Marka Yönetimi 2023-2024 Final Soruları

Ürün Hattı Genişlemesi ve Dezavantajları

Ürün hattı genişlemesi, markaların pazarda çeşitliliği artırma stratejisidir. Bu strateji, farklı müşteri segmentlerine hitap ederek marka sadakatini artırmayı amaçlar. Ancak bu genişlemenin dezavantajları da bulunmaktadır. Ürün çeşitliliğinin artması, makine, ekipman ve donatım maliyetlerini yükseltir. Ayrıca, tüketicileri sıkça değişiklik yapmaya yönelterek marka sadakatini azaltabilir ve pazardaki durgunluk dönemlerinde işletmeye ek maliyetler getirebilir. Bununla birlikte, ürün hattı genişlemesinin avantajları arasında yer alması gereken bir durum da müşterilerin markanın yeni çıkan ürünlerini satın almak istemesidir. Bu, genişlemenin potansiyel olumlu etkilerinden biridir.

Türkiye’de Marka Haklarının Korunması

Türkiye’de marka haklarının korunması, “Eşya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname” ile 1871 yılında başlamıştır. Bu düzenleme, Türkiye’deki marka haklarının korunmasının temelini oluşturmuştur. Daha sonra, 1965 yılında yürürlüğe giren Marka Kanunu ile marka hakları daha da genişletilmiştir. Bu yasal düzenlemeler, Türkiye’de marka sahiplerinin haklarını koruyarak, markaların itibarını ve değerini artırmayı hedeflemiştir.

Küresel Markalara Yönelik Tüketici Tutumları

Küresel markalar, tüketiciler arasında farklı tutumlara yol açmaktadır. Bu tutumlar, “küresel vatandaşlar,” “anti küreseller,” “küresel agnostikler” ve “küresel hayalperestler” gibi kategorilere ayrılmaktadır. Özellikle “anti küreseller,” uluslararası şirketlerin sunduğu yüksek kaliteye şüpheyle yaklaşmakta ve bu markaların Amerikan değerlerini taşıdığı düşüncesiyle hoşnutsuzluk göstermektedir. Sosyal sorumluluk konusunda da bu markalara karşı güvensizlik duymaktadırlar. Bu grupların tutumları, markaların küresel pazarlarda nasıl algılandığını ve bu algıların marka stratejilerine nasıl yansıtılması gerektiğini göstermektedir.

Marka Kişiliği ve Oluşturma Güçlükleri

Marka kişiliği, tüketicilerin marka ile duygusal bir bağ kurmalarını sağlar. Ancak, ideal bir marka kişiliği yaratma çabası, bazen gerçek dışı beklentilere yol açabilir. İşletmeler, marka kişiliğini oluştururken gerçekçi ve sürdürülebilir bir karakter yaratmaya odaklanmalıdır. Gerçek dışı bir kişilik oluşturma, marka imajına zarar verebilir ve tüketici güvenini sarsabilir. Bu nedenle, marka kişiliğinin pazarlama araçları ile uyumlu ve işletmenin değerleri ile tutarlı olması gerekmektedir.

Marka Konumlandırma Stratejileri

Başarılı bir marka konumlandırma stratejisi, markanın rekabet avantajını ve piyasa konumunu belirler. Konumlandırma, dikkat çekici olmalı ve gerçek marka güçlerine dayanmalıdır. Ayrıca, konumlandırmanın reklama ihtiyaç duyduğu unutulmamalıdır. Reklam, markanın mesajını geniş kitlelere ulaştırmanın önemli bir parçasıdır. Yanlış konumlandırma stratejileri, markanın pazardaki yerini zayıflatabilir ve tüketici algısını olumsuz etkileyebilir.

Marka Bağlılık (Sadakat) Piramidi

Marka bağlılık piramidi, tüketicilerin marka ile olan ilişkisinin farklı düzeylerini ifade eder. Piramidin en altında yer alan, marka bağlılığı olmayan tüketiciler, markaları birbirinin aynısı görmektedirler ve herhangi bir markaya bağlanmaları zordur. Piramidin üst katmanlarında ise markaya sadık tüketiciler bulunur. Bu tüketiciler, markayı sever ve değişim maliyetlerini göz önünde bulundururlar. Marka bağlılık piramidinin her katmanında, tüketicilerin marka ile olan etkileşimleri ve sadakat düzeyleri farklıdır.

Garanti Markası ve Çoklu Marka Stratejisi

Garanti markası, birçok işletme tarafından kullanılan ve bu işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti eden işarettir. Bu tür markalar, tüketicilere kalite ve güven sağlar. Çoklu marka stratejisi ise, işletmenin aynı malın farklı markalar ile farklı pazar bölümlerine yönelmesini sağlar. Bu strateji, tüketicilerin marka değiştirme tutumlarından kaynaklanan talep kaymalarını işletmeye çekebilir. Ancak, markalar arasındaki iç rekabet, marka yöneticilerinin dikkatini sürekli olarak marka üzerinde yoğunlaştırmasını gerektirmez.

İyi Bir Logoda Olması Gereken Özellikler

İyi bir logo, renk ve biçim olarak bütünlük içinde olmalı, okunabilir olmalı, ilgili kuruluşun veya ürünün özelliklerini yansıtmalı ve özgün olmalıdır. Logo tasarımı, markanın görsel kimliğini oluşturmanın önemli bir parçasıdır. Bu nedenle, logonun tasarımında dikkatli ve özenli olunmalıdır. İyi bir logo, markanın tanınabilirliğini artırır ve tüketiciler üzerinde olumlu bir izlenim bırakır.

Sonuç

Marka yönetimi, markaların değerini artırmak ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlamak için stratejik bir yaklaşımdır. Ürün hattı genişlemesi, marka haklarının korunması, küresel markalara yönelik tutumlar, marka kişiliği oluşturma, marka konumlandırma stratejileri, marka bağlılık piramidi, garanti markası ve çoklu marka stratejisi gibi konular, marka yönetiminin temel unsurlarıdır. Başarılı bir marka yönetimi, bu unsurların dikkatli ve stratejik bir şekilde ele alınmasını gerektirir

1. Aşağıdakilerden hangisi ürün hattı genişlemesinin dezavantajları arasında yer almaz?

A) Ürün çeşitliliğinin yol açacağı makine, ekipman ve donatım maliyetlerinde artış olması
B) Tüketicileri sıkça değişikliğe yönelterek marka sadakatlerini azaltması
C) Müşterilerin markanın yeni çıkan ürünlerini de satın almak istemesi
D) Pazardaki durgunluk ve sürüm yetersizliğinde işletmeye ek yüklerin gelmesi
E) Mevcut ürünlerin birbirini yok etmeye zorlaması

Cevap: C) Müşterilerin markanın yeni çıkan ürünlerini de satın almak istemesi

Açıklama: Müşterilerin markanın yeni çıkan ürünlerini de satın almak istemesi, ürün hattı genişlemesinin dezavantajları arasında yer almaz.

6. Türkiye’de marka haklarının korunmasının temelini oluşturan ilk yasal düzenleme olan “Eşya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname” kaç yılında hazırlanmıştır?

A) 1871
B) 1879
C) 1925
D) 1965
E) 1976

Cevap: A) 1871

Açıklama: Türkiye’de marka haklarının korunmasının temelini oluşturan ilk yasal düzenleme olan “Eşya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname” 1871 yılında hazırlanmıştır.

3.  Küresel markalara yönelik tutumlar konusunda yapılan araştırma sonucunda tüketiciler sınıflandırılmıştır. Aşağıdakilerden hangisi bu sınıflandırma içerisinde yer almamaktadır?

A) Küresel vatandaşlar
B) Anti küreseller
C) Küresel agnostikler
D) Küresel düşünenler
E) Küresel hayalperestler

Cevap: D) Küresel düşünenler

Açıklama: ?

4. “Marka kişiliğini yaratmada karşılaşılan bir diğer güçlük de işletmelerin ideal bir marka kişiliği arayışı içine girmeleridir. Oluşturulan bu marka kişiliği, ideal olmaktan çok gerçek dışı olabilmektedir.” biçiminde ifade edilen marka kişiliği oluşturma güçlüğü aşağıdakilerden hangisidir?

A) Pazarlama araçları tarafından ifade edilmesi zor olan kişilik özellikleri yaratmak
B) Söylenenle söylenmesi gereken dengesini yanlış kurmak
C) Sorumluluğu işletme dışından birisine devretmek
D) Gerçek dışı bir kişilik yaratmak
E) Sağlam bir temele dayanmayan olağandışı veya kışkırtıcı bir kişilik yaratmak

Cevap: D) Gerçek dışı bir kişilik yaratmak

Açıklama: Gerçek dışı bir kişilik yaratmak, marka kişiliği oluşturma sürecinde karşılaşılan güçlüklerden biridir.

5. Türkiye’de Marka Kanunu kaç yılında yürürlüğe girmiştir?

A) 1879
B) 1925
C) 1871
D) 1965
E) 1976

Cevap: D) 1965

Açıklama: ?

7. ….., ana markanın pek çok üründe kullanılması ve geniş bir marka yayılmasına sahip olmasıdır.

Yukarıdaki cümlede bış bırakılan yere ne gelmelidir?

A) Yayılan marka
B) Yan markalama
C) Özel marka
D) Ana marka
E) Aile markası

Cevap: E) Aile markası

Açıklama: Aile markası, ana markanın pek çok üründe kullanılması ve geniş bir marka yayılmasına sahip olmasıdır.

8. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamanın geçirdiği evrelerden biri değildir?

A) Satış
B) Tutundurma
C) Üretim
D) Modern Pazarlama
E) Pazarlama

Cevap: B) Tutundurma

Açıklama: ?

9. Aşağıdakilerden hangisi başarılı bir marka konumlandırma stratejisi için gereken unsurlardan biri değildir?

A) Konumlandırma, reklama ihtiyacı ortadan kaldırmalıdır.
B) Konumlandırma dikkat çekici olmalıdır.
C) Konum, gerçek marka güçlerine dayandırılmalıdır.
D) Konum, rekabete dayanan avantajı yansıtmalıdır.
E) Konumlandırma, piyasa için açık ve motive edici bir yolla ifade edilebilir olmalıdır.

Cevap: A) Konumlandırma, reklama ihtiyacı ortadan kaldırmalıdır.

Açıklama: Konumlandırma, reklama ihtiyacı ortadan kaldırmamalıdır. Reklam, konumlandırma stratejisinin bir parçası olmalıdır.

10. Marka yönetimi ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Mevcut marka imajı araştırmalarında yaygın olarak yapılan bir hata, ürünün özellikleri ve fonksiyonel faydaları üzerinde odaklanmaktır.
B) Marka mirası, markanın belirli bir zamanı olmayan sonsuz aslını ifade etmektedir.
C) Kurum olarak marka bakış açısı, ürün veya hizmetin özelliklerinden çok kurumun özelliklerine odaklanmaktadır.
D) Başarılı bir kurum kültürü yaratmak, günümüzde rekabet avantajı ve marka ayrışması yaratmanın en önemli kaynağı hâline gelmiştir.
E) Öz kimlik, markayı tek ve değerli yapan unsurları içermelidir.

Cevap: B) Marka mirası, markanın belirli bir zamanı olmayan sonsuz aslını ifade etmektedir.

Açıklama: Marka mirası, markanın geçmişteki başarılarına ve değerlerine dayanır, belirli bir zamanı olmayan sonsuz aslını ifade etmez.

11. ……, yeni ürüne bir marka adı verilirken mevcut marka ile yeni markanın bir kombinasyonunun yapılmasıdır.

Yukarıdaki cümlede oş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) Ana marka
B) Aile markası
C) Yan markalama
D) Yayılan marka
E) Özel marka

Cevap: C) Yan markalama

Açıklama: Yan markalama, yeni ürüne bir marka adı verilirken mevcut marka ile yeni markanın bir kombinasyonunun yapılmasıdır.

12. “Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri, markaya bir jenerik isim vermektir. Jenerik markalar, markanın rakip markalardan ayrılmasında yetersiz kalır.” biçiminde ifade edilen marka yaratma kuralı aşağıdakilerden hangisidir?

A) Jenerik kuralı
B) Kalite kuralı
C) Referans kuralı
D) Arkadaşlık kuralı
E) Kelime kuralı

Cevap: A) Jenerik kuralı

Açıklama: Jenerik kuralı, markaya jenerik bir isim verilmesi durumunda markanın rakip markalardan ayrılmasında yetersiz kalmasını ifade eder.

13. ….., küresel başarının kalite ve inovasyon işareti olduğunu kabul eden ancak tüketici sağlığı, işçi hakları, çevre kirliliği gibi hassasiyetleri olan kişilerden oluşan gruptur.

Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) Küresel agnostikler
B) Küresel vatandaşlar
C) Anti küreseller
D) Küresel hayalperestler
E) Küresel düşünenler

Cevap: B) Küresel vatandaşlar

Açıklama: Küresel vatandaşlar, küresel başarının kalite ve inovasyon işareti olduğunu kabul eden ancak tüketici sağlığı, işçi hakları, çevre kirliliği gibi hassasiyetleri olan kişilerden oluşan gruptur.

14. “Başarma tutkusu, şiddetli arzular, istekler, hedefler, umutlar, özlemler ve dilekler, bunların her biri bir amacı oluşturur. Her biri amaçlarını ifade etmeye yardımcı olabilecek nitelikteki markalara yönelirler veya bir şekilde rüyalarını ve umutlarını markalara bağlarlar.” biçiminde özetlenen marka konumlandırma stratejisi aşağıdakilerden hangisidir?

A) Neden-temelli yaklaşım
B) Amaç-temelli yaklaşım
C) Kullanım-temelli yaklaşım
D) Değer-temelli yaklaşım
E) Özellik-temelli yaklaşım

Cevap: B) Amaç-temelli yaklaşım

Açıklama: Amaç-temelli yaklaşım, tüketicilerin şiddetli arzularını, isteklerini ve hedeflerini markalara bağlamaları üzerine kurulu bir stratejidir.

15. “Genelde basit, doğrudan ve temelde tutucu bir ton içeren, kısa dönemde kolaylıkla iletişim kurabilir niteliktedir. Ancak bu tür isimlerin aynı zamanda kolaylıkla taklit edilme ve yasal açıdan korunmada güçlükler gibi dezavantajları vardır.” biçiminde ifade edilen marka adı kategorisi aşağıdakilerden hangisidir?

A) Basit isimler
B) Hatırlatıcı isimler
C) Bütünleşik isimler
D) Bağımsız isimler
E) Betimleyici isimler

Cevap: E) Betimleyici isimler

Açıklama: Betimleyici isimler, genelde basit, doğrudan ve temelde tutucu bir ton içeren, kısa dönemde kolaylıkla iletişim kurabilir nitelikte olsalar da kolaylıkla taklit edilme ve yasal açıdan korunmada güçlükler gibi dezavantajları vardır.

16. “Çok dar bir alan için markanın kendisini konumlandırması sonucu müşterilerin bu markayı gözden kaçırması” biçiminde ifade edilen konumlandırma hatası aşağıdakilerden hangisidir?

A) Yeniden konumlandırma
B) İlgisiz konumlandırma
C) Kuşkulu konumlandırma
D) Eksik konumlandırma
E) Aşırı konumlandırma

Cevap: E) Aşırı konumlandırma

Açıklama: ?

17. Marka bağlılık (sadakat) piramidi ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) Marka bağlılık piramidinin en altında yer alan, marka bağlılığı olmayan tüketiciler, herhangi bir markaya bağlanabilirler.
B) Piramidin ikinci derecesinde yer alan, markayı değiştirmek için neden görmeyen tüketiciler, satın aldıktan sonra marka onları tatmin ettiği sürece markayı değiştirmeye gerek duymamaktadırlar.
C) Dördüncü derecede yer alan marka bağımlıları, markayı gerçekten seven tüketicilerdir.
D) Marka bağlılık piramidinin en altında yer alan, marka bağlılığı olmayan tüketiciler, markaları birbirinin aynısı görmektedirler.
E) Üçüncü derecede yer alan tüketiciler, değişir maliyetlerle tatmin olan tüketicilerdir.

Cevap: A) Marka bağlılık piramidinin en altında yer alan, marka bağlılığı olmayan tüketiciler, herhangi bir markaya bağlanabilirler.

Açıklama: Marka bağlılık piramidinin en altında yer alan, marka bağlılığı olmayan tüketiciler, markaları birbirinin aynısı görmektedirler, herhangi bir markaya bağlanmaları zordur.

18. ……, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir.

Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) Ticaret markası
B) Ortak marka
C) Hizmet markaları
D) Üretim markası
E) Garanti markası

Cevap: E) Garanti markası

Açıklama: Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir.

19. Aşağıdakilerden hangisi çoklu marka stratejisinin işletmeye sağladığı yararlardan biri değildir?

A) Çoklu marka stratejisi ile işletme, aynı malın değişik markalar ile farklı pazar bölümlerine yönelmektedir.
B) Çoklu marka stratejisi, tüketicilerin marka değiştirme tutumlarından kaynaklanan talep kaymalarını işletmeye çekmektedir.
C) Çoklu marka stratejisi ile düşük fiyatlı markalar yaratılabilir.
D) Bir üründeki başarısızlık ötekileri etkilemeyebilir.
E) Markalar arasındaki bu iç rekabet, marka yöneticilerinin dikkatlerini devamlı marka üzerinde yoğunlaştırır.

Cevap: C) Çoklu marka stratejisi ile düşük fiyatlı markalar yaratılabilir.

Açıklama: ?

20. Aşağıdakilerden hangisi iyi bir logoda olması gereken özelliklerden biri değildir?

A) Renk ve biçim olarak bütünlük içinde olmalıdır.
B) Okunabilir olmalıdır.
C) Mutlaka bir reklam ajansına yaptırılmalıdır.
D) İlgili kuruluşun ya da ürünün özelliklerini yansıtmalıdır.
E) Özgün olmalıdır.

Cevap: C) Mutlaka bir reklam ajansına yaptırılmalıdır.

Açıklama: İyi bir logoda olması gereken özelliklerden biri mutlaka bir reklam ajansına yaptırılması değildir. Logonun renk ve biçim olarak bütünlük içinde olması, okunabilir olması, ilgili kuruluşun ya da ürünün özelliklerini yansıtması ve özgün olması gerekmektedir.

2. ——– uluslararası şirketlerin yüksek kalite sunduğuna şüpheyle yaklaşmakta ve küresel markalardan Amerikan değerlerini taşıdığı için hoşlanmamakta, sosyal sorumlu davrandıkları konusunda onlara karşı güvensizlik duymakta olan gruptur. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir?

A) Küresel vatandaşlar
B) Küresel düşünenler
C) Küresel hayalperestler
D) Anti küreseller
E) Küresel agnostikler

Cevap: D) Anti küreseller

Açıklama: Anti küreseller, uluslararası şirketlerin yüksek kalite sunduğuna şüpheyle yaklaşmakta ve küresel markalardan Amerikan değerlerini taşıdığı için hoşlanmamakta, sosyal sorumlu davrandıkları konusunda onlara karşı güvensizlik duymaktadır.