HiT102U Halkla İlişkiler Ünite 3

Giriş

Halkla ilişkiler, sadece anlık etkinliklerin düzenlenmesi değil, kurumun hedeflerine ulaşması için yürütülen planlı ve stratejik bir yönetim sürecidir. Bu süreç, belirli modeller, analizler ve stratejik kararlar doğrultusunda şekillenir. Başarılı bir halkla ilişkiler yönetimi; doğru araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşur.

Halkla İlişkiler Süreç Modelleri: RACE ve Cutlip-Center

Halkla ilişkiler kampanyalarının sistematik bir şekilde yürütülmesi için çeşitli modeller geliştirilmiştir. Bunlardan en bilineni John Marston tarafından geliştirilen RACE modelidir.

RACE modeli şu dört temel aşamadan oluşur:

• R (Research) – Araştırma: Sorunun ne olduğunun belirlenmesi.
• A (Action) – Eylem: Ne yapılması gerektiğinin planlanması.
• C (Communication) – İletişim: Planın hedef kitleye aktarılması.
• E (Evaluation) – Değerleme: Sonuçların başarısının ölçülmesi.

Benzer bir yaklaşım Cutlip ve Center modelinde de görülür. Bu modelde süreç; Sorunun saptanması, Planlama, Uygulama ve Değerlendirme adımlarını izler. İtibar yönetimi ise bu sürecin bir aşaması değil, nihai hedeflerinden biridir.

Durum Analizi ve Planlama

Stratejik yönetimin temeli, mevcut durumun doğru analiz edilmesine dayanır. Organizasyonun iç ve dış durum değerlendirmesinin yapıldığı analize SWOT Analizi adı verilir.

SWOT analizi ile kurumun güçlü (Strengths) ve zayıf (Weaknesses) yönleri ile dış çevredeki fırsatlar (Opportunities) ve tehditler (Threats) belirlenir.

Planlama aşamasında planlar kapsamlarına, sürelerine ve niteliklerine göre ayrılır. Örneğin, “İşletme bölümleri ile ilgili planlar” kapsamına göre yapılan plan türlerindendir. Doğru bir strateji oluştururken bütünü düşünmek, esnek olmak ve hedef kitleye odaklanmak gerekir. Ancak kaynaklar konusunda hayalci davranmak stratejinin başarısız olmasına neden olacağından, gerçekçi kaynak planlaması şarttır.

Strateji ve Taktik Ayrımı

Halkla ilişkilerde sıklıkla karıştırılan iki kavram strateji ve taktiktir.

• Strateji: Amaçlara ulaşmak için eldeki kaynakların nasıl kullanılacağını belirleyen uzun dönemli plandır.
• Taktik: Belirlenen stratejilerin uygulanmasını sağlayan, ayrıntılara odaklı, uygulamaya yönelik ve daha kısa dönemli kararlar ve aksiyonlardır.

İletişim Stratejileri ve Hedef Kitle

Mesajın hedef kitleye nasıl aktarılacağı iletişim stratejileriyle belirlenir:

• Duygu Stratejisi: Hedef kitlename hislerine hitap eden, dokunaklı anlatımlar içeren stratejidir.
• Kanıt Stratejisi: Mantığa ve verilere dayalıdır.
• İmaj Stratejisi: Hafızada kalıcı bir kimlik oluşturmayı hedefler.
• Eğlence Stratejisi: Mizah ve drama kullanır.

Halkla ilişkiler faaliyetleri iç ve dış hedef kitlelere yönelik düzenlenir. İç halkla ilişkilerde Intranet, kurum içi video, duyuru panoları ve yüz yüze iletişim kullanılırken; fuarlar genellikle dış hedef kitleye yöneliktir. Hedef kitle analizinde ise öğrenciler ve potansiyel müşteriler, kurumun “gelecekteki hedef kitlesi” olarak değerlendirilir.

1. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler sürecini oluşturan RACE kavramlarından biri değildir?

A) Reklam
B) Araştırma
C) Eylem
D) İletişim
E) Değerleme

Cevap : A) Reklam

Açıklama : John Marston’ın geliştirdiği **RACE Halkla İlişkiler Planı** (RACE: Research, Action, Communication, Evaluation), halkla ilişkiler kampanyası sürecini oluşturan dört anahtar kavramı ifade eder: **Araştırma** (Research – B), **Eylem** (Action – C), **İletişim** (Communication – D) ve **Değerleme** (Evaluation – E). **Reklam** (A) ise pazarlama iletişimi karmasının bir unsurudur, sürecin aşaması değildir.

2. Aşağıdakilerden hangisi iç halkla ilişkiler ortam ve araçlarından biri değildir?

A) Intranet
B) Kurum içi video
C) Fuar
D) Duyuru panoları
E) Yüzyüze iletişim

Cevap : C) Fuar

Açıklama : **İç halkla ilişkiler** kurum çalışanlarına yönelik faaliyetleri içerir ve kullanılan araçlar halkla ilişkiler uzmanının kontrolü altındadır. **Intranet** (A), **Kurum içi video** (B), **Duyuru panoları** (D) ve **Yüzyüze iletişim** (E) iç halkla ilişkiler araçlarıdır. **Fuar** (C) ise genellikle dış halkla ilişkilere yönelik, markanın ve ürünlerin geniş kitlelere tanıtıldığı bir **organizasyon faaliyetidir**.

3. Stratejilerin uygulanmasını sağlayan ayrıntılara odaklı uygulamaya yönelik kararlara ne ad verilir?

A) Strateji
B) Taktik
C) Hedef kitle
D) Vizyon
E) Misyon

Cevap : B) Taktik

Açıklama : **Taktik**, belirlenen **stratejilerin uygulanmasını sağlayan ayrıntılara odaklı**, uygulamaya yönelik ve daha kısa dönemli kararlar ve aksiyonlardır. Stratejinin hedeflediği amaca ulaşma başarısına yönelen uygulama kararları olarak tanımlanır. (A) Strateji, amaçlara ulaşmak için eldeki kaynakların dağıtım planıdır ve uzun dönemlidir.

4. Aşağıdakilerden hangisi doğru stratejiler oluşturmada dikkat edilmesi gereken konulardan biri değildir?

A) Bütünü düşünme
B) Bağlantıyı sürdürme
C) Esnek olma
D) Hedef kitleye odaklanma
E) Kaynaklar konusunda hayalci davranma

Cevap : E) Kaynaklar konusunda hayalci davranma

Açıklama : Doğru strateji oluşturmanın temel önerilerinden biri, **Kaynaklar konusunda gerçekçi olunması** gerektiğidir. **Hayalci davranmak** (E), bütçe ve kaynakların yanlış planlanmasına neden olur ve kampanya başarısını tehlikeye atar. Diğer seçenekler (A, B, C, D) doğru strateji oluşturmanın ve planın bütünlüğünü korumanın önemli kurallarıdır.

5. Aşağıdakilerden hangisi kapsamlarına gore plan içerisinde yer alır?

A) Kısa süreli planlar
B) Uzun sureli planlar
C) Seçeneklere gore değişmez planlar
D) İşletme bölümleri ile ilgili planlar
E) Sürekli planlar

Cevap : D) İşletme bölümleri ile ilgili planlar

Açıklama : Planlar; sürelerine, yinelemelerine, teknik yapılarına ve kapsamlarına göre çeşitli türlere ayrılır. **Kapsamlarına göre planlar**; **İşletme bölümleri ile ilgili planlar** ve **Genel planlar** olarak sıralanabilir. (A) Kısa süreli planlar ve (B) Uzun süreli planlar sürelerine göre, (C) Seçeneklere göre değişmez planlar teknik yapılarına göre, (E) Sürekli planlar ise yinelemelerine göre plan türleridir.

6. Aşağıdakilerden hangisi Cutlip, Center’ın halkla ilişkiler planı içerisinde yer almaz?

A) Sorunun saptanması
B) İtibar
C) Planlama
D) Uygulama
E) Değerlendirme

Cevap : B) İtibar

Açıklama : Cutlip, Center’ın halkla ilişkiler kampanya süreci dört ana adımdan oluşur: **Sorunun saptanması** (A), **Planlama** (C), **Uygulama** (D) ve **Değerlendirme** (E). **İtibar** (B) ise halkla ilişkilerin önemli bir **uygulama alanı** veya **nihai hedefidir**, planlama sürecinin aşamalarından biri değildir.

7. Organizasyonun iç ve dış durum değerlendirmesinin yapıldığı analize ne ad verilir?

A) Vizyon
B) Hedef
C) SWOT
D) Misyon
E) Strateji

Cevap : C) SWOT

Açıklama : **SWOT Analizi** (Strength, Weakness, Opportunity, Threat), bir organizasyonda **iç ve dış durum değerlendirmesi** yapılması demektir. Organizasyonun güçlü ve zayıf yönleri (iç durum) ile çevresel fırsatlar ve tehditler (dış durum) bu analizle tespit edilir. Bu analiz, sorun saptama ve planlama aşamasının temelini oluşturur.

8. Hedef kitlenin hislerine hitap eden strateji aşağıdakilerden hangisidir?

A) Duygu stratejisi
B) Kanıt stratejisi
C) Bilgi stratejisi
D) İmaj stratejisi
E) Eğlence stratejisi

Cevap : A) Duygu stratejisi

Açıklama : İletişim stratejilerinden **Duygu Stratejisi**, hedef kitlenin **hislerine hitap eden**, ikna etmeye çalışan bir stratejidir. Duyguyu oluşturabilmek için dokunaklı anlatımlar kullanılır. (C) Bilgi stratejisi, doğrudan bilginin sunulması; (B) Kanıt stratejisi, mantığa dayalı karmaşık mesajların iletilmesi; (D) İmaj stratejisi, hafızada kalabilecek güçlü bir kimlik geliştirilmesi; (E) Eğlence stratejisi ise drama ve mizah gibi tekniklerle dikkat çekilmesini amaçlar.

9. Aşağıdakilerden hangisi bir kurumun iş hedeflerinden biri değildir?

A) Hisselerin değerini arttırmak
B) Pazar payını arttırmak
C) Yeni yatırımlar yapmak
D) Yeni ihracat alanları yaratmak
E) Kuruma vasıfsız işgören çekmek

Cevap : E) Kuruma vasıfsız işgören çekmek

Açıklama : Bir kuruluşun iş hedefleri genellikle kârlılığı, büyüklüğü ve kalitesini artırmaya yöneliktir. Bu hedefler arasında; **Hisselerin değerini arttırmak** (A), **Pazar payını arttırmak** (B), **Yeni yatırımlar yapmak** (C) ve **Yeni ihracat alanları yaratmak** (D) yer alır. Bir kurumun hedefi **nitelikli işgören çekmek**tir, **vasıfsız işgören çekmek** (E) bir iş hedefi değildir.

10. Aşağıdakilerden hangisi gelecekteki hedef kitle olarak değerlendirilir?

A) Marjian hedef kitleler
B) Savunanlar
C) Birincil hedef kitleler
D) Öğrenciler ve potansiyel müşteriler
E) İkincil hedef kitleler

Cevap : D) Öğrenciler ve potansiyel müşteriler

Açıklama : Halkla ilişkilerde hedef kitleler, **Geleneksel** (çalışanlar ve mevcut müşteriler) ve **Gelecekteki** (potansiyel) hedef kitleler olarak ayrılır. **Öğrenciler** ve **potansiyel müşteriler**, kurumun gelecekteki hedef kitlesini oluşturur. (C) Birincil hedef kitleler, kurumun çalışmalarına yardımcı olabilen, öncelikli mevcut gruplardır.