Pazarlama İlkeleri

Giriş

“Pazarlama”, bireylerin ve kurumların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla değer ifade eden önerilerin oluşturulması, iletişimi, ulaştırılması ve değişimini içeren kapsamlı bir süreçtir. Modern pazarlama anlayışı, “ne üretirsem satarım” diyen “Üretim Anlayışı”nın aksine, “müşteri” odaklı bir yaklaşım sergiler. Bu anlayışa göre pazarlamanın amacı, müşteriye sadece ürün satmak değil, ona “değer ve fayda” ulaştırmaktır. “Müşterinin isteklerine dikkat etmeye gerek yoktur” ifadesi, modern pazarlama anlayışına tamamen aykırıdır.

Pazarlama Çevresi: Makro ve Mikro Faktörler

Pazarlama stratejileri, işletmenin içinde bulunduğu çevreye göre şekillenir. Bu çevre ikiye ayrılır:

• Makro Çevre: İşletmenin kontrolü dışında olan ve tüm piyasayı etkileyen geniş güçlerdir (Demografik, Ekonomik, Doğal, Teknolojik, Politik/Yasal, Sosyo-kültürel çevre).
• Mikro Çevre: İşletmenin başarısını doğrudan etkileyen yakın çevresidir. “Müşteriler”, rakipler ve tedarikçiler bu grubun temel unsurlarıdır. “Rekabet çevresi” de makro değil, mikro çevre faktörüdür.

Pazarlama Karması (4P ve 7P)

Pazarlama stratejileri, pazarlama karması (4P) aracılığıyla uygulanır:

• Ürün (Product): “Ürün anlayışı” odaklı firmalar, temel fonksiyonlarının “mümkün olan en yüksek kalitede ürünler üretmek” olduğuna inanırlar.
• Fiyat (Price): Müşterinin ödediği bedeldir.
• Dağıtım (Place): Ürünün üretimden tüketime ulaşması arasındaki boşluğu kapatan, lojistik ve kanal yönetimini içeren karmadır.
• Tutundurma (Promotion): Müşteri ile iletişim kurma çabalarıdır.

Somut malların aksine, “hizmet” (dokunulamayan, sahiplikle sonuçlanmayan faaliyet) pazarlamasında bu karmaya 3P daha eklenir: “İnsan, Fiziksel Ortam ve Süreç”.

Müşteri Odaklı Pazarlama (4C)

Modern pazarlama, 4P’yi müşterinin bakış açısından (4C) ele alır:

• Ürün (Product) → Müşteri Değeri/Çözümü
• Fiyat (Price) → Müşteriye Maliyeti
• Dağıtım (Place) → Müşteriye Kolaylık
• Tutundurma (Promotion) → İletişim

“Müşteriyle arkadaşlık” bu 4C modelinin standart bir unsuru değildir.

Tüketici Davranışı ve Pazar Bölümlendirme

“Tüketici davranışı”, bireylerin ürünleri seçerken, satın alırken ve kullanırken sergilediği davranışlar bütünüdür. Bu davranış, çevre faktörlerinden etkilenen dinamik bir süreçtir ve temelinde mutlaka bir “güdülenme” (motivasyon) yatar. Pazar bölümlendirme, bu farklı davranışlara sahip tüketicileri gruplara ayırmaktır. Örneğin, pazarın “ilkokul, lise, üniversite mezunları” olarak ayrılması “eğitim” kriterine göre yapılmış demografik bir bölümlendirmedir. Pazar bölümlendirmenin temel faydalarından biri, pazardaki “boşlukların görünmesini sağlamaktır”, engellemek değil.

Örgütsel Pazarlar ve Uluslararası Pazarlama

Mal ve hizmetleri kendi üretimlerinde kullanmak veya satmak üzere satın alan işletmelerin oluşturduğu pazara “Örgütsel Pazar” (B2B) denir. Bu pazarlarda alıcı sayısı daha az ancak hacim daha yüksektir; bu nedenle “tüketici pazarlarına göre daha az kâr sunduğu” ifadesi yanlıştır.

İşletmelerin uluslararası pazarlara girmesinin en az riskli yöntemi, yatırım gerektirmeyen “ihracattır”. İşletme, yurt dışı pazara “bağımsız uluslararası pazarlama aracıları” kullanarak giriyorsa bu “dolaylı ihracat” olarak adlandırılır. Sadece iç pazara odaklanan bir işletmenin “küresel ölçekte bir firma olmayı arzulaması” ise kendi tanımıyla çelişir.

Dijital Pazarlama ve E-Ticaret

Dijitalleşme, pazarlamayı kökten değiştirmiştir. “Elektronik pazarlamanın” en büyük avantajlarından biri, geleneksel yöntemlere göre “yüksek iletişim maliyeti” değil, düşük iletişim maliyeti sunmasıdır. Bankacılık, sigortacılık gibi sektörler internete taşınmışken, fiziksel üretime dayalı “çiftçilik” gibi sektörlerin internete taşınması mümkün değildir.

E-ticaret türlerinden biri olan “C2C” (Tüketiciden Tüketiciye), müzayede siteleri gibi platformlarda tüketicilerin birbirlerine satış yapmasını ifade eder. Kişiselleştirilmiş ürünlerin sunumu ise veri tabanı ve bilgisayar teknolojileri sayesinde mümkün olmuş, “sabit telefonların yaygınlaşması” bu süreçte bir rol oynamamıştır.

Pazarlama Araştırması ve Sosyal Sorumluluk

Pazarlama süreci, “araştırma probleminin ve amaçlarının tanımlanması” ile başlar. Araştırmada kullanılan veriler ikiye ayrılır: Araştırmacının kendisinin topladığı “birincil veri” (anket, deney, gözlem) ve başka bir amaçla önceden toplanmış olan “ikincil veri”. İkincil verilerin maliyeti birincil verilerden daha düşüktür; “maliyeti daha yüksektir” ifadesi yanlıştır.

Son olarak, modern pazarlama işletmenin “sosyal sorumluluk” bilincine sahip olmasını gerektirir (güvenli ürün sunma, aldatıcı reklamdan kaçınma vb.). “Şirketlerin kârlarını maksimize etmeye çalışması” ise sosyal bir sorumluluk değil, ekonomik bir amaçtır.

1. Aşağıda verilenlerden hangisi sosyal sorumluluk alanlarından biri değildir?

A) Reklamlarda aldatıcı bilgiden kaçınılması

B) Tüketiciye ürünle ilgili yeterli bilginin verilmesi

C) Güvenli ürünlerin paketlenmesi

D) Şirketlerin kârlarını maksimize etmeye çalışması

E) Güvenli ürünlerin tasarlanması

Cevap : D) Şirketlerin kârlarını maksimize etmeye çalışması

Açıklama : Sosyal sorumluluk; aldatıcı bilgiden kaçınma (etik), tüketiciyi bilgilendirme ve güvenli ürünler sunma (yasal/etik sorumluluk) gibi paydaşlara yönelik olumlu eylemleri kapsar. “Kâr maksimizasyonu” ise sosyal bir sorumluluk değil, işletmenin temel ekonomik amacıdır. Sosyal sorumluluk, bu ekonomik amacın ötesine geçmeyi ifade eder.

2. Ürün anlayışı odaklı bir fırmayı aşağıdaki ifadelerden hangisi en ivi yansıtır?

A) Mümkün olan en yüksek kalitede ürünler üretmenin temel fonksiyonu olması

B) Tüketici odaklı bir firma olması

C) Müşterilere %100 memnuniyet garantisi sunması, memnun olunmadığında paranın iade edilmesi

D) Satışın sadece pazarlamanın bir bileşeni olması

E) Ürünlerini avantajlı fiyata satan lider bir satış organizasyonuna sahip olması

Cevap : A) Mümkün olan en yüksek kalitede ürünler üretmenin temel fonksiyonu olması

Açıklama : “Ürün anlayışı”, pazarlama anlayışlarından biridir ve “müşterinin ne istediğine” değil, “biz en iyi neyi üretiriz” düşüncesine odaklanır. Bu anlayıştaki firmalar, tüketicilerin her zaman en yüksek kalitedeki veya en yenilikçi ürünü tercih edeceğine inanırlar. Temel fonksiyonları en kaliteli ürünü üretmektir.

3. Tüketici davranışına ilişkin verilen özelliklerden hangisi vanlıştır?

A) Güdülenmez.

B) Dinamik bir süreçtir.

C) Değişik rollerle ilgilenir.

D) Çeşitli faaliyetlerden oluşur.

E) Çevre faktörlerinden etkilenir.

Cevap : A) Güdülenmez.

Açıklama : Tüketici davranışı, “güdülenme” (motivasyon) ile başlayan bir süreçtir. Bireyin bir ihtiyacı hissetmesi (güdülenmesi), o ihtiyacı gidermek için harekete geçmesine (satın alma davranışı) neden olur. Dolayısıyla tüketici davranışı güdülenemez değil, güdülenmeyle başlar.

4. Üretilen ürünlerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları kapsayan ve üretimle tüketim arasındaki boşluğu kapatan önemli pazarlama karmasına ne ad verilir?

A) Dağıtım

B) Fiyat

C) Tutundurma

D) Reklam

E) Ürün

Cevap : A) Dağıtım

Açıklama : Pazarlama karması 4P’den (Product, Price, Place, Promotion) biri olan “Place” (Yer), Türkçede “Dağıtım” olarak kullanılır. Dağıtım, ürünün fabrikadan çıkıp nihai tüketiciye ulaşana kadar geçtiği tüm kanalları (lojistik, depolama, bayiler) kapsar ve üretimle tüketim arasındaki yer ve zaman boşluğunu kapatır.

5. Uluslararası pazarlara girmenin en az riskli yöntemi aşağıdakilerden hangisidir?

A) Doğrudan yatırım

B) İhracat

C) Uluslararası yatırım yapmak

D) Çok uluslu şirket kurmak

E) Ortak girişim

Cevap : B) İhracat

Açıklama : Uluslararası pazarlara girişte risk ve kontrol seviyesi değişir. “Doğrudan yatırım” (fabrika kurmak) en yüksek risk ve kontrolü içerir. “İhracat” (özellikle dolaylı ihracat) ise, işletmenin dış pazara yönelik büyük bir yatırım yapmasını gerektirmediği için en az sermaye bağlanan ve dolayısıyla en az riskli olan giriş yöntemidir.

6. Aşağıda verilen sektörlerden hangisi internete taşınamamıştır?

A) Bankacılık

B) Çiftçilik

C) Müzik ve sinema endüstrisi

D) Bilgisayar yazılımları

E) Sigortacılık

Cevap : B) Çiftçilik

Açıklama : Bankacılık (mobil bankacılık), sigortacılık (poliçe satışı), müzik/sinema (dijital platformlar) ve yazılımlar (bulut hizmetleri) büyük ölçüde dijitalleşmiş ve internete taşınmıştır. Ancak “Çiftçilik” (tarım), doğası gereği toprağa ve fiziksel üretime dayalı bir sektördür ve internete taşınması mümkün değildir (Sadece tarım ürünlerinin ticareti internete taşınabilir).

7. Aşağıdakilerden hangisi sadece iç pazar odaklı işletmelerin özelliklerinden biri değildir?

A) Uluslararası gelişmeler bu aşamadaki işletmelerin ilgi alanlarında değildir.

B) Rakiplerini yerel pazardan seçerler ve onlarla rekabete girişirler.

C) Tek merkezli bir yapıya sahip olduğunu söylemek mümkündür.

D) Pazarlama stratejileri büyük oranda iç pazardaki yerli kitle ve onların istek, arzu ve ihtiyaçlarıdır.

E) Küresel ölçekte bir firma olmayı arzularlar.

Cevap : E) Küresel ölçekte bir firma olmayı arzularlar.

Açıklama : “Sadece iç pazar odaklı” (Etnosentrik) bir işletme, tüm stratejisini kendi ulusal pazarına göre belirler, uluslararası gelişmeleri takip etmez (A) ve yerel rakiplere odaklanır (B). “Küresel ölçekte bir firma olmayı arzulamak” ise bu içe dönük yapının değil, uluslararası pazarlara açılmayı hedefleyen (polisentrik veya geosentrik) bir firmanın özelliğidir.

8. Modern pazarlama anlayışına göre işletmeler açısından 4P, müşteriler açısından 4C ele alınmaktadır. Aşağıdakilerden hangisi 4C kapsamında değildir?

A) Müşteriye kolaylık

B) Müşteriyle arkadaşlık

C) Müşteriye maliyeti

D) İletişim

E) Müşteri çözümü Müşteri değeri

Cevap : B) Müşteriyle arkadaşlık

Açıklama : 4P’nin 4C karşılıkları şöyledir: Ürün (Product) -> Müşteri Değeri/Çözümü (Customer Value/Solution); Fiyat (Price) -> Müşteriye Maliyeti (Cost); Dağıtım (Place) -> Müşteriye Kolaylık (Convenience); Tutundurma (Promotion) -> İletişim (Communication). “Müşteriyle arkadaşlık” bu 4C modelinde yer almaz.

9. Bir tarafın diğerine sunduğu, esas olarak dokunulamayan (soyut) ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan faaliyete ne ad verilir?

A) Hizmet

B) Satın alma

C) Üretim

D) Mal

E) Endüstri

Cevap : A) Hizmet

Açıklama : Bu, “hizmet” (service) kavramının standart tanımıdır. Hizmetler, malların (somut) aksine, soyuttur (dokunulamaz), stoklanamaz ve tüketildiği anda üretilir. Bir sahiplikle sonuçlanmaz (örn: bir konsere gitmek, saç kestirmek).

10. Aşağıdakilerden hangisi elektronik pazarlamanın özelliklerinden biri değildir?

A) Daha etkin müşteri ilişkileri

B) Zengin içerik kullanımı

C) Kişiye özel üretim imkanı

D) Yüksek iletişim maliyeti

E) Düşük maliyetli pazar araştırması

Cevap : D) Yüksek iletişim maliyeti

Açıklama : Elektronik pazarlama (dijital pazarlama), geleneksel medyaya (TV, gazete) kıyasla çok daha düşük maliyetlerle hedef kitleye ulaşma imkanı sunar. Özellikle e-posta pazarlaması veya sosyal medya, geleneksel yöntemlere göre çok daha verimlidir. Bu nedenle iletişim maliyeti “yüksek” değil, “düşüktür”.

11. Aşağıdakilerden hangisi tüketiciler için kişiselleştirilmiş ürünlerin sunumunu kolaylaştıran etkenlerden biri değildir?

A) Bilginin depolanabilmesi

B) Sabit telefonların yaygınlaşması

C) Bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler

D) Bilginin istenilen doğrultuda kullanılabilmesi

E) Veri tabanı oluşturmadaki kolaylıklar

Cevap : B) Sabit telefonların yaygınlaşması

Açıklama : Kişiselleştirilmiş ürün (mass customization), bilgisayar teknolojileri (C), büyük veri tabanları (E) ve verilerin depolanıp işlenmesi (A, D) sayesinde mümkün olmuştur. “Sabit telefonlar” ise kitlesel iletişimi sağlayan eski bir teknolojidir ve kişiselleştirme ile doğrudan bir ilişkisi yoktur.

12. Mal ve hizmetleri, kendi mal ve hizmet üretimlerinde kullanmak veya satmak üzere satın alan işletme ve kuruluşların oluşturduğu pazarlara ne ad verilir?

A) Aracı pazarlar

B) Tüketici pazarlar

C) Örgütsel pazarlar

D) Kişisel pazarlar

E) Nihai pazarlar

Cevap : C) Örgütsel pazarlar

Açıklama : Pazarlar temelde ikiye ayrılır: Nihai tüketicilerin (bireylerin) oluşturduğu “Tüketici Pazarları” (B2C) ve başka bir üretimde kullanmak veya tekrar satmak için alım yapan işletmelerin oluşturduğu “Örgütsel Pazarlar” (Endüstriyel Pazarlar veya B2B).

13. Pazarlama araştırma sürecinin ilk aşaması aşağıdakilerden hangisidir?

A) Araştırma planının geliştirilmesi

B) Pazarlama bilgi sisteminin geliştirilmesi

C) Araştırma probleminin ve amaçlarının tanımlanması

D) Araştırma planının uygulanması

E) Araştırma firmasının belirlenmesi

Cevap : C) Araştırma probleminin ve amaçlarının tanımlanması

Açıklama : Pazarlama araştırması süreci her zaman çözülmesi gereken “problemin ve araştırma amaçlarının net bir şekilde tanımlanması” ile başlar. Problem yanlış tanımlanırsa, tüm araştırma süreci boşa gidecektir.

14. Hizmetlerin pazarlanmasında, geleneksel pazarlama karması elemanlarına eklenen elemanlar aşağıdakilerden hangisidir?

A) Kişiselleştirme, tedarik ve insan

B) İnsan, ortaklık ve konumlandırma

C) İnsan, fiziksel ortam ve süreç

D) Konumlandırma, kişiselleştirme ve süreç

E) Fayda, üretim ve psikoloji

Cevap : C) İnsan, fiziksel ortam ve süreç

Açıklama : Geleneksel pazarlama karması 4P’dir (Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma). Hizmetlerin soyut doğası nedeniyle bu karmaya 3P daha eklenmiştir: İnsan (People – hizmeti sunan personel), Fiziksel Ortam (Physical Evidence – hizmetin sunulduğu mekan) ve Süreç (Process – hizmetin sunulma şekli). Bu yeni karmaya “7P” denir.

15. Aşağıdakilerden hangisi pazar bölümlendirme sonucunda oluşturulan dilimlerin taşıması gereken özelliklerden biri değildir?

A) Ölçülebilirlik

B) Uygunluk

C) Büyüklük

D) Güvenilirlik

E) Ulaşılabilirlik

Cevap : D) Güvenilirlik

Açıklama : Etkin bir pazar bölümlendirmesi için, oluşturulan pazar dilimlerinin (segmentlerin) şu özelliklere sahip olması gerekir: Ölçülebilir (büyüklüğü, satın alma gücü), Yeterli Büyüklükte (kârlı olmalı), Ulaşılabilir (pazarlama kanallarıyla erişilebilmeli) ve Uygulanabilir/Farklılaştırılabilir olmalıdır. “Güvenilirlik” bu standart kriterlerden biri değildir.

16. Bu e-ticaret türünde, müzayede siteleri gibi bir aracı kuruluşun vasıtasıyla tüketiciler birbirlerine satış yapmaktadırlar… Yukarıda tanımı verilen e-ticaret türü aşağıdakilerden hangisidir?

A) B2C

B) C2G

C) C2C

D) B2B

E) G2G

Cevap : C) C2C

Açıklama : “Tüketiciden Tüketiciye” (Consumer-to-Consumer) anlamına gelen C2C, bireylerin (tüketicilerin) aracı bir platform (müzayede sitesi, ikinci el satış sitesi) vasıtasıyla birbirlerine ürün satması modelidir.

17. Bağımsız uluslararası pazarlama aracılarını kullanarak gerçekleştirilen uluslararası pazarlama faaliyeti hangisidir?

A) Lisans verme

B) Franchising

C) Ortak girişim

D) Doğrudan ihracat

E) Dolaylı ihracat

Cevap : E) Dolaylı ihracat

Açıklama : “Dolaylı ihracat” (Indirect Exporting), işletmenin kendi ülkesinde bulunan bağımsız bir aracı kurumu (ihracat komisyoncusu, acente) kullanarak ürünlerini dış pazara satmasıdır. İşletme, dış pazarla doğrudan temas kurmaz.

18. “İşletmenin sürekli satış yaptığı ve işletmenin malını veya hizmetini her zaman satın alan müşteri” aşağıdakilerden hangisidir?

A) Ticari müşteri

B) İç müşteri

C) Potansiyel müşteri

D) Mevcut müşteri

E) Dış müşteri

Cevap : D) Mevcut müşteri

Açıklama : “Potansiyel müşteri”, henüz satın almamış ancak alma ihtimali olan müşteridir. “Mevcut müşteri” (veya sadık müşteri), işletmeden halihazırda ve sürekli olarak alışveriş yapan müşteridir.

19. Veri türleri ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

A) İkincil veriler tüm ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayamazlar.

B) Birincil veriler özel bir amaç için toplanmış eldeki bilgilerdir.

C) İkincil veriler, yetenekli araştırmacı bulma güçlüğünü ortadan kaldırır.

D) İkincil veri, başka bir amaçla toplanmış bir yerlerde mevcut olan bilgiden oluşur.

E) İkincil verilerin genel olarak birincil verilere göre maliyeti daha yüksektir.

Cevap : E) İkincil verilerin genel olarak birincil verilere göre maliyeti daha yüksektir.

Açıklama : Birincil veri, araştırma için özel olarak (anket, deney vb.) toplanan veridir ve maliyeti yüksektir. İkincil veri ise, başka amaçlarla önceden toplanmış (TÜİK verileri, şirket kayıtları vb.) hazır veridir. İkincil verilerin maliyeti, birincil verilere göre çok daha düşüktür.

20. Pazarlamada çevresel unsurlar değerlendirildiğinde “müşteriler” hangi çevre unsuru olarak kabul edilmektedir?

A) Makro çevre

B) Sosyal çevre

C) Demografik çevre

D) Doğal çevre

E) Mikro çevre

Cevap : E) Mikro çevre

Açıklama : Pazarlama çevresi, Makro (işletmenin kontrolü dışındaki genel güçler; demografi, ekonomi, teknoloji) ve Mikro (işletmenin yakın çevresi) olarak ikiye ayrılır. “Müşteriler”, işletmenin başarısını doğrudan etkileyen ve işletmeyle yakın ilişki içinde olan “Mikro çevre”nin en önemli unsurudur.