazarlama karmaları oluşturmayı içerir ve bu durum “üretim ve pazarlama harcamalarının yüksek” olmasına neden olur. Son aşama olan “konumlandırma” ise, bir markanın hedef tüketicinin zihninde rakiplerine kıyasla nasıl algılanacağına karar verme sürecidir.

Uluslararası Pazarlama Karması: Ürün ve Marka

Küresel markaların ürün ve marka stratejileri, standartlaşma ve yerelleştirme arasındaki dengeye dayanır. Bir markanın değerlerini, kültürünü ve onu diğerlerinden ayıran tüm unsurları “marka kimliği” oluşturur. Marka kişiliği ise marka tutumunu belirlemeye yardımcı olur, ancak doğrudan satışları artırmak birincil faydası değildir. Ürün stratejileri, pazara göre değişiklik gösterebilir. Örneğin, deterjan gibi ürünlerin formüllerinin yerel su koşullarına göre değiştirilmesi ancak temel iletişim mesajının aynı kalması, “Farklı Ürün-Aynı Mesaj” stratejisidir. “Ürün uyarlama” politikası, yerel ihtiyaçlara daha iyi yanıt vermeyi sağlarken, standartlaşmanın getirdiği “ölçek ekonomileri ve maliyet tasarrufunu” ortadan kaldırır. KFC’nin Japon pazarında ürün boyutunu yerel tercihlere göre değiştirmesi ise “Küresel düşün, yerel hareket et” stratejisinin klasik bir örneğidir.

Uluslararası Pazarlama Karması: Fiyat, Dağıtım ve Tutundurma

Fiyatlandırma: Farklılaşma derecesi düşük olan firmalar, genellikle fiyatlarını rakiplerine göre belirleyen “rekabete dayalı fiyatlandırma yöntemini” kullanır. “Pazara derinlemesine girme” stratejisi ise, fiyata duyarlı pazarlarda düşük fiyatla hızlı pazar payı kazanmayı hedefler ve “yüksek fiyatın kalite imajını yükselteceği” durumlarda uygun değildir.

Dağıtım: Ürünü hedef kitleye ulaştırma sürecidir. Tüketim malları için ürünün mümkün olan en fazla noktada bulunmasını amaçlayan “yoğun dağıtım” politikası sıkça tercih edilir. İşletmenin kendi satış ağını kurduğu “doğrudan dağıtım kanalının” maliyeti genellikle yüksek olur. “Uzun dağıtım kanalları” (çok sayıda aracı) ise genellikle finansal kaynakları güçlü olan firmalar için bir gereklilik değildir.

Tutundurma: “Uluslararası reklam”, ücretli, medyayı kullanan ve ikna etmeyi amaçlayan bir iletişim biçimidir; amacı “ülkeler arasındaki sorunları çözmek” değildir. “Farklılaştırılmış reklam stratejisi” ise, her bir pazardaki tüketicilerin demografik özellikleri gibi farklılıklar tanımlanabildiğinde uygulanır.

Sonuç

Uluslararası pazarlamada başarı, küresel bir vizyon ile yerel pazar dinamiklerini anlama ve uyum sağlama yeteneğinin bir birleşimidir. İşletmelerin, pazara giriş yönteminden pazarlama karmasının her bir unsuruna kadar attığı adımlar, küresel pazardaki performansını doğrudan etkiler. Bu performansın değerlendirilmesinde ise satış rakamları gibi objektif verilerin yanı sıra, yöneticilerin ihracat performans “algılamalarına” dayanan “subjektif değişkenler” de önemli bir yer tutar.

1- Aşağıdaki seçeneklerden hangisi farklılaştırılmış pazarlama stratejisine yönelik uygun bir açıklamadır?

A) Kurumsal olarak ve karar alma açısından alma kolay stratejidir.
B) Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir.
C) Bu stratejide nitelikli insan kaynağına ihtiyaç duyulmaz.
D) Bu strateji üretim süreçleri bakımdan karmaşık değildir.
E) Bu stratejide rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşer.

Cevap : B) Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir.

Açıklama : Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, farklı pazar segmentleri için farklı ürünler ve pazarlama karmaları geliştirmeyi içerdiğinden, üretim ve pazarlama harcamaları genellikle yüksek olur.

2- Hedef tüketici kitlesinin mevcut ürünü satın alma olanağına sahip olmadığı durumlarda küresel pazarlara yönelen işletmenin aşağıdaki stratejilerden hangisini kullanması gerekir?

A) Aynı ürün – aynı mesaj
B) Aynı ürün – farklı mesaj
C) Farklı ürün – farklı mesaj
D) Farklı ürün – aynı mesaj
E) Yeni ürün

Cevap : E) Yeni ürün

Açıklama :

3- Aşağıdakilerden hangisi ürün uyarlamanın işletmeye sağladığı yararlar arasında sayılmamaktadır?

A) İşletmenin pazar payında olumlu etki yapar.
B) İç pazarlar için geliştirilmiş olan bir ürün veya markanın dış pazarlara uygun hale getirilmesine olanak verir.
C) Yerel ihtiyaçlara yanıt verebilmesine olanak tanır.
D) Doğru reklam ve tanıtım planlamasına olanak verir.
E) Bu politikanın uygulanması sonucunda ölçek ekonomileri sağlanır ve firma önemli ölçüde maliyet tasarrufu sağlayabilir.

Cevap : E) Bu politikanın uygulanması sonucunda ölçek ekonomileri sağlanır ve firma önemli ölçüde maliyet tasarrufu sağlayabilir.

Açıklama : Ürün uyarlama (adaptasyon) stratejisi, ürünü yerel pazarın ihtiyaçlarına göre değiştirmeyi içerir. Bu durum genellikle ek maliyetler doğurur ve standartlaşmanın sağladığı ölçek ekonomilerini ve maliyet tasarrufunu engeller. Diğer şıklar ürün uyarlamanın faydaları arasındadır.

4- Aşağıdakilerden hangisi uluslararası reklam olarak adlandırılabilmesi için iletişimde bulunması gereken özelliklerden biri değildir?

A) İkna etmeyi amaçlaması
B) Hedef kültür tarafından anlaşılabilmesi
C) Ülkeler arasındaki sorunları çözmeyi amaçlaması
D) Ücretli yani para karşılığında yapılması
E) Medya yoluyla bir hedef kitleye ulaştırılması

Cevap : C) Ülkeler arasındaki sorunları çözmeyi amaçlaması

Açıklama : Uluslararası reklamın temel amacı, ürün veya hizmetleri hedef kitleye tanıtmak, onların ikna edilmesini sağlamak ve satın alma davranışını tetiklemektir. “Ülkeler arasındaki sorunları çözmeyi amaçlaması” uluslararası reklamın bir özelliği değildir; bu daha çok diplomasi veya kamu diplomasisi alanına girer.

5- Dünyada son yıllarda yaşanan küresel ısınma, su kaynaklarının azalması, çevre kirliliğinin artması ve enerji kaynaklarının azalması gibi toplumun karşı karşıya kaldığı sorunlar nedeniyle bilinçli tüketiciler işletmeler üzerinde git gide artan bir baskı oluşturmaktadırlar. Çevre kirliliğine karşı doğaya dönüşebilen ambalajların kullanılması, tasarruflu ampullerin çıkışı ve doğayla dost ürünlerin artışı gibi gelişen ve değişen eğilimler pazarlama yönetimini etkilemektedir.
Yukarıdaki açıklama uluslararası pazarlama yönetiminin hangi çevre faktörünü tanımlamaktadır?

A) Aracı ve tedarikçilerin bulunduğu çevre faktörü
B) Teknolojik çevre faktörü
C) Demografik çevre faktörü
D) Ekolojik çevre faktörü
E) Sosyo-kültürel çevre faktörü

Cevap : D) Ekolojik çevre faktörü

Açıklama : Küresel ısınma, su kaynaklarının azalması, çevre kirliliği ve enerji kaynakları gibi konular “ekolojik çevre faktörleri” kapsamında değerlendirilir ve pazarlama yönetimini giderek daha fazla etkilemektedir.

6- Uluslararası pazarlarda farklılaştırılmış reklam stratejisi hangi durumlarda uygulanır?

A) Ürün, endüstriyel ve yüksek teknolojili bir ürünse
B) Pazarlama kararları, merkezi olarak alınabiliyorsa
C) Ülkeler aynı fiziksel, politik ve yasal şartlara sahipse
D) Ülke pazarı ile yabancı pazarlar aynı altyapıya sahipse
E) Her bir pazardaki tüketicilerin demografik özellikleri tanımlanabiliyorsa

Cevap : E) Her bir pazardaki tüketicilerin demografik özellikleri tanımlanabiliyorsa

Açıklama : Farklılaştırılmış reklam stratejisi, her bir hedef pazara özgü mesajlar ve reklamlar oluşturmayı içerir. Bu, tüketicilerin demografik, psikografik veya davranışsal özelliklerinin tanımlanabildiği durumlarda uygulanır.

7- KFC (Kentucky Fried Chicken) Japon pazarına girişinden hemen sonra, Japon halkının lokma büyüklükteki yiyecekleri tercih etmelerini dikkate alarak öncelikle ürünün biçim ve büyüklük olarak değişmesine karar vermiştir.
Bu açıklamaya göre KFC’nin uygulamak istediği uluslararası pazarlama stratejisi aşağıdakilerden hangisinde doğru olarak verilmiştir?

A) Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi
B) Küresel düşün, küresel hareket et stratejisi
C) Küresel düşün, yerel hareket et stratejisi
D) Yaratıcı düşün, stratejik hareket et stratejisi
E) Yerel düşün, küresel hareket et

Cevap : C) Küresel düşün, yerel hareket et stratejisi

Açıklama : “Küresel düşün, yerel hareket et” (Think global, act local) stratejisi, küresel bir marka olmanın avantajlarını kullanırken (küresel düşün), yerel pazarın kültürel özelliklerine ve tüketici tercihlerine (yerel hareket et) uyum sağlamayı ifade eder. KFC’nin ürün boyutunu Japon pazarına göre uyarlaması buna örnektir.

8- Uluslararası işletmeler sabun, deterjan ürünlerinde formülleri, yerel su koşullarına ve çamaşır makinalarının özelliklerine göre ayarlar ve temel iletişim yaklaşımlarında değişiklik yapmazlar. Yukarıdaki açıklama uluslararası pazarlarda uygulanabilecek temel ürün ve hizmet stratejilerinden hangisini ifade eder?

A) Aynı Ürün-Aynı Mesaj
B) Farklı Ürün-Aynı Mesaj
C) Farklı Ürün- Farklı Dağıtım
D) Farklı Ürün-Farklı Mesaj
E) Aynı Ürün-Farklı Mesaj

Cevap : B) Farklı Ürün-Aynı Mesaj

Açıklama : Ürünün formülünün (sabun, deterjan) yerel koşullara göre ayarlanması “Farklı Ürün” anlamına gelirken, temel iletişim yaklaşımlarında değişiklik yapılmaması “Aynı Mesaj”ın korunduğunu gösterir. Bu strateji “Farklı Ürün – Aynı Mesaj”dır.

9- Aşağıdaki durumlardan hangisinde bir işletmenin “pazara derinlemesine girme” stratejisini kullanması uygun değildir?

A) Talep elastikse
B) Ürün kolayca taklit edilebiliyorsa
C) Pazar fiyata karşı duyarlıysa
D) Yüksek fiyat kalite imajını yükseltecekse
E) Yüksek sabit maliyet varsa

Cevap : D) Yüksek fiyat kalite imajını yükseltecekse

Açıklama : “Pazara derinlemesine girme” (market penetration) stratejisi genellikle düşük fiyatla pazara girerek pazar payını hızla artırmayı hedefler. Eğer yüksek fiyat kalite imajını yükseltecekse, bu durum “kaymak alma” (skimming) stratejisine daha uygun olur, dolayısıyla derinlemesine girme stratejisi için uygun değildir.

10- Aşağıdakilerden hangisi küresel pazarlarda temelde tercih edilen dağıtım politikalarından birisidir?

A) Seçimsiz dağıtım
B) Yoğun dağıtım
C) Ucuz dağıtım
D) Kapsamlı dağıtım
E) Rekabetçi dağıtım

Cevap : B) Yoğun dağıtım

Açıklama : Küresel pazarlarda, özellikle sık satın alınan ve düşük fiyatlı tüketim malları için “yoğun dağıtım” (intensive distribution) politikası tercih edilir. Bu, ürünün mümkün olduğunca çok sayıda satış noktasında bulunmasını sağlamayı amaçlar.

11- Uluslararası pazarlama yönelimleri incelendiğinde aşağıdakilerden hangisi her ülkenin farklı olduğunu ve bu nedenle her birinde farklı pazarlama stratejilerinin uygulanması gerektiği varsayımı ile hareket etmektedir?

A) Bölge Odaklı Yönelim (Regiocentric)
B) Dünya Odaklı Yönelim (Geocentric)
C) Çok Odaklı Yönelim (Polycentric)
D) Küreselleşme yönelimi
E) Kendine Odaklı (Ethnocentric) Yönelim;

Cevap : C) Çok Odaklı Yönelim (Polycentric)

Açıklama : Çok Odaklı Yönelim (Polycentric), her pazarın benzersiz olduğunu ve yerel koşullara uygun, farklı pazarlama stratejileri gerektirdiğini varsayar. Bu yaklaşımda, yerel bağlı şirketler daha fazla özerkliğe sahiptir.

12- Aşağıdakilerden hangisi doğrudan dağıtım kanalının avantajlarından biri değildir?

A) Dağıtım faaliyetlerinde kontrolün etkin bir şekilde sağlanabilmesi
B) Tüketici ile yakın bir ilişki kurulabilmesi
C) Pazardaki talep ve değişimlerin yakından izlenilebilmesi
D) Satış faaliyetlerinde kontrolün etkin bir şekilde sağlanabilmesi
E) Maliyetinin düşük olması

Cevap : E) Maliyetinin düşük olması

Açıklama : Doğrudan dağıtım kanalı, aracılar olmadığı için kontrol, müşteri ilişkileri ve pazar takibi gibi avantajlar sağlar. Ancak genellikle kendi satış ve dağıtım ağını kurmanın ve yönetmenin “maliyeti yüksek”tir, düşük değildir.

13- Aşağıdakilerden hangisinde işletmelerin uluslararası pazarlara giriş yöntemleri uygun sırayla verilmiştir?

A) Doğrudan Yatırım Yoluyla Giriş – Lisans Verme Yoluyla Giriş – Ortak Girişim Yöntemi – Sözleşmeye Dayalı Giriş Yöntemi
B) Yabancı Uyruklu Tüccarlar Aracılığıyla Giriş Yöntemi – Lisanslama Yoluyla Giriş Yöntemi
C) İhracata Dayalı Giriş Yöntemi – Doğrudan Yatırım Yöntemiyle Giriş – Dış pazardaki Perakendeciler Aracılığıyla Giriş Yöntemi
D) İhracata Dayalı Giriş Yöntemi – Sözleşmeye Dayalı Giriş Yöntemleri – Üretime Dayalı Giriş Yöntemleri
E) Üretici Firmadan Bağımsız Bir İhracat Şirketine Dayalı Giriş Yöntemi – Yabancı Uyruklu Tüccarlar Aracılığıyla Giriş Yöntemi – Doğrudan Yatırım Yoluyla Giriş Yöntemi

Cevap : D) İhracata Dayalı Giriş Yöntemi – Sözleşmeye Dayalı Giriş Yöntemleri – Üretime Dayalı Giriş Yöntemleri

Açıklama : Uluslararası pazarlara giriş yöntemleri genellikle risk ve kontrol seviyelerine göre bir hiyerarşi içinde sıralanır. En az riskli ve kontrolü en az olan yöntem ihracatla başlar, ardından lisanslama, franchise gibi sözleşmeye dayalı yöntemler gelir ve en yüksek risk ve kontrolü içeren üretim (doğrudan yatırım) yöntemleri takip eder.

14- Aşağıdakilerden hangisi marka kişiliğinin sağladığı faydalardan biri değildir?

A) Marka denkliği yaratmak
B) Anlamayı güçlendirmek
C) Marka tutumunu belirlemeye yardımcı olmak
D) Satışları arttırmak
E) İletişimi kolaylaştırmak

Cevap : D) Satışları arttırmak

Açıklama : Marka kişiliği, marka denkliği yaratmak, anlamayı güçlendirmek, marka tutumunu belirlemeye yardımcı olmak ve iletişimi kolaylaştırmak gibi faydalar sağlar. Ancak marka kişiliğinin doğrudan ve tek başına “satışları arttırmak” gibi birincil bir faydası yoktur; satışlar bu dolaylı faydaların bir sonucudur.

15- Pazarda yer alan tüketicileri sahip oldukları bilgi, benzer ürünlere karşı tutumları, ürünü kullanma biçimleri ve markalar ve ürün içeriğine tepkilerini baz alarak bölümlendirmeye ne denir?

A) Demografik bölümlendirme
B) Davranışsal bölümlendirme
C) Tepkisel bölümlendirme
D) Psikografik bölümlendirme
E) Örgütsel bölümlendirme

Cevap : B) Davranışsal bölümlendirme

Açıklama : Tüketicileri, ürün kullanım biçimleri, bilgi düzeyleri, benzer ürünlere karşı tutumları ve markalara/ürün içeriğine verdikleri tepkiler gibi gözlemlenebilir eylemlere ve davranışlara göre gruplandırmaya “davranışsal bölümlendirme” denir.

16- Markayı diğerlerinden ayırt eden, markanın kendine has kültürünü, değerlerini yansıtan ve önemini artıran kavram aşağıdakilerden hangisidir?

A) Marka izi
B) Marka skalası
C) Marka kimliği
D) Marka hattı
E) Marka yönetimi

Cevap : C) Marka kimliği

Açıklama : Marka kimliği, bir markayı rakiplerinden ayıran, markanın değerlerini, kişiliğini ve benzersiz özelliklerini yansıtan tüm unsurların (isim, logo, renkler, iletişim tarzı vb.) bütünüdür.

17- Yeniliği ve farklılığı olmayan çoğunlukla rakip mal veya hizmetlere göre farklılaştırma derecesi düşük olan mal veya hizmetlerde rekabet gücü zayıf olan firmaların uyguladığı fiyatlandırma yöntemi aşağıdakilerden hangisidir?

A) Rekabete dayalı fiyatlandırma yöntemi
B) Maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemi
C) Pazara girişleri engelleme yöntemi
D) Transfer fiyatlaması yöntemi
E) Talebe dayalı fiyatlandırma yöntemi

Cevap : A) Rekabete dayalı fiyatlandırma yöntemi

Açıklama : Yeniliği ve farklılaşma düzeyi düşük olan, yani rakiplerine göre güçlü bir ayrımı olmayan firmalar, genellikle fiyatlarını rakiplerinin fiyatlarına göre belirlerler. Bu durum “rekabete dayalı fiyatlandırma yöntemi” olarak adlandırılır.

18- Aşağıdakilerden hangisi uzun dağıtım kanalı kullanılmasını gerektiren durumlardan biri değildir?

A) Yeterli finansal kaynağa ve geniş ürün hattına sahip olma durumunda
B) Ürünün dayanıklı olması durumunda
C) Dağıtım kanalında kontrolün önemsiz olması durumunda
D) Ürün ile ilgili yüksek teknik bilgi ve düzenli servis ihtiyacının olmadığı durumda
E) Ürün kullanımının standart ve ucuz olması durumunda

Cevap : A) Yeterli finansal kaynağa ve geniş ürün hattına sahip olma durumunda

Açıklama : Yeterli finansal kaynağa ve geniş ürün hattına sahip olmak, işletmenin “doğrudan” dağıtım kanallarını (yani daha kısa kanalları) kullanmasına veya dağıtım kanalını daha fazla kontrol etmesine olanak tanır. Uzun dağıtım kanalları (çok sayıda aracı) genellikle finansal kaynakların sınırlı olduğu veya ürünün geniş coğrafyaya yayılması gerektiği durumlarda tercih edilir.

19- Literatürde ihracat performansının ölçülmesine yönelik kullanılan subjektif değişkenler için aşağıdakilerden hangisi söylenebilir?

A) Yöneticilerin ihracat performans “algılamalarına” ilişkin uluslararası faaliyetlere yönelimi ve ihracat tutumlarını gösteren değişkenlerdir.
B) Bir firmanın ürettiği mallarla diğer ülkelerin malları ile fiyat, kalite, tasarım ve güvenilirlik ve zamanında teslim gibi unsurlarda yarışabilir düzeyde olduğunu göstermektedir.
C) Dış pazarda yer edinme, firmayı veya ürünü dış pazarda fark ettirmek gibi amaçlar gösteren ölçütlerdir.
D) Subjektif değişkenler firmaların finansal performans ölçülerini yansıtmaktadır.
E) Bir ülkenin rekabet gücünü göstermektedir.

Cevap : A) Yöneticilerin ihracat performans “algılamalarına” ilişkin uluslararası faaliyetlere yönelimi ve ihracat tutumlarını gösteren değişkenlerdir.

Açıklama : İhracat performansının ölçülmesinde kullanılan subjektif değişkenler, yöneticilerin ihracat başarısına dair kendi algılarını, memnuniyetlerini veya tutumlarını temel alır. Objektif değişkenler ise satış hacmi, pazar payı gibi somut, ölçülebilir verilerdir.

20- Bir markanın hedef tüketicisi tarafından nasıl algılanacağına karar verme sürecine ne ad verilir?

A) Konumlandırma
B) Pazar geliştirme
C) Hedefleme
D) Bölümleme
E) Farklılaştırılmamış hedef pazar

Cevap : A) Konumlandırma

Açıklama : Konumlandırma (positioning), bir markanın veya ürünün, hedef tüketicinin zihninde rakiplerine kıyasla nasıl farklı ve ayrıcalıklı bir yere sahip olacağını belirleme ve bu algıyı oluşturma sürecidir.